议营销中重要的竞争手段之一区域战略营销

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摘要：中小企业集群是我国发展区域经济的重要形式，随着区域间经济趋同化的发展，中小企业集群的竞争优势越来越受到挑战，区域营销战略已经成为中小企业集群确立竞争优势的重要手段。本文就中小企业集群内企业区域营销战略选择机理运用博弈论工具进行演化分析，以得出中小企业集群区域营销的一般规律。

关键词：企业集群；区域营销；演化稳定

一、引言

(一)区域营销的理论综述

区域营销是近年来市场营销理论和方法在区域经济活动中的应用和拓展。对区域营销进行系统的理论研究，并做出突出贡献的学者主要是美国西北大学教授、市场营销学权威菲利普·科特勒，他对“区域营销”的定义是：将(地区)场所视为一个市场导向的企业，将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地方经济基础，主动营销地区特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标市场。目前，国内基本处于区域营销理论和方法的引进和应用阶段，主要是引进和借鉴科特勒的区域营销及国家营销理论和方法。20世纪90年代，我国区域营销主要是研究区域形象系统、形象设计、形象管理和形象评价等几个方面。之后以北大杨开忠教授为主导，展开了旅游营销为主导的区域发展规划研究。总的来说，目前我国基本处于区域营销理论和方法的引进和应用阶段。

(二)中小企业集群的区域营销及其必要性

中小企业集群是以中小企业为主体，特色产业为支柱，网络结构为基础的一种空间产业组织，或区域性柔性生产体系。在我国市场经济体制日益完善和经济全球化大的背景下，区域经济趋同化趋势日益明显，区域问经济发展的差距日益缩小，作为区域经济发展重要形式的中小企业集群仅仅依靠组织效率而获得的竞争优势越来越受到挑战。区域营销战略已成为中小企业集群参与市场竞争并保持竞争优势的重要手段。

中小企业集群区域营销是指企业集群为了实现其整体经营目标、适应集群外环境，将企业集群作为一个整体推向市场，以企业集群的整体形象参与市场竞争的过程。营销对于现代企业发展至关重要，不仅是价值链活动的重要环节，而且能够确保产品适应市场需求的变化。对于巾小企业集群，进行区域营销是非常必要的，可以说是中小企业集群成长的关键。因为对于广大的中小企业来说，由于企业自己的资金、技术、人才等不足，综合实力有限，一方面即使产品的质量、独特性等非常优越，也往往在市场竞争中难以发挥潜力，更谈不上国际化发展；另一方面，后续发展乏力，谈不上永续性经营。特别是在目前中国加入WTO后，国外企业与产品大举进入的情况下，中小企业集群更有必要进行区域营销，以保证自己的竞争力。

(三)中小企业集群区域营销的形式

中小企业集群的区域营销形式按营销主体的不同可以分为以下两种：

1．政府或行业协会主导政府或行业协会为了促进当地特色经济或本产业的发展，增强本地区产业集群的竞争力，以展览会或促销会等形式在全国乃至全球宣传本地区集群产品，或者通过申请并建设“…城、都”等来扩大其影响力。

2．企业主导有的中小企业集群的集群产与区域传统工艺或技术密切相关，集群企业在产品宣传时首先立足于区域品牌，其次再宣传自有品牌，如：德州扒鸡。这种中小企业集群的区域营销实际上是在各集群企业的营销活动中体现来的。

(四)中小企业集群区域营销的实际主体及集群企业的策略选择

虽然中小企业集群区域营销表现出很多形式，而我们通过分析可以发现，中小企业集群营销的主体本质上还是集群企业。凶为集群企业才是经济活动的微观主体，政府或行业协会的主导虽然对区域营销有很大的作用，表面上好象起着决定性作用而实际上政府或行业协会的行为只是区域营销活动的一部分，区域品牌的维持和发展都需要集群企业的努力，最重要的是中小企业集群区域营销的成本和收益的承担者最终都是集群企业，所以集群企业才是中小企业集群区域营销活动的真正主体。

既然集群企业是中小企业集群区域营销活动的真正主体，那么集群内企业就可以有参与和不参与集群区域营销活动两种策略，集群企业在自主决策的时候到底怎么来选择自己的策略呢?下面我们就用博弈论工具来进行分析。

二、中小企业集群企业区域营销战略选择的演化博弈分析

(一)一般博弈分析

如果把中小企业集群内企业的区域营销战略选择抽象为两个企业之问的策略博弈，那么可以这样假设：在某一巾小企业集群内的两个企业，如果他们都不进行区域营销，则吸引来的需求量为0，即他们都没有获得额外交易的机会；如果有一个企业进行区域营销，那么吸引的额外需求量为1，而进行区域营销的企业获得交易的机会为P，0．5<P1，但进行区域营销的企业有成本C；如果他们都进行区域营销，则各能吸引q的额外需求量，或者说每个企业获得额外交易的机会为q，P<q<1此时各有成本c。这样这两个企业之间构成了图得益矩阵代表的博弈。

该对称博弈的纳什均衡取决于其中q、P、C的具体水平或者相对水平。根据上述假设，首先知道q—c>P—C是成立的,如果P—c<0，也就是P<c，那么因为q<1，凶此必然有q—c<1一P，这时候两企业都不进行区域营销是该博弈惟一的纳什均衡。闪为在这种情况下进行区域营销总是不合算的，不进行区域营销是双方的上策。

如果P—c>0，也就是P>2，但q一2<1一P仍然成立，则q—l+P<c<P，此时上述对称博弈存在两个纯策略纳什均衡．分别是两企业都进行区域营销和两企业都不进行区域营销。此时还存在一个混合策略的纳什均衡，即两企业都以一定的概率随机决定是否进行区域营销。

如果在P—c>0的情况下，q—c>1一P，那么两企业都进行区域营销是惟一的纯策略纳什均衡，因为此时进行区域营销对两企业来说都是上策。上述分析结论说明．在这个两企业区域营销战略博弈中，除了进行区域营销与不进行区域营销在吸引额外需求量和获得交易机会方面的差异以外，进行区域营销的成本代价大小也是决定企业是否进行区域营销的关键因素。

(二)演化博弈分析

现实中，中小企业集群内的企业并不可能有进行上述复杂推理分析、最优化选择的能力，甚至也不会有通过观察分析而快速相互学习模仿成功策略的能力。

要更好地反映和理解中小企业集群中企业区域营销战略选择的规律，以及集群内企业从不进行区域营销转变成进行区域营销的演化过程，我们只有根据基本上没有理性要求，或者说只有本能起作用的条件下，通过遗传特征的变异和自然选择决定企业区域营销战略选择动态演化过程来分析。首先假设开始时集群内所有企业都是不进行区域营销的，但由于某种原因部分企业发生了变异，开始进行区域品牌宣传而消费者通过区域品牌能认可此集群的产品，也就是说，企业的区域营销战略行为为此集群产品产生了额外需求，那么由于这部分企业获得交易的机会较大，因此把这些变异的特征遗传下去的可能性很大，从而使继承它们这种区域营销特征的企业数量在整个种群中的比例发生变化。根据上述交易机会的博弈关系，我们不难构建关于企业区域营销战略选择演化过程的动态规律，也就是复制动态方程。设在集群中进行区域营销的企业的比例为X，那么随着时间的变化，该比例的变化率也取决于进行区域营销的企业的原有比例．，以及企业进行区域营销的得益，也就是交易机会与集群所有企业平均交易机会的相对关系，前者是否超过后者以及超过的幅度。

对于上述2*2对称博弈来说，选择“进行区域营销”和“不进行区域营销”两种策略的企业的期望得益分别为：

u=X·(q—c)+(1一X)(P—c)：(q—P)X+P—C

u2=X·(1一P)+(1一X)·0=(1一P)X

集群企业平均得益为

u=X·u1+(1一X)·u2=(q一1)X+(1一c)X

博弈方策略类型比例动态变化是有限理性博弃分析的核心，其关键是动态变化的速度(方向可由速度的正负号反映)。上述比例动态变化的速度则取决于不同类型博弈方学习模仿的速度。通常情况下，博弈方学习模仿的速度取决于两个因素，一是模仿对象的数量大小(可用相应类型博弈方的比例表示)，因为这关系到观察和模仿的难易程度；二是模仿对象的成功程度(可用模仿对象策略得益超过平均得益的幅度表示)，因为这关系到判断差异的难易程度和对模仿激励的大小。

以采用“进行区域营销”策略类型企业博弃方的比例为例，其动态变化速度可以用下列动态微分方程表示：

dx／dt=X(u1一u)

其中X即集群内采用“进行区域营销”策略类型企业的比例，u即集群内采用“进行区域营销”策略企业的期望得益，u为集群所有企业博弈方的平均得益，dx／dt即该集群采用“进行区域营销”策略类型企业比例随时间的变化率；该动态微分方程的意义是，采用“进行区域营销”策略类型企业比例的变化率与采用该策略类型企业的比例成正比，与采用该策略类型企业的期望得益大于集群所有企业博弈方平均得益的幅度也成正比。上述动态微分方程与生物进化中描述特定性状个体频数变化自然选择过程的“复制动态”方程是一致的，因此我们也称它为“复制动态”或“复制动态方程。我们把采用“进行区域营销”策略企业博弈方的期望得益和集群所有企业博弈方的平均得益代人上述复制动态方程，可以得到：

dx／dt=(1一q)X3一(1一q—c+P)X+(P—c)X

当给定q，P，c的数值时，dx／dt为X的单元函数。因此，可以把上述复制动态方程简记为：

dx／dt=F(X)

在上述复制动态方程的基础上，我们也可以讨论该博弈的演化稳定策略ESS。首先，我们先找出复制动态的稳定状态，也就是在复制动态的过程中，采用两种策略的企业博弈方比例不变的水平。这只要今复制动态方程中F(X)=0，即可解出所有的复制动态稳定状态。然后再讨论这些稳定状态的邻域稳定性，也就是对于微小的偏离扰动具有稳健性的均衡状态。

根据该复制动态方程，不难求出其三个不动点，也就是可能的稳定状态点(具体数量事实上与q、P、c的数值有关)，分别为X=0，X=1，X=(P—c)／(1一q)。

当0<(P—c)／(1一q)<1时(也就是P>c和q一(：<1一P同时成立，或q一1+P<c<P)，上述进化过程复制动态的三个稳定状态都是合理的，因为都处于0≤X≤1的有效范围。

不难看出，其中只有x=(P—c)／(1一q)是进化稳定策略。事实上，这意味着如果上述由环境条件等决定的企业进行区域营销的利益关系是稳定的，那么一旦发生少数企业从不进行区域营销到进行区域营销的变异，那么这种变异企业的数量会不断增加，直到达到占整个企业数量的比重为x=(P—c)／(1一q)。如果中小企业集群中进行区域营销的企业所占比重超过这个水平，甚至全部是进行区域营销的，那么这时候少量只建设自己品牌而不进行区域营销的企业的变异则又会在集群中扩散，因为此时不进行区域营销的企业“搭便车”的机会和利益特别大，最终仍然会回到X=(P—c)／(1一Q)的均衡比例。

当(P—c)／(1一Q)<0，也就是P<c时，上述复制动态方程的不动点只有x=0和X=1两点符合要求。

根据相位图不难看出，这时候复制动态的惟一稳定的均衡点，也就是ESS为X=0，也就是所有企业都是不进行区域营销的。换句话说，如果从所有企业都是不进行区域营销的开始，那么即使出现少量进行域营销企业的变异，它们也很快就会消失掉。只要不是开始时所有企业都是进行区域营销的极端情况，最终都会在长期的动态变化巾趋向于不进行区域营销。即使是所有企业都进行区域营销的极端情况，也是一旦出现变异，变异就会不断扩散，最终还是会趋向于所有企业都不进行区域营销的演化稳定。

最后一种情况是(P—c)／(1一Q)>1，也就是P—c>1一Q的情况。此时，复制动态的三个不动点中也只有X=0和X=1两点符合要求。根据相位图可以看出，现在的演化稳定策略是X=1，也就是所有企业都进行区域营销。这种情况在其他区域同类产品的企业较少，而且此集群所面临的市场和经济环境不是很差，从而进行区域营销的好处大大超过成本代价时是合理的。

三、结论与启示

中小企业集群区域营销是集群企业相互间进行有限理性博弈的演化稳定，有限理性的条件限制要求博弈的均衡必须是能通过集群内企业模仿、学习的调整过程达到，具有能经受错误偏离的干扰，在受少量干扰后仍能恢复“稳健”均衡。通过上述分析，我们知道：q、P、c数值的不同，决定了中小企业集群区域营销演化稳定的不同。现实中，由于我国不同地区和不同行业的中小企业集群所面对的q、P、c不同，其区域营销的情况也不尽相同。值得我们应该注意的是，q、P、c的值是随经济环境和时间而变化的，中小企业集群区域营销活动是动态演化的，集群内的中小企业应该根据变化适时调整自己的区域营销策略