中国企业拓展南亚市场的营销研究论文

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关键词：中国企业；马来西亚市场；营销策略

内容摘要：文章认为中国企业要拓展马来西亚市场，需要重塑中国企业形象；积极实施人力资源、社会生活和产品等方面的本土化策略，充分利用当地的有利资源，使企业具备较强的环境适应能力；要利用特有的亲缘、地缘、文缘、业缘、商缘，充分发挥华商网络的优势。

随着中国－东盟自由贸易区的建立，中国与马来西亚之间的经贸往来越来越频繁，合作发展前景十分乐观。马来西亚被称为亚洲第五小龙。近年来，中马两国经济交往频繁，贸易迅猛增长。中国（未计港澳台地区）已成为马来西亚第5大出口国家和第4大进口国，2005年，马来西亚成为中国的第8大贸易伙伴。马来西亚地理位置优越，穆斯林人口约1300万，占全国总人口的60%，这里是清真食品转销的枢纽，对于希望打进东南亚市场，甚至辐射到中东市场的企业来说，是非常理想的选择。

中国企业拓展马来西亚市场的优势与劣势

马来西亚经商成本较低，2003年政经风险顾问公司对亚太区域中14个国家和地区的工商业运营成本作了调查，调查范围包括当地的劳工成本、海外员工居所等生活费用、租金、公用支出四项内容，按10分制综合评分，结果显示日本最高（9.13分），中国位第七（3.93分），马来西亚最低（2.22分）。马来西亚经济繁荣，是亚洲发展最快的国家之一，而且社会比较安定，风险较小。根据香港政治和经济风险咨询公司每年的报告，东南亚国家中新加坡的风险最小，其次是马来西亚。

同时，中国企业在马来西亚拓展市场也存在一些挑战。假冒伪劣，价低质次的产品损害了中国企业的形象。国内同类企业价格混战，削弱了双方竞争力。特别是对马来西亚多元文化的误解，造成了营销失误。马来西亚是一个多元化的国家。不同的民族有着不同的民族文化、生活习俗、礼仪禁忌和节日庆典，这给中国企业的营销活动带来机会的同时也造成了困难。部分企业认为，既然中国与马来西亚华人同文同种、文化相近、生活方式相似，那么，马来西亚市场与中国市场的差异不会太大。这种文化的“自我参考”造成了营销视野的狭窄性，据此可能会做出错误的营销决策。当前，中国企业要进入马来西亚市场，在营销策略上面临诸多的挑战。比如，营销渠道的单一性及售后服务体系不健全；缺乏理性的市场调查，蜂拥而至地盲目投资；缺乏国际营销理念，国际营销经验不足；没有清晰的国际目标市场定位；大国本位主义造成对马来西亚民族特性的忽视等。

马来西亚市场的特点及复杂性

中国企业要拓展马来西亚市场，首先必须认清马来西亚市场的特殊性和复杂性。

（一）马来西亚民族多元化造成消费市场复杂且伊斯兰教对市场影响深远

马来西亚是一个多元民族的国家，主要有马来人、华人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞诺伊人等，不同的民族有不同的信仰和生活习惯。马来人有一半多的居民信奉伊斯兰教属逊尼派；1/3的居民信奉佛教，少数人信奉印度教或基督教。在沙捞越和沙巴，当地各族居民还保持传统信仰。马来人是政治社会的主导阶层，而华人是经济社会的中坚力量，不同的种族处在社会的不同阶层，贫富程度、消费心理、产品需求、价值观念、市场参与度等方面都有较大的差异。同时，不同文化之间交叉融合、借鉴、碰撞使市场状况更为复杂。在大多数文化中，宗教是一个重要的组成因素，对生活方式有着重大影响，而生活方式反过来又影响着市场营销。马来人的生活中伊斯兰教占统治地位，他们并不像华人那样渴望成功，社会生活和谐与非竞争状态是马来人主要的价值观。伊斯兰教影响到马来人生活的方方面面。巫统虽然反对伊斯兰教党建立伊斯兰教国家，但却在国家管理、经济、教育等领域引入伊斯兰原则。马来政府制定了进一步发展国内伊斯兰金融业的长远规划，提出2007年伊斯兰银行业务占全国市场的15%，2010年要达到20％的发展目标，要将马来西亚建成穆斯林的“金融圣地”，全球伊斯兰“金融枢纽”。

（二）马来西亚华人经济实力与所获权利不对称

马来西亚华人是一个特殊的族群，他们一方面为马来西亚的经济发展做出了巨大贡献，另一方面却未得到当局的完全认可，政治、经济权利很少。据马来西亚《商业》月刊按2002年马来西亚工商界人士拥有的净资产额统计，前40位富豪所掌握的资产达500.19亿马币。其中华人富豪31位，掌握资产约354.43亿马币（约合93.27亿美元），占前40位富豪总资产的70.86%，占马来西亚当年GDP总量的9.8%。华人经济迅速发展，成为当地国民经济的重要组成部分，在实现国家现代化和经济全球化的竞争中起了积极的带头作用。经过艰辛的努力虽然部分华人在经济领域取得了较大的成就，但其他各方面的权利却很少，政治上地位仍然低下，甚至连生命权都没有保障。随着中国-东盟自贸区的发展，马来西亚华人对中华民族的认同度提高，已成为从中国经济发展中最早受益的族群，这也引起当地主体民族的猜忌。

（三）西马与东马市场发展程度不平衡

马来西亚由西马与东马两部分组成，中间被南中国海分隔开。马来西亚的城市人口、经济主要位于马来半岛（西马），马来半岛的面积仅为全国的2/5，人口和国民生产总值却占85％，制造业的比重更达95％。其中半岛两侧是马来西亚的城市、人口及经济的聚集地，集中了全国80％的人口，90％的种植园和工矿企业。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分，并且聚集了马来西亚30％以上的经济。东马（沙捞越和沙巴）经济发展水平不高，与西马相比相差很大。东马以农业为主，开展商业活动的各种基础设施相对落后，市场的成熟需要长期的培育。全国铁路总长2681公里，而沙巴仅有铁路185公里。2002年，我国在沙捞越的中资企业共有七家，如中国机械设备进出口公司、中国水利水电工程公司、河北太行集团等。

中国企业拓展马来西亚市场的营销策略

菲利普•科特勒认为塑造品牌，必须让消费者意识到该品牌的优点和特长，让消费者有支持该品牌的理由；另外，必须进行全方位的品牌宣传，包括促销、利用网站、利用有影响力的人、利用事件宣传、利用公关力量、找出更好的地方投放广告。因此，在认清马来西亚市场的特殊性和复杂性的基础上，中国企业要拓展马来西亚市场，还必须有针对性地采取一系列营销策略。

（一）重塑中国企业形象，提高企业知名度和美誉度

重塑中国企业形象包括改变产品的质量意识，在产品设计、包装、售后服务等方面多下功夫，提升产品的档次，提高企业的知名度和美誉度；比如无锡小天鹅在马来西亚的售后服务开展得较好，使该公司产品在马来西亚年销量达20万台，占马来西亚家用洗衣机市场的15％。进行品牌并购或与当地品牌合作，借助当地品牌的声誉和资源优势，达到弱化原产地形象的目的；注重与各种营销相关者长期、密集的沟通，包括消费者、经销商、竞争者、非政府组织、政府部门、媒体等，与消费者建立良好、积极的关系；处理好与东道国经销商和当地生产企业的关系，建立沟通和协调机制；把企业的经营活动自己纳入当地政府的经济和社会发展计划中，协助政府达到目标，争取政府的支持；为媒体提供所需资料，以积极配合的态度，取得媒体的正面关注（珀立，2006）。另外，需要履行企业公民的社会责任，积极投身当地的公益事业。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关注和维护消费者和社会的长期利益。伊斯兰教关心社会的公正，伊斯兰批评通过剥削他人赚取利润的行为，在穆斯林眼中，人们是集体中的一部分，富有的人和成功的人有责任帮助不幸的人。此外，伊斯兰教强调契约责任、信守诺言和决不欺骗的重要性。因此，在马企业应该关注马来西亚的环境保护、劳工利益、社区建设、教育事业、慈善事业等，协助当地政府缩小贫富差距，尽力回报社会，促进当地社会的持续发展。2006年底以来，马来西亚南部地区遭受暴风雨袭击，部分地区人们生活受到了严重的影响，处境艰难。为帮助灾民渡过难关，重建家园，以中水电（马）有限公司、济钢（马）有限公司、吉钢（马）集团以及天狮集团（马）有限公司为代表的在马中企纷纷慷慨解囊，共捐赠现金和物资共计35万马币（约合10万美元）。这表明了我国在马来西亚的企业正在逐渐地以一种积极的态度去履行企业公民的社会责任，关注社会公益事业，塑造企业的良好形象。

（二）积极实施本土化策略，增强企业的环境适应力

积极实施人力资源、社会生活和产品等方面的本土化策略，充分利用当地的有利资源，使企业具备较强的环境适应能力。在人力资源本土化方面，马来西亚人口2000多万，劳动力超过700万，60％的劳动力在15－34岁之间，接受至少9至10年的普及教育，素质较高。与泰、印尼、菲等国相比，较早实行开放政策，其管理人员的水平与国际商界比较接近，对国际市场的了解较深，应变能力较强。独特的社会结构使国内居民有多种语言能力，大部分会2-5种语言，即英、汉、马来语、泰尔米语、日语的交际能力，沟通交流方便。境外企业的经营管理和发展离不开人才。中国企业在马来西亚的经营需要通晓国际经济运行知识、当地经济政策和投资法律环境，熟悉当地市场、熟练掌握英语和东道国语言，精通经营管理的复合型人才（曹文华等，2006）。在社会生活本土化方面，尊重、认可当地的生活方式，积极融入当地主流社会，积极参加当地人的各种社交活动，增进双方的了解程度，消除文化隔阂，缩小文化差距，努力塑造“本地人”的身份。良好的当地形象对国外企业是十分有价值的，积极参加当地的各种文化、体育、娱乐活动，并提供相应的支持，有助于更好地被当地的消费者承认、接受。在产品的本土化方面，在国内畅销的产品不一定受到国外消费者的欢迎，应根据不同民族、不同地区、不同经济基础的消费者的需求，量身定制、生产适销对路的产品。重要的是产品的认证也要本土化，符合当地的认证标准。

参考文献：

1.珀立.泛珠企业走向东盟要处理好的几个关系.东南亚纵横，2006.8

2.查尔斯.W.L.希尔.周健临等译.国际商务（第五版）.中国人民大学出版社，2005

3.曹文华，权巧.东盟：中国企业投资的热土.中国-东盟博览，2006.12