煤炭企业品牌营销战略分析研究

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论文关键词:煤炭企业品牌战略营销战略

论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。

(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

2煤炭企业实施品牌战略的现状分析

2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况

这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

2.2煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。

(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。

目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bII:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。

品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。

(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。

我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

3煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产Anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。

(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。

品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。

通常，从某种意义上来说，品牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，而同时还包含着某种文化内涵和精神理念，即我们所说的—品牌文化。品牌文化是企业道德文化的体现，有什么样的道德文化，就有什么样的品牌。因此，煤炭企业应将企业文化建设和品牌建设有机地结合起来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资木，用自己的文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意一识，吸引消费者的现实消费需求，将品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注人神奇的活力。这样创立的品牌才更具有生命力和竞争力。

随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深人，市场竞争将会愈演愈烈，企业之臼的竞争直接表现为产品之间的竞争，特别是我国加人世贸组织后，为我国煤炭企业的发展既提供了良好的机遇，也带来了严峻的挑战。21世纪的企业竞争是品牌的竞争，而品牌作为企业参与竞争的“敲门砖”将成为赢得市场的关键，面对这种形势，煤炭企业必须提高自身的竞争力，实施品牌战略，积极融人国际大舞台，这已成为企业参与国内外市场竞争的当务之急。