提高忠诚度改善商店形象论文

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[摘要]笔者首先归纳了商品品种与质量、服务、价格、宣传等影响商店形象的八个方面的要素。进一步指出商店形象直接影响顾客忠诚及商店形象通过顾客满意的调节作用间接影响顾客忠诚。最后,本文以超市为例结合影响要素提出改善商店形象提高顾客忠诚的建议及措施。

[关键词]商店形象零售营销顾客忠诚

消费者通过对不同商店的独特属性和特性的认知，形成对商店的看法与态度,从而在心目中构建起不同商店的形象，最终决策是否继续惠顾和重复购买，随着时间的推移与强化作用的持续，最终演变成该商店的忠诚顾客。而这一改变将对企业以后的发展及形象的树立起着关键性作用。在竞争激烈的零售行业中，商家想要战胜竞争对手，获得较高的市场份额，就必须树立一个清晰、恒久的独特形象。

一、商店形象及组成要素

商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。他当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经得以接受并传播。有关商店形象的测量笔者归纳总结为以下几个方面;（1）商品品种与质量;（2）服务;（3）价格;（4）宣传;（5）营业环境;（6）商品销售状况;（7）消费者的评价;（8）便利性。

二、商店形象与顾客忠诚之间的关系

在目前日益激烈的商店理念竞争中，零售商越来越重视商店顾客忠诚的问题。真正忠诚的顾客不但会反复购买企业的产品和服务,而且还真正喜欢企业的产品和服务。有学者研究结果表明,顾客忠诚度提高5%,企业的利润就能增加25%至85%。企业要想充分挖掘顾客身上的潜在利润,必须创造忠诚的顾客。

顾客忠诚是通过顾客满意建立的，而这种满意是由商店形象及其他因素形成的，真正的忠诚顾客是对商店显著满意的，对商店有一个正面肯定的印象。当顾客对商店的形象做出较高的评价时，顾客与商店之间的关系会加固，而当顾客对商店的形象做出负面的评价时，会减弱人们已建立的良好的商店形象。良好的商店形象形成的顾客满意会为商店带来忠诚度的增加，同时顾客转向其他竞争者的可能性也会降低。

同时，满意度和质量与服务价值是正相关的，而且这种评价会影响形象；反过来，满意度和形象对顾客忠诚产生影响。服务质量和顾客满意对服务价值、企业形象和服务忠诚有直接的影响，服务质量决定服务价值和良好的形象。另外，服务价值对形象也有影响，而形象对顾客忠诚又有直接影响。

三、提升商店形象提高顾客忠诚的营销策略

笔者以超市为例，针对影响商店形象的八个方面的要素，为改善商店形象提高顾客忠诚提出如下建议。

1.强化自身的主力商品，提高商品质量

随着市场竞争日益激烈，商品的竞争己成为核心。拥有价廉物美的商品，是超市在竞争中致胜的根本。经营者应:

（1)找准20%的主力商品都是哪些种类、80%的一般商品和辅助商品是什么，在业态定位准确的基础上，把握自身的商品定位，并在熟知商品销售比重的基础上，确立和强化自身的主力商品经营。

（2）超市以满足消费者对基本生活用品一次性购足需要为经营宗旨，是一种经营品种繁多的零售业态。对品种繁多的商品进行分类是超市科学化、规范化管理的需要。通过商品分类，更好地安排和美化卖场布局，帮助顾客按类寻找所需商品，刺激顾客购买欲望，达到销售目的。

（3）经销商品质量的高低是影响商店形象的重要方面。其中，商品合格率是最重要的一部分，如果售出变质失效的商品会使商店形象受到很大的影响。

（4）自有商品的出现不仅很好的带动企业本身的效益更加确立了企业本身的良好形象。由于自有品牌是零售商的产品，从某种程度上说，零售商就是产品的“品牌”。笔者访谈了一些超市的消费者，当问到对自有品牌的态度时，相当一部分消费者都会联想到具体的超市。同时，他们对自有品牌质量的评价往往因超市的不同而不同。自有品牌成功的前提是消费者的认可和购买，消费者的认可和购买又以消费者对自有品牌感知质量的评估为基础。由于商店形象与自有品牌感知质量为正相关关系，超市要激发消费者购买的欲望，可以通过塑造和维护良好的商店形象来提高消费者对自有品牌感知质量的评价。

2.健全服务措施，改善服务态度

服务对消费者商店选择的影响同样是显而易见的,它的功能主要表现在减少消费者的购买风险上。在现代营销当中,服务事实上已经完全成为产品的有机组成部分,构成商家为消费者创造价值增值的重要内容。高水平、高质量的服务，会使消费者对企业产生良好印象。

销售服务过程包括售前、售中和售后服务。企业在提供售前服务时，应及时向消费者充分提供有关产品品种、质量、性能及操作方法等多方面的信息，以便消费者正确决策。如每月为会员免费邮寄彩页信息资料，使消费者在第一时间了解商店信息。在提供售中服务时，应主动热情，认真展示、介绍商品，激发顾客购买欲望，真正做到“百拿不厌、百问不烦”。研究结果表明,顾客对销售人员的信任更多地表现在对他的态度而不仅是专业素质上。如超市中的理货员，除了完成对商品的出样、陈列、标价、补货等主要职责外，也应熟练地掌握商品的基本知识，如产品产地、用途、性能及使用方法等，以便能为顾客提供咨询导购服务。

在提供售后服务时，应尽量免费送货、安装和调试、包退包换、跟踪服务，解决顾客购买后可能出现的问题和麻烦，从而减少顾客的购物风险。笔者认为，退货服务应与其他部门分开管理。退货不仅是帮助消费者完成服务这一过程，更要了解产生问题的原因所在。退货部门应耐心帮助顾客解决问题，消除消费者心中的顾虑，从而使企业的形象更加深入人心。

3.降低消费者的价格购买风险,强化消费者头脑中的商店形象

价格对于塑造企业形象具有重要作用。按质论价、分等分价、明码标价、不以次充好、不掺假、不搭配商品出售，会给企业带来好的形象。

“降低进价”、“天天平价”应该是每个超市的宗旨，这里的平价不是定期或不定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商品的价格，同时确保这个价格低于市场一般价格。天天平价、经常性的特价销售，以及诚信经营不但可以阻止求变购买者转向其他的购买场所,更重要的是降低了消费者的购买风险,反过来强化消费者头脑中的商店形象。需要指出的是，积极参与市场竞争并不意味着商店去发动或者领导价格竞争,更多的是商店如何迅速地做出合适的反应。无节制的、毁灭性的价格竞争会导致零售行业投入减少,技术创新动力衰减,从而威胁到行业的生存,这不仅最终会影响到商店自身的利益,也是消费者所不愿意看到的。因此，为了获得价格优势,商家需要降低采购成本,优化物流系统,提高管理效率,节约门店运营成本,在这一过程中特别需要加强和改善与制造商的关系。

4.适度广告宣传，提高商店的知名度

广告对消费者商店选择产生的积极影响也在研究当中得到验证。通常情况下日常生活用品的购买不会引发消费者积极的信息收集行为，但是消费者并不排斥接受有关的广告信息，特别是商品价格信息。所以商店进行适当的店内或者店外的广告宣传，一方面有助于提高商店的知名度，强化商店形象，另一方面可以减少消费者收集信息的时间和成本。从一个比较长的时间来看，消费者在某一个商店的购买经验不仅对其自身今后的商店选择有直接的影响，在理想的情况下更会把这种经验在一定的范围内进行传播，而这种口头传播对商家来说往往会比广告有更好的效果。

进行适度广告宣传的同时，还可以配合其它的促销活动，如免费办理会员卡，给会员发放小礼品等促销方式。参与公益事业，直接宣传企业本身，可以提高企业知名度，在消费者心中树立起良好的形象。

5.构建安全、舒适的购物环境

良好的商店形象是体验营销环境的基础，而好的体验营销环境能够达到更加巩固商店形象的目的。优美整洁的店貌，会给人以清新舒适之感，而风格独特的建筑物完全是企业的门面；购物场所的卫生、商品的摆设均可化服务的无形为有形，给顾客最直观的视觉感受；让音乐与购物心理及时间相结合，如早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情，以及消费者购买欲望的迎宾曲；午间客流量增大，播放减轻购物者精神压力的轻音乐；下午人们精神疲劳时，用熟悉的歌曲来调节购物情绪；将商店的温度设置在23～25度之间，湿度在50％～70％之间，使消费者停留在舒适的环境中。明确的浏览购物路线、便利的服务设施，如电话、存取款、礼品包装、电梯等，鲜明的商品陈列方式、舒适优雅的活动空间等等的巧妙便利的环境布局不仅令顾客怡然自得，而且使其在不知不觉中按照商家的意愿在卖区徜徉、逗留，大大提高了商店的效益。

在购物安全方面，必须建立以人防为主，人防与技防、物防相结合的治安防范体系。一是商店应在要害部位设置报警、监控等技术装置；二是加强对防盗防火门、窗、柜、墙、灯光等物质实体的投资建设，发挥物体防范的作用；三是通过中心控制室和巡逻、守护、门卫等勤务方式，将人、技、物三防有机地联结起来，形成优势互补的整体效应。四是加强安全检查工作，重点是做好营业前、营业期间、营业后和整个建筑物四个方面的检查，对检查中发现的隐患应及时报告商店主管领导和保安服务公司，以便得到妥善处理。

购物的便利和舒适性对消费者的商店选择产生积极影响,这表明消费者并不单纯地把购物看成是一种负担,而是希望在良好的环境下进行。购物的便利不仅表现在便利的商店位置,也表现在店内结构的合理安排上,比如寄存设施、推车和购物篮的位置、上下电梯、通道、休息点、收银台的数量和结账的速度等。舒适性则包括适宜的颜色、气味、光线和背景音乐等,所有这些构成商店形象中主要的情感性因素。

建立与顾客之间的信息通道，是商店实现顾客满意的重要方面。商店与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息沟通主要体现在两个方面：一是商店能够随时与顾客或潜在顾客取得联系。应建立顾客数据库以记录顾客的基本资料，包括顾客的姓名、职业、通信地址、电话，以及顾客的购买情况、购买用途、服务记录等等；二是超市要为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，并使顾客随时能够得到企业的帮助。如建立免费顾客热线电话等措施。定期有针对性地向消费者调查，了解他们对企业形象的评价。可用断面随机询问调查方式搜集资料。即“你认为本店形象是：优良、中上、中等、中下、较差，做出选择，然后，将等级数量化，作为前1-6类指标综合值的调整系数。也可设立专门的意见箱，放置顾客容易看到的地方，进行消费者随机调查。

商店的管理者还应及时掌握企业在销售额增减率、单位营业面积销售额、劳动效率、平均每人接待顾客人次数、流动资金周转速度等指标，随时进行评估从对商店进行有效管理，使商店形象取得进一步的提高。

参考文献:

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