企业拓宽农民消费市场分析论文

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编者按：本文从研究农村消费市场的现状、农村消费市场的特点、启动农村消费市场的营销策略三个方面进行论述。其中，现状内容从以下进行论述：消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式；消费水平提高,但地区差异仍然明显；农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势；产品结构不合理,适应性不强；基础设施落后,消费环境差；流通体系不健全等。农村消费市场特点从：人多地广,市场分散；价格因素显得尤其重要；从众心理强,示范效应大；重产品功能,轻产品式样几个方面。营销策略为：产品策略产品给消费者带来的满足程度；价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础；促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通；企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强；服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一等。具体材料请详见。

关键词：农村消费市场营销策略

从宏观层面上,国内学者提出了通过调整农业产业结构、转移农村劳动力、加快农村工业化和城镇化来提高农民收入,增加农民的购买力,进而启动农村消费等许多真知灼见。从微观层面上,企业如何通过自己的营销努力激发农民的消费欲望,启动这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,具有十分重要的战略意义。

一、农村消费市场的现状

1、消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式

随着农村居民收入的增加和消费观念的更新,农村居民消费结构中吃住的比重在逐年下降,用于医疗保健、交通通讯、文教娱乐及其他方面的比重逐年上升,1985年为9119%,1990年为1019%,1995年为15139%,2001年为26117%(《中国农村统计年鉴》,2002年),消费结构呈现多样化趋势,消费模式由吃住主导型转变为吃住用主导型。但农村居民消费热点主要集中在耐用消费品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消费水平提高,但地区差异仍然明显

我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,本世纪以来已突破015,且呈下降趋势,标志着我国农村居民的消费水平平均达到小康,生活质量在逐年提高。统计资料表明,农村居民食品支出中粮食消费量逐年下降,肉、蛋、奶、水产品和水果的消费量逐年增加。本世纪以来我国农村居民用于文教娱乐等精神产品需求的比重大幅上升,与精神生活相关的物质消费也有较大提高,且档次逐步上升。截止2001年,全国农村居民平均百户拥有电话、移动电话、彩色电视机、录像机、照相机数分别为34111部、8106倍、54141台、3133台和3123台(《中国农村住户调查年鉴》,2002年)。但是,东中西部农村居民消费水平差异仍然明显。2001年人均生活消费支出,东中西部分别为2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面积东中西部每人每年分别为0191平方米、0191平方米和0166平方米,百户拥有的耐用品东中西部相差较大,移动电话、彩色电视机、冰箱、空调、录像机、照相机等高档消费品大都集中在东部地区(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

3、农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势

农民收入中,出售农产品的收入占很大比重。农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受城市下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。受收入影响,我国农村居民近些年来消费倾向呈下降趋势,2001年东部地区仅为0169,中部地区为0171,西部地区为018(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

4、产品结构不合理,适应性不强

面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场。然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场。农村市场需求的“农”字特色与企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。因此,供求脱节必然造成农村市场的疲软。

5、基础设施落后,消费环境差

近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求。主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费昂贵使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本高。(3)农村商业网点少,布局分散,且规模小,加之通讯条件落后,农民接受市场信息的面窄,导致农民消费选择的余地不大。

6、流通体系不健全

我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大地方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场上欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。71营销服务不到位农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担,而且由于有些企业认为农民对服务的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。

二、农村消费市场的特点

1、人多地广,市场分散

分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,广大农村居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。

2、价格因素显得尤其重要公务员之家

农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高,不容易被接受。如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。

3、从众心理强,示范效应大

农村消费者比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。同时,农村居民的生活习惯和居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,口头传播是信息传播的主要方式之一。某家买了什么好东西,很快就能为其他家庭所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。

4、重产品功能,轻产品式样

这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应农村生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便。要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本上只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。

三、启动农村消费市场的营销策略

由于农村是一个特殊的消费市场,市场分散、人口密度大、素质和消费水平相对较低,同时由于信息的不对称性,农村消费者的忠诚度高、从众心理强,因而启动农村消费市场的营销策略必须具有很强的针对性。

1、产品策略产品给消费者带来的满足程度,即效用的大小是消费者判断是否购买的标准。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。农村消费市场的差异性要求产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区有一定的市场;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区没有多大的市场,耐用品主要以彩电、电风扇、摩托车等为主。因此,企业针对不同地区农村市场,产品组合应不一样。企业开发农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。有的需要增加功能,增加一些适应农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视。有的则是减少功能,康佳通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电,它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等并不实用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。企业还应注意产品使用的方便性,操作简单、使用方便、易学易修的产品,深受农村居民欢迎。

2、价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础,通俗讲,就是消费者认为产品值多少,那么企业的产品定价就应围绕这个数。农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。在差别化产品策略的基础上,企业必须加大市场调研力度,全面而准确地判断不同地区农村居民的感知价值,以此为基础制定出能充分让渡顾客价值、超越顾客想象的价格策略。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定位适中,一投放市场即成为抢手货。

3、促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通,最终说服消费者购买。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足为信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性,应以示范、电视广告和在农村培养“领袖”式消费者等为主要促销手段。但以电视为媒体,广告的播出时间在农忙时应在晚8∶30—10∶00,而在农闲时可适当提前,因为农民在农忙农闲时收看电视的时间不一样;以示范促销,时间应选择节假日,还可以采用大蓬车深入农村实地示范;培养农村“领袖”式消费者应选择有一定知识、事业有成、见识较广的中年人为对象;另外,企业还可以采用送电影下乡、制作宣传促销品等形式宣传产品,既经济又有效。农村市场耐用品促销还应充分发挥安装队的作用,他们是企业产品的口碑代言人,农村居民非常信任他们。此外,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上。调查显示,许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因,而是农村的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

4、渠道策略农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,企业应充分发挥网络分布广的供销社的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业———县级批发商———乡镇批发商———村级批发商”营销体系。直销或就近设厂是十分可行的方式。虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低。如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。再者,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。同时,企业要充分发挥渠道的推力,有必要和中间商形成一个“利益共享、风险共担”的紧密型联盟。

5、服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的消费利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会引致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了满足消费者对产品质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大的市场。再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,提供送货上门、免费安装调试、提供使用培训、供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作,解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为当地的维修技术人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”(即每个县都有一个销售点和维修站),实行3年免费维修制,以解除用户后顾之忧。

主要参考文献:

1.范剑平,刘国艳:我国农村消费结构和需求热点变动趋势研究,《农业经济问题》,2001101

2.李宏:我国农村冰箱市场环境分析,《中国营销传播网》,2002109102

3.李方毅:农村市场开发策略,《销售与市场》,1999106

4.孙梅君:开拓农村市场决非权宜之计,《调研世界》,2000110

5.尚阳,张大丰:食品饮料企业的农村市场攻略,《中国营销传播网》,2002109102

6.陈天祥,李贵荣:制约农民消费行为的因素分析,《山西财经大学学报》,2001103