互联网社群商业价值及企业营销研究

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内容摘要：互联网技术的成熟和移动终端设备的普及应用，为企业的市场营销带来了诸多机遇。互联网社群是近年来广受消费者欢迎的社交模式之一，消费者通过在互联网社群中的相互交流与分享，不仅能够满足自身的社交需求，而且能够在此过程中对各种商品及服务信息进行充分了解，以便于自身能够在消费中理性决策。基于此，互联网社群给企业的营销带来了重要机会，当前不少企业都通过互联网社群来进行营销创新。本文即基于互联网社群商业价值对企业营销创新进行研究，分析互联网社群商业价值及盈利模式，并探讨了社群盈利模式下的企业营销创新策略，以期为当前我国企业的营销创新提供参考。

关键词：互联网社群；营销创新；商业价值；社交营销；盈利模式

在互联网快速普及以及国家经济环境、政策制度、技术环境等方面利好的背景下，互联网社群应运而生。在互联网社群的基础上，新的盈利模式应运而生，其潜在的商业价值已经成为各行各业的关注点。企业纷纷创新营销模式，比如做好核心产品，打造社群品牌；双管齐下，合理利用外部资源；构建全媒体内容体系等营销手段。在互联网的推动下，社群盈利模式层出不穷，社群经济爆发出巨大潜力，逐渐形成以社群为核心的经济产业链，带动我国电商经济快速发展。企业如何满足对接互联网社群，打造满足社群粉丝物质和精神需求的产品，创新营销是当前需解决的关键问题。本文基于互联网社群盈利模式，对企业营销策略创新进行分析研究，首先，介绍互联网社群概念及互联网社群盈利模式下企业创新营销策略研究的背景及意义；其次，对互联网社群的发展现状及特点进行分析，对找到新的营销策略有重要参考价值；最后，对互联网社群商业价值及盈利模式进行分析，并提出有关的政策建议。

互联网社群发展现状及特点

（一）互联网社群的界定

社群一词最早由德国科学家提出，用于描述人与人之间的一种交流关系，不同的社群有不同的建立基础，一般同一社群的成员有着相同点或连接点，或是兴趣爱好或是相同需求。传统社群一般具有以下四个特征：一定的社会关系，一定的地域界定，相同生活方式的人群和对事物、情感等有相同的认知。随着社会的发展，互联网技术也越来越成熟，逐渐形成互联网社群，互联网社群是在互联网的基础上产生的，与互联网的发展息息相关，与传统社群相比，互联网社群不再受时空、地域的限制，不受血缘关系的隔阂，能随时与他人交流。互联网社群多种多样，兴趣爱好不同、价值观不同形成不同种类的互联网社群，例如钟爱IT的社群、热爱旅游的社群等等。一个互联网社群的构成应包括成员、网络平台、相同爱好、制度和内容五部分，只有具备以上五个部分，且各部分之间相互配合，成员才能对互联网社群产生信任感，信任感是互联网社群良好发展的基础。与传统社群相比，互联网社群的类型多种多样，基于不同的需求、特定的人群自由形成或建立，每个社群都有不同的特点和独特的定位。比如产品型社群是因为成员有共同需求的产品而聚集，兴趣型社群是因为成员有共同兴趣而聚集，知识型社群是因为成员有共同的知识需求，工具型社群是因为成员有共同的社群工具（微信、微博）或社群应用而聚集。

（二）互联网社群的发展现状

事实上，互联网社群很早之前就存在，当时只是依托于互联网的一种人群聚集，成员彼此之间相互交流，分享信息与心情以此满足自身需求。早期的互联网社群主要满足于精神层面的需求，成员间以相同的兴趣为中心，在虚拟的社群里交流与分享，并没有实际的联系，更不存在通过社群获取经济收益，即通过发帖、评论、互动形成以区域、兴趣、职业等原始的社群模式，社群只关注于日常交流互动而忽略成员的个性化需求。在社群发展早期，由于经济欠发达，互联网、智能移动设备刚刚兴起，互联网社群更多的是基于兴趣的聊天平台，在商业盈利模式上，也只是浮于表面上的推广，并没有完善的互联网社群盈利体系。例如，QQ盛行的时候，人们在群里发广告，获取流量和关注，以此实现商业目的；微博上汇聚了各行各业的人才，通过写博文发表自己的观点和动态，获得大量流量和粉丝。社交软件的出现使互联网社群更接近于现实生活，为社群经济的发展奠定了基础。当微信出现的时候，庞大的微信用户量、微信公众号、微信群聊等推动社群经济迅速发展，通过网络社群的认知、交流形成一种虚拟的社会关系，为商业的渗入提供了便利并降低了企业运营的成本，由此社群经济爆发，逐渐形成以社群为核心的经济产业链，带动我国电商经济快速发展。在互联网的推动下，一些单一功能的社群逐渐消失，多元化、个性化、去中心化等的社群越来越多，社群盈利模式也越来越多样化，企业从会员打造、产品研发、广告宣传等方面加大资金投入，争取在互联网社群大环境中获得更多的商业价值。例如，K友汇是一个开放、共享、交流、交友的网络平台，致力于打造多方位、多领域、跨平台的互联网社群，实现互惠共赢。K友汇有三大特点，一是基于用户需求宣传和研发产品，打造有共同兴趣和价值观的互联网社群，社群里的成员有着共同的需求，通过用户分享体验提高社群活跃度，实现商业价值；二是社群细分化、精准定位，随着社群用户的不断增加，以地域、兴趣等条件将社群成员细分化，精准定位，精确营销；三是搭建平台，整合资源宣传，利用明星效应推广和宣传产品，请知名投资顾问指导等。社群经济如火如荼，逐渐形成一种新的商业形态，改变了人们的生活方式和社会经济，并慢慢成为时代主流。

（三）互联网社群盈利模式的发展趋势

社群经济作为一种新的商业形态，完美地将互联网社群和商业紧密结合在一起，最大限度上满足了社会上具有不同需求的人群，将是未来商业模式的发展趋势。互联网社群的发展包括聚集、互动、运营、变现等阶段。社群融合和打造社群平台也是互联网社群的发展方向，“自组织”是互联网社群的一个重要特点，高自由、高频度、高效率的信息交流加强了社群内的聚合力，带来社群的情感价值，而这种情感价值正好具有商业价值。目前，网络社群在商业化方面则比较依赖于电子商务和广告，其他的还有会员费等方式。网络社群的出现改变了厂商和用户之间原本的单向联系，“先有用户后有产品”这种新形式得以出现。同时，基于互联网强大的网络平台，社群盈利模式不断探索深化，会员制、广告宣传、建立平台等传统盈利模式不断改革创新，研发多元化产品、打造社群品牌、线上线下整合、构建全媒体等新型盈利模式也层出不穷，最大化挖掘社群的商业价值。未来互联网的发展可期可待，线上与线下将进一步融合，人们的生活中处处有互联网的影子，社群将被激发出更大的商业价值。

互联网社群商业价值及盈利模式分析

（一）互联网社群商业价值及体现

社群经济发展的如火如荼，源于其潜在的商业价值，其商业价值主要表现为四个方面：一是网络社交红利不断显现，在互联网快速发展的时代，任何人都可以利用社交工具获取社交红利。互联网社群突破时间、地域等限制，使人们的交流更加频繁和密切。二是信息传播的速度和深度将进一步深化，社群是基于人们有着相同的兴趣和需求聚集而成，成员将好的产品、信息在社群里或社群间及时传播分享，在互联网的推动下，社群不仅提高了信息的传播速度，更强化了信息传播的深度。三是精准定位市场，满足成员需求。互联网社群为人们的社交提供了便利，很容易找到志趣相投的伙伴，从而集聚形成社群，在社群里个人单一的需求将会被无限放大，每个社群都有自己的特点和定位，更方便企业精准定位市场，打造个性化产品来满足市场需求。四是线上线下社交更加融合。一方面，人们利用线上平台，通过文字、图片、视频等丰富多彩的方式进行互动，从而使产品信息能够快速传播，让大家及时掌握一手信息并进行消费；另一方面，基于线上的密切交流，成员间可迅速实现线下聚集，进行面对面的沟通，使线上与线下社交深度融合，实现信息及时更新与共享，使互联网社群更加现实化、生活化。

（二）互联网社群商业化发展的影响因素

一是社群成员的成熟度。成员的成熟度反应了社群商业化的发展程度，社群商业化的发展越成熟，一些新兴的社交平台和基于社交平台发展起来的商业行为更容易得到人们的认可，进而可以降低产品宣传和开拓市场的成本。如果成熟度不够，企业就很难把握用户体验，一旦社群商业化力度过大，却容易激起成员的敏感而遭到排斥，使企业下一步的运营更加艰难，如何平衡用户体验和商业化程度是值得研究的一个问题。二是社群内容的独特性。一方面，内容本身要有独特性，原创性、新颖性、有价值性，且符合社群本身的特性及定位，不能是简单的内容罗列；另一方面，内容表现形式的独特性，可选择电商平台、微博、微信等形式，通过文字、图片、视频、音频或者3D效果视图等多种多样的互动方式表现内容，但应该根据社群的定位选择适合的表现形式。三是社群品牌的认可度。企业品牌的定位是否符合社群的定位，社群成员对品牌的认可度，都关系到企业未来营销策略的制定，企业应精准定位市场，根据社群成员需求打造个性化产品，在社群运营管理中树立品牌形象，提高品牌的认可度。四是社群的资源价值。资源包括有形资源和无形资源，资源的来源包括企业内部资源和外部资源，无论哪种形式，都要将资源充分利用起来，服务于社群成员，使其发挥出巨大的商业价值。五是商业模式的切入点。商业模式的切入点要合理、自然，避免生硬、突兀，容易引起社群成员的反感、排斥，商业模式在功能上满足社群成员一项或多项需求，在形式上要匹配社群的定位。

社群盈利模式下企业营销创新

社群商业化是一个全新的商业模式，企业应深入研究互联网社群盈利模式，从营销策略创新为切入点，找到适合自身发展的路径。原有的商业模式已不能满足时展潮流，企业纷纷认识到创新商业模式已迫在眉睫，营销策略创新能让企业快速适应时代步伐，争夺市场份额，在竞争激烈的社会中站稳脚跟。本小节从打造社群品牌、合理利用外部资源、构建全媒体内容体系、创新营销等几方面，对互联网社群盈利模式下企业营销策略创新提出合理的建议，对企业找到适合的营销策略，对企业产品的个性化、多元化发展，推动社群商业化深入发展具有重要意义。

（一）做好核心产品，打造社群品牌

加大个性化产品研发，形成具有竞争优势的核心产品，树立品牌形象。随着社会经济水平的不断提高，消费者的需求也越来越多元化，不再一味地关注商品价格，要想实现社群商业的切入，要从产品的质量、外观、个性化、智能化等多方面着手。一方面，完善人才培养制度，加大投入研发设计人才和管理人才的培养，从源头解决产品质量问题，与市场上同质化产品产生差异，形成自己的核心竞争优势；另一方面，精准定位市场，根据社群个性化、多元化的需求，推出满足社群成员需求的产品。企业应利用互联网大数据分析平台，关注社群成员在网络平台上的留言和互动，将其兴趣爱好、购物偏好、性格特点等进行数据化处理，根据云端整理的数据将不同社群进行分类，从而达到精准定位和精准营销。长期精准推送成员需求的产品必将获取成员的好感，对企业品牌产生认可和依赖，由此就会产生品牌的忠实用户，社群品牌就会在不同成员或社群中宣传，形成良性循环。打造核心产品是企业发展的根本，也是发展社群经济的关键所在，只有做好核心产品，才能在社群中切入商业，打造社群品牌。

（二）双管齐下，合理利用外部资源

线上线下融合，合理利用外部资源，提高社群服务体验。一方面，企业要积极利用线上平台，如新媒体平台、微博等形式，通过文字、图片、视频等进行多种多样的品牌营销传播，使得产品信息能够快速传播给消费者，让消费者能及时掌握一手信息。同时，在选择社群平台时要择优选取，应当根据营销产品和企业自身的特点来选择社交网络平台，在2019年中国社群电商年度报告中统计，目前我国相对流量较大且用户活跃的平台包括微信、微博、抖音、小红书等，这些社区和平台不但在全国范围内拥有超高的知名度，而且目前这些平台大部分还是免费使用，与自建App昂贵的开发和维护成本相比，前期选择流量较大且费用相对较低的平台可以规避一些风险。另一方面，建立线下体验店，不但可以让社群成员亲身感受和体验产品的品质和个性化，而且成员间可迅速实现线下聚集，进行面对面的沟通，使线上与线下社交深度融合，实现信息及时更新与共享，使互联网社群更加现实化、生活化。同时，还可以让消费者根据自身购物体验对产品提出意见，让其间接参与产品的研发和设计。这样不仅可以提高消费者的产品体验感和获得感，而且能更好的根据消费者需求优化商品和打造个性化产品，形成核心竞争优势。通过线上购物与线下体验的深度融合，实现信息及时更新与共享，吸引更多成员参与互动，树立企业品牌形象，提升消费者的购物黏性，使其转化为更深层次的品牌忠实粉丝，对企业的进一步宣传推广与会员关系的维持起着至关重要的作用。

（三）创新营销方式，多元化对接顾客

创新营销方式，多元化对接顾客。一是价格营销。高性价比的商品始终会得到消费者的追捧。在产品研发上直接对接消费者，根据大数据获取消费者购物偏好，精准定位市场，调整设计方向，形成自己的核心优势，从而降低产品的研发成本。二是体验营销。在产品营销渠道方面，企业作为销售终端直接面对消费者，减少销售方面供应链多余的环节，缩短销售链，从而提高企业的工作效率，使消费者得到更好的购物体验。同时实时关注消费者在线上平台的留言与互动，及时推送消费者想了解的产品信息与动态，塑造企业品牌形象。三是差异化营销。目前市场上的雷同产品较多，营销手段也大同小异，要想在众多企业中脱颖而出，企业要重视对消费者和商品的准确细分，实现精准对接。企业应根据消费者多元化需求，从产品的健康化、个性化、智能化等多方面着手，打造特色产品形成自己的核心优势，以差异化竞争取代价格竞争，满足众多消费者的多元化需求，强化品牌认知度。例如宝马就是一个很好的案例，近年来中国市场一直是宝马汽车分销的最大市场，为扩大中国市场，宝马公司积极调整营销策略，以顺应汽车市场的发展。一方面，宝马一直是奢华的代表，价格也是居高不下，为摆脱价格带来的不利影响，在市场中争取更多的资源，宝马在设计时吸收了更多元素、功能，注重细节元素和消费者的多元化需求，力求让消费者在驾驶时享受到乐趣、舒适和便捷，因此即使在价格较高的情况下销售量也保持每年增长；另一方面，体验营销也是宝马的一大特色，每年宝马公司都会举行全系车型体验日，目的就是让消费者有机会近距离接触宝马，全方位了解、体验宝马所带来的舒适和愉悦，加深对宝马品牌的了解，提升宝马在消费者心中的品牌认知度和品牌形象。当一个企业得到消费者认可时，其自有品牌的标识、品牌特征也很容易被消费者接受，在消费时也会首先考虑本品牌的产品。

（四）通过社群融合打造平台，持续吸引粉丝

基于上文分析，结合我国互联网社群发展的实际情况来看，目前国内的互联网社群盈利模式包含内容付费、广告和版权分销等。社群比较依赖于广告进行盈利，而粉丝则是社群广告的受众，因此对于互联网社群而言，要做好营销工作就应当持续吸引粉丝。互联网社群要吸引粉丝应当做好平台打造的工作，社群可以通过提供更多的内容，对主流用户进行细分，形成社群并进行融合，并进一步推动社群形成平台，持续发展壮大。哔哩哔哩在互联网社群运营上有着丰富经验，并取得了良好成果。哔哩哔哩主打动画、漫画、游戏、小说等“二次元”内容。它的一大特色是“弹幕”。弹幕对视频起到“二次加工”的作用，改变了视频的观看体验，令哔哩哔哩充满互动分享性。哔哩哔哩的另外一大特色是有大量的用户制作内容，因此它的用户不仅是内容的观看者，还是内容的生产者。首先，哔哩哔哩通过限制会员注册，保证了哔哩哔哩社群的相对纯净，这给成员带来良好的用户体验，同时也使成员具有相近的需求从而便于商业化运作。优质和差异化的服务可以提升社群的竞争力，吸引更多用户以突破临界用户数量。其次，哔哩哔哩在成长阶段采取积极的行动，及时获得融资和相关许可证件，在“二次元”领域正规化的竞争中取得了先发优势。最后，在成熟阶段，哔哩哔哩推出了收费会员服务，其网络社群的特点可以克服主流视频平台收费会员服务的不足。面对主流化，哔哩哔哩通过提供更多的内容，对主流用户进行细分，形成了无数小社群并对它们进行融合。这些社群都依托哔哩哔哩，使哔哩哔哩成为社群平台。面对盈利压力，哔哩哔哩进行了产业链一体化和多元化两个方面的探索。对于产业链一体化，一方面是推出激励措施增加用户制作内容，另一方面则注重购买版权以增加视频内容。多元化方面则通过投资入股、寻求战略合作等方式进军相关行业，如开办在线商城、成立电子竞技俱乐部、成立影视公司等。哔哩哔哩通过大量对外投资，减少了潜在的威胁，分散了风险，同已有业务形成协同还增加了收入来源。结论在互联网技术的推动下，互联网社群应运而生，人们可以实现跨区域、跨时空的联系，从而刺激了互联网社群经济的出现。对于现代化企业而言，如何积极借助互联网社群进行产品营销，推动企业的个性化、多元化发展，成为企业可持续健康发展的关键。企业应深入研究互联网社群经济，从营销策略创新为切入点，找到适合自身发展的路径。在互联网社群经济视角下，进行营销策略创新是企业生存的必由之路，本文在了解互联网社群概念及互联网社群盈利模式下，企业创新营销策略研究的背景及意义后，阐述了互联网社群的发展现状及特点。最后，针对互联网社群商业价值及盈利模式进行剖析，由此提出营销创新的路径：做好核心产品，打造社群品牌；双管齐下，合理利用外部资源；创新营销，多元化对接顾客。当今互联网社群经济正处于快速发展阶段，企业要想适应经济发展步伐，争夺更多市场份额，只有找对自己的创新路径才在新经济商业模式中站稳脚跟。

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作者：郝书俊 陈存霞 单位：河北工程技术学院经济管理学院 石家庄铁道大学四方学院经济管理系