企业敏捷营销

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当前，随着技术进步的加快，产品更新换代的速度越来越快。同时，在买方市场条件下，顾客有更多的选择来满足自身的需求，特别是在当今文化多元化和社会宽容度提高的背景下，顾客的需求更显个性化，市场需求呈现出明显的多样化特征。企业只有不断提高营销的敏捷性，快速响应市场需求，提供满足顾客个性需求的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中获胜。

1敏捷营销的提出

敏捷营销是指企业在快速变化的营销环境中，以比竞争对手更快、更有效、更准确的方式开展营销活动的一种表现。从市场信息采集、产品改进与开发、营销策略调整及实施，到顾客跟踪服务和顾客抱怨处理等各环节，企业都能动态灵活、经济快捷地做出响应。敏捷营销具有灵敏反应、快捷执行、针对性服务、系统化运作等特征，要求企业相关职能部门及其各项功能更富有柔性和针对性，运作更快捷，配合更协调。也就是说企业营销活动必须对动态的市场环境保持高度敏感，必须快速准确地识别市场机会与威胁、竞争对手的动向、分销渠道的冲突、顾客的需求与抱怨等相关信息，制定并实施行之有效的营销策略。

2企业实施敏捷营销的必要性分析

2．1企业实施敏捷营销是为了满足消费者的个性化需求

在卖方市场条件下，产品供不应求，消费者往往只能接受基本“凑合”的产品，消费行为呈现出一定的同质性。然而，目前我国绝大多数消费品已供过于求，买方市场特征明显，面对琳琅满目的产品，人们通常会挑选自己的“最爱”，人们的消费行为呈现出明显的异质性。特别是在当今个性张扬的时代，人们求新求异的心理更加明显，极力寻求与众不同的差异和独树一帜的刺激，总想突出与众不同的个性。因此，企业实施敏捷营销，抢先提供个性化的产品或服务，有利于争取更多消费者的认同和选择。

2．2企业实施敏捷营销是为了适应激烈的市场竞争环境

毋庸置疑，绝大多数企业面对的是一个激烈竞争的市场。在激烈的市场竞争中，“速度”成为企业在竞争中占据优势地位的决定因素，谁能抢先捕捉市场机会推出产品，谁能率先洞察市场变化调整策略，谁就能在竞争中有所作为。敏捷营销的一个重要特征是敏捷性，所强调的重点是快速的市场响应。企业实施敏捷营销，快速响应市场变化，抢占市场先机，有利于企业获得更多的经济效益。

2．3企业实施敏捷营销是为了树立企业良好的口碑

伊曼纽尔•罗森在其畅销书《TheAnatomyofBuzz：HowtoCreateWord－of－mouthMarketing》中提到，一个朋友的真心推荐远胜过10个广告和20次生硬的推销，口碑营销是一种花费低廉却非常有效的营销方式。美国《新闻周刊》称：“口碑是文化和商务传送带上的润滑剂，传送的速度越来越快”。品质赢得口碑，口碑造就市场。这里的品质不仅仅包括产品的品质，还包括服务的品质。在营销实践中，企业不能保证自己的产品肯定不出问题，但应该能做到快捷圆满地解决相关问题而赢得良好的口碑。企业实施敏捷营销，在顾客购买使用企业的产品出现问题时，能快速跟进，高质量地解决相关问题，往往能在顾客心中留下了良好的印象，从而赢得良好的口碑。

3企业实施敏捷营销存在的问题

3．1企业还没有建立起实施敏捷营销的企业文化

敏捷营销要求企业形成一种积极进取的文化氛围，快速、敏捷、高度集中的观念应深入人心，企业员工在思想上有一定的认识，这样才能更好地落实到行动上，指导自己的言行，使全公司上下行动一致。然而，建立敏捷的企业文化还存在一定的障碍。敏捷营销是一个新兴的概念，要建立敏捷营销的企业文化需要敏捷营销的理论指导，但是在我国，现在对敏捷营销的系统化研究才刚刚开始，缺乏应有的理论指导。敏捷的企业文化要求员工时刻以饱满的热情投入到工作中去，但如何有效地增强企业员工的责任感，提高员工的工作积极性，这是建立敏捷企业文化需要解决的一个难题。

3．2企业的信息系统不够完善

实施敏捷营销要求企业建立完善的信息系统，敏捷营销的所有环节都是以信息系统的建立为依托的。但目前我国企业的信息化建设还存在不少问题，阻碍了企业敏捷营销的实施。具体表现为：许多企业在信息系统建设和系统应用方面的投入不足，尚未建立起完善的网络信息系统；不少企业虽然建立了网络信息系统，但并没有充分利用信息系统去采集和分析市场信息，还是按照以前的老方法收集信息，信息系统形同虚设。

3．3企业的执行力度不够

敏捷营销要求在企业内部保持高度的一致性和提高上传下达的速度，这就对企业的执行力度提出了较高的要求。但在不少企业中经常出现执行力度不够的问题，严重影响了敏捷营销的执行速度，使企业很难对市场变化做出快速反应。敏捷营销归根结底要由企业的员工来实施，企业员工如果缺乏主人翁精神，不能把工作落实到位，工作不积极主动，能拖就拖，敏捷营销将难以实现。

3．4敏捷供应、敏捷制造的技术制约

敏捷营销的实施还需要企业建立敏捷的供应系统和制造系统，虽然国内外在这方面的研究和实践已有多年，但在企业营销实践中的运用还不够成熟。

4企业实施敏捷营销的策略要点

4．1建立完善的信息系统

实施敏捷营销要建立完善的信息系统，主要包括信息收集系统和信息处理系统。信息收集系统主要收集两个方面的信息：一是企业的内部信息，包括企业的营销策略、企业的产品信息、企业的价格信息和售后服务信息等；二是企业的外部信息，包括外部环境信息（微观环境和宏观环境）、竞争对手的信息、消费者的需求信息、分销渠道的信息等。信息处理系统主要是对信息收集系统所采集的信息进行筛选和甄别，加以分析和处理，转化为决策管理信息。

4．2建立敏捷的产品开发机制

建立敏捷的产品开发机制，实现敏捷设计的主要途径是运用虚拟技术模拟产品开发，综合运用仿真、建模、虚拟现实等技术，提供三维可视交互环境，对从产品概念形成、设计、试制到制造工艺编制等全过程进行模拟实现。组织方式可由从事产品设计、分析、仿真、制造和支持等方面的人员组成“虚拟”产品设计小组，通过网络合作进行工作。实行敏捷设计应尽可能采用并行的、面向顾客的开发流程，以加快开发速度，缩短产品开发周期，体现市场快速响应的特点。同时，产品开发活动始终以顾客为导向，收敛于市场需求，保证产品的适销对路。

4．3提高分销渠道及管理的敏捷性

提高分销渠道及管理的敏捷性关键有4点：一是在物流方面，可积极利用快捷的第三方物流机构，提高配送速度，尽量缩短产品到达消费者的时间。二是设计分销渠道时要保证渠道的可控性，使企业能强有力地控制和引导分销渠道成员，特别是零售终端的业务操作，保证顾客满意的指导方针能贯彻至零售终端。三是建立完善分销渠道冲突的预警机制。要预防冲突的发生和冲突的恶性转化，就必须建立渠道冲突的预警机制，适时协调成员之间的关系，警惕恶性渠道冲突的发生，将渠道冲突抑制在最低限度。要建立渠道冲突预警机制，渠道信息的收集是首要的环节，信息采集的来源主要包括：制造商派往各地区的销售管理人员、市场监察部门、经销商会议、专家小组等。四是解决分销渠道冲突时要稳、准、狠。稳，就是要谨慎、稳妥，保证渠道的安全。准，就是要弄清楚冲突产生的原因，解决措施切实可行。狠，就是要做到惩处有力，确保渠道政策的刚性。

4．4建立敏捷的定价系统

价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素。敏捷的定价系统要求企业在激烈的市场竞争中灵活机动地根据不同的情况快速采取不同的价格策略。当竞争者的价格变动时，企业应及时权衡竞争者价格变动带来的影响，快速做出响应；当企业产品的价格缺乏竞争优势时，企业应先于竞争者调整价格争夺市场。

4．5建立快捷的售后服务体系

顾客在评价企业售后服务质量的高低时，非常看重服务的速度。实践表明，如果企业圆满地解决了顾客的问题，对企业产品或服务有抱怨的顾客当中七成的人还会继续购买企业产品或服务。当顾客购买使用企业的产品出现问题时，顾客需要的是企业积极主动的服务态度。马上回应、迅速解决问题能够为顾客满意带来积极的影响。建立快捷的售后服务体系，首先应建立顾客数据库，掌握顾客购买使用产品的动态信息，以便企业可主动跟进提供服务。其次应开拓更多、更便捷的客户接触渠道。如开通“800”免费咨询电话呼叫中心、企业网站的在线服务栏目等，为客户反馈问题提供方便。此外，实行首问负责制，接到顾客投诉的人员应负责处理到底，不能把顾客的问题当成皮球踢来踢去；提高企业内部协同工作的效率，从客户反馈信息到问题处理应实现无缝协作。