忠诚消费者实现长期盈利论文

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摘要)消费者满意已成为现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把消费者满意作为经营成功的绩效指标。本文在分析消费者满意的营销效应及原因的基础上，针对如何在市场营销中实施)消费者满意*战略作了一些探讨，以期为企业提供一些适合自身实际需求且操作性强的战略应对措施。在现代社会中，企业若要赢得长期消费者，就必须创造消费者满意。消费者满意已成为现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把消费者满意作为经营成功的绩效指标，所以，研究消费者满意营销战略具有非常重要的现实意义。

一、消费者满意的营销效应分析

(一)消费者满意可以增加更多的忠诚消费者。消费者越是忠诚，他们越是倾向于将来从同一供应商那里购买产品。这样，消费者重复购买某一产品或某一品牌的产品会给企业带来巨大的市场，进而产生可观的利润。

(二)消费者满意可以减少消费者对于价格的敏感程度。满意的消费者通常倾向于愿意为他们所获利益付出较高的价格，而且对价格上涨的容忍度也会增加。这对于企业而言可以反映为较高的产品利润，而利润的增加使得企业有更多的资源用于对消费者满意的提高上，从而形成良性循环。

(三)消费者满意可以减少企业的经营成本。具体表现在，首先消费者满意可以降低未来的交易成本。众所周知，对老客户重复销售要比发展新客户容易得多，因此消费者忠诚度越高的企业未来销售费用就越低。其次，消费者满意度高的企业，在吸引新消费者上的成本也会较低。满意的消费者会成为义务推销员，向亲朋好友介绍令他们满意的产品。再者，消费者满意可以增强企业的总体声誉，从而减少经营中的其他成本。

二、消费者满意的原因分析：消费者让渡价值

在信息成本’不完全流动性和有限收入的限制条件下，消费者是价值最大化者。他们在购买之前已形成了一种价值期望，并据此来判断某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再次购买的可能性。消费者满意度的大小取决于消费者总价值与消费者总成本。表示如下(消费者满意度，消费者总价值。消费者总成本消费者总价值是指消费者从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值’服务价值’人员价值和形象价值。消费者总成本是指消费者在购买产品和服务中所耗费的货币成本’时间成本’精力成本和精神成本。消费者总价值与消费者总成本之间的差额越大，即为消费者提供的让渡价值越大，消费者的满意程度越大。消费者让渡价值概念的提出为企业经营管理及新产品开发提供了一种全面的分析思路。企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势的前本论文出自提，企业不仅要着力于创造价值，还必须关注消费者购买商品与服务所倾注的全部成本。使消费者获得更大)让渡价值*的途径就是改进产品’服务’人员与形象来提高产品或服务的总价值，或者尽一切努力来降低消费者的买方成本。

三、实施消费者满意营销战略的若干理性思考

现代企业实施消费者满意战略的根本目标，在于提高消费者对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚消费者，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，主要包括如下几个方面：

(一)树立消费者满意理念。消费者满意的经营理念是企业服务于消费者最基本的动力。坚持)消费者第一*的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取消费者满意，掌握市场主动权的法宝。

（二。生产消费者满意的产品(实施消费者满意战略)企业必须以消费者的需要为出发点)研制。开发和生产能满足消费者需要的产品

（三。实施全面质量营销(市场竞争中影响消费者满意的最重要因素是质量水平)美国通用电器公司董事长约翰，韦尔奇曾说(’质量是我们维护消费者满意。忠诚的最好保证)是我们对付外围竞争者最有利的武器)是我们保持增长和盈利的唯一途径。

（四。建立便利的分销渠道(在生活节奏日益加快以及市场竞争日趋激烈的今天)消费者希望花费较少的时间。精力。金钱等购买成品)以最方便。快捷的方式选购到如意的商品(所以)企业应建立为消费者提供最大便利的分销渠道)以达到消费者的期望

（五。制定合理可行的价格策略(价格策略在市场营销战略中具有特殊的地位)它能直接影响消费者的购买决策)商品定价必须依据市场动态。企业自身的特点和消费者的接受能力等因素综合考虑)制定合理可行的价格策略)更好地满足消费者的价格需要)让消费者感到物有所值)吸引消费者继续购买

（六。运用诚信为本的广告宣传(企业通过广告能增进消费者对本企业产品的了解)但由于消费者的满意水平是认知绩效与期望值的函数)如果广告夸大其词)那么消费者的期望值越高)实际使用中的绩效越差)则消费者的满意水平越低)势必会影响消费者继续光临的可能性(因此)企业必须本着诚信原则)实事求是地运用广告宣传自己的产品或服务

（七。提供消费者满意的服务(首先)提高对消费者的反应敏感度和行动的迅速性(对消费者提出的各种问题做出快速反应并迅速予以解决)以保证消费者服务活动的顺利和高效运行(其次)要保证消费者服务质量。技术等方面的准确性(再次)要保证服务承诺的可靠性)对确立的服务项目和内容要严格执行

（八。采用关系营销维系消费者(采用关系营销)可以密切与消费者的关系)掌握需求状况)开展有效的营销活动)保证消费者满意(同时)关系营销可以与供应商。竞争者。影响者建立起良好的利益关系。合作关系。纽带关系)形成协调的经济环境(关系营销更注重维系现有消费者)深入及时地找到消费者满意或不满意的真正原因)便于有针对性地采取有效措施使消费者满意

（九。强化科技创新(强化科技创新意识)是市场营销创新的基础(当今人们日益注重求新。求美。求名。求个性化)突显自我价值(企业必须运用现代科学技术迎接市场竞争的挑战)提供使目标消费者获得更大期望价值和满足感的商品或服务)保证消费者满意(因此)市场营销人员不仅要掌握现代科学技术知识)熟悉科技普及和转化的途径)还须将未来的市场机会与科技发展密切结合

（十。正确处理消费者抱怨(处理客户抱怨是弥补服务缺失)维持客户满意。防止客户流失的最后一道防线(为了正确处理消费者抱怨)企业首先要建立完善的本论文出自投诉制度)这是确保客户利益不受损害的重要保障(企业要把客户的抱怨看作公司经营的重要资源)把客户的抱怨作为审视企业经营缺失。倾听客户心声的管道(其次要设立畅通无阻的投诉管理

（十一。建立消费者满意分析的方法体系(目前企业常用的分析。追踪和测量消费者满意度的主要方法有(投诉和建议制度(企业要为消费者投诉和提出建议提供方便)如许多饭店。旅馆和医院都为消费者提供表格。设置意见箱。安装热线电话等)这些措施既能使企业听到消费者的呼声)解决他们提出的问题)又能为企业带来许多好的创意)有利于企业发展。。消费者满意调查(这是企业测量消费者满意度最常用的一种方法。佯装购物者)实地考察(在国外)一些企业通过雇人)装扮成消费者)报告其在购买过程中发现的情况和问题)供企业参考(这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题)以测试企业的销售人员能否恰当处理。流失消费者分析(企业应当对那些已经停止购买或转向其他企业购买的消费者进行分析)了解发生这种情况的原因)以采取相应的补救措施(当然)为有效实施消费者满意战略的各项措施并不是孤立的)而是相互联系相互影响的有机整体系统(企业在进行市场营销活动时)应加以综合运用)进行整体营销)有效发挥整体效应)在理念。品质。价格。分销渠道。促销。服务等方面给消费者以最好的超出其期望的可感知效果)从而使消费者达到满意甚至是高度满意(只有这样)市场营销才能获得成功)才会吸引更多的消费者)从而提高市场占有率)扩大销售利润