价值共创与消费类企业经营绩效探析

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摘要：新零售模式在我国消费市场中的不断应用，为企业主体进行价值共创提供了新的平台支持。本文基于920份社会调查问卷，对我国40家上市消费类企业新零售模式的应用状况及价值共创的程度进行了评价，并实证检验了价值共创对消费类企业经营绩效的影响及其路径。研究结果表明，新零售模式的应用以及企业价值共创水平的提高有利于提升消费类企业经营绩效，新零售模式能够提高消费类企业价值共创的边际影响，企业价值共创行为能够通过改善消费者的感知价值，从而影响企业经营绩效。因此，为加快构建高质量的国内消费市场，企业应该积极尝试新零售模式，通过高质量的价值共创行为，为企业培育稳定的客户群体。

关键词：新零售；价值共创；消费类企业；感知价值；经营绩效

21世纪的前20年，是我国电子商务发展的黄金时期，然而随着线上消费市场逐渐触碰到“天花板”，线上销售增量不足以及线下市场竞争的矛盾日益凸显。为此，新零售这一概念在2016年被首次提出，这种线上线下转型发展的模式开始在消费市场中被逐步应用。这种模式打破了传统的消费者-服务商的场景限制，能够实现零售、餐饮、旅游、服装、食品等多个消费场景的线上线下联动，最大限度的提升消费者的感官体验，这也是“新零售”模式的价值所在。价值共创的核心观点是：企业未来市场竞争力的形成主要是通过一种以个体为中心，由消费者和企业共同参与的一种新的价值创造模式来实现的。由于新零售模式坚持以顾客为中心的价值理念，这使得顾客在消费过程中能够更深入的参与进来，因此该模式具有较大的价值共创潜能。在新零售快速发展的市场大背景下，移动平台与体验消费使得消费者在消费的过程中能够有更高的参与感，从而提高了商品市场的效率。虽然价值共创这一概念被广泛的应用在电子商务和传统消费市场的研究中，但目前鲜有学者关注新零售模式下的价值共创行为。当前，正值我国国内消费市场加速重构的关键阶段，如何发挥新零售模式的价值共创作用，有效提升零售类企业经营绩效就具有较大的研究价值。

文献综述

目前学术界和实务界对新零售尚无一个统一的定义。王宝义（2019）指出，新零售可以被认为是依托互联网平台，借助数字技术手段，重塑商品生产、流通与消费的过程。王舒婷和林明（2020）在研究中指出，新零售模式主要是以提高消费者体验价值为目的，进而提供数据服务的一种泛零售形态。以消费者为中心、服务数据化、多元化是新零售的典型特征，这种数据驱动的商业模式，实现了线上、线下、物流等多渠道的深度融合，最终为消费者提供超预期的产品与服务。江琳（2020）认为，新零售为企业提供了更多的宣传和服务手段，在这种模式下，消费者在购买前就对产品的基本功能和市场评价有了基本的了解，在购买时所消耗的时间成本、承担的产品风险更小，有利于提升消费者的感知价值。价值共创被认为是企业和消费者之间的一个合作并存的新价值产生的过程，它是一个多方参与的行为。在这一过程中，消费者和企业被认为是价值创造的共同参与者，这与传统的价值理论中以企业为价值创造中心的观点有所差异（朱勤等，2019）。基于互联网技术兴起的数字营销模式延伸了企业与消费者价值共创的广度。殷明（2020）在研究中指出，企业基于虚拟社群平台，可以围绕品牌与消费者进行深入的沟通与合作，并以此与顾客建立起稳固的品牌关系。价值共创实质上也是一种营销手段，与传统营销模式相比，价值共创更加关注消费者在品牌宣传中的主导作用，其重点在于激发消费者的积极性和创造性。一些学者围绕企业价值共创行为，进行更加细致的渠道研究。例如：王舒婷和林明（2020）认为，企业的价值共创行为，可以提升消费者的品牌知识，从而提升其品牌忠诚度，因此，价值共创在丰富品牌宣传渠道上具有重要的经济价值。在价值共创与企业经营绩效的研究中，胡有林和韩庆兰（2018）认为，企业通过价值共创，能够更快速的了解市场的需求变化，并相应的对产品和服务做出调整以提升消费者满意度，从而促进企业经营绩效的提高。在具体途径上，朱勤等（2019）在研究中指出，信息整合、方案设计是价值共创行为促进企业经营绩效提升的主要路径。在信息整合上，企业可以基于大数据的整理，及时发现市场变化趋势。在方案设计上，通过与消费者终端达成联系，制定相应的解决方案，避免管理者在制定政策时的机会主义倾向。纵观学者已有的研究观点可以发现，虽然关于价值共创与企业经营绩效的学术研究已日益丰富，但仍然有进一步研究的空间。例如，随着新零售模式被消费市场主体广泛应用，其是否能够进一步强化企业价值共创的功能，新零售与企业价值共创是否能够发挥联动效应，以及其背后的经济学原因仍然需要得到实证的检验。

研究方案设计

（一）问卷设计。本文在前人研究的基础之上，设计相关问卷，以消费者评价和专家打分法的方式定量评估研究样本企业新零售模式的应用水平以及价值共创的程度，并基于计量模型检验二者对零售企业经营绩效的影响。表1为本文设计的对零售企业新零售模式的应用水平、价值共创程度、消费者感知价值以及企业经营绩效的评价选项。对于企业新零售应用水平的衡量，本文分别从线上平台依赖性、支付条件、技术应用、物流条件四个方面进行描述。其中线上渠道销售额可通过企业年报得到，支付条件则设置专门的问卷从消费端进行评估，数字技术应用有效性和物流条件则邀请更加具有专业背景的专家进行打分。对于零售企业价值共创的水平，本文分别从消费者反馈的服务体验、互动深度及问题解决三个方面进行评价，而产品交互以及企业灵活调整程度则基于专家打分法进行评估。经营绩效则分别以公司年报中的销售利润率和投资回报率变量来评价。感知价值则参考陈曼（2019）的做法，分别从功能价值、情感价值和感知成本三个方面来进行评估。因篇幅限制，数据具体的处理过程省略，具体可参考陈曼（2019）的做法。（二）数据来源与控制变量。本次调研始于2020年3月，至2020年8月结束。通过线上虚拟社群、线下购物中心、社区调查以及上门拜访等多方途径进行调查，调研对象涵盖了我国40家上市消费类企业，发放专家问卷200份，消费者问卷720份。其中专家有效问卷197份，问卷有效率98.5%，消费者有效问卷710份，问卷有效率98.6%。有效问卷覆盖了本文的所有的研究对象，问卷的数量和质量能够满足实证分析的基本要求。值得注意的是，在现有的学术研究中，影响企业经营绩效的因素较多。本文分别控制了样本企业的管理层能力、企业资产规模、杠杆率、上市时间、创新水平等变量。各个控制变量的定义及其表示具体见表2。

数据分析与实证结果

（一）量表信度检验。本文借助SPSS22.0软件平台对样本企业的新零售应用水平、价值共创程度、顾客感知价值以及企业绩效等指标进行了信度和效度检验，结果见表3。从最终的结果来看，各个子变量的指标因子载荷均高于0.75，这说明本文所涉及到的数据具有较高的效度。四个主要变量的组合信度均超过0.85，这说明本文各个指标的衡量题项具有较好的内部一致性，各个变量的检验结果均通过了信度和效度检验。（二）回归结果分析。表4报告了本文的实证回归结果。从核心解释变量的估计结果来看，NRE变量的估计系数为0.21，且通过了1%水平上的显著性检验，这说明消费类企业应用新零售模式有利于促进经营绩效的改善。分指标来看，新零售模式的应用能够显著提高消费类企业的盈利能力与市场投资价值，但是对于企业投资回报率的边际正向影响相对较低。对此本文认为，新零售模式的应用有利于发挥消费类企业线上平台与线下渠道的联动优势，在国内消费市场加快调整的背景下，新零售模式的应用有利于提高企业的经营绩效，增强企业的盈利能力，同时获得市场的认可，投资价值得到提高。然而对于企业而言，从传统线下渠道向新零售的转变会带来更多的转换成本，线上平台的构建与线上市场的推广需要较多的市场经营类费用，由此会降低企业的投资回报率，具体表现在前期投资回报率偏低，从而抵消掉一部分新零售模式带来的正向影响。从价值共创的角度来看，VAL的估计系数为0.46，并且在1%水平上显著，这说明消费类企业价值共创行为有利于提升其经营绩效。分指标来看，价值共创对消费类企业盈利能力的边际正向影响更大。一个可能的原因是，随着移动互联网的发展，大数据在消费市场中的应用更加强调消费者的用户体验。价值共创子指标表现更好的消费类企业，意味着其在产品生产与服务过程中能够与市场终端相连接，及时基于客户的反馈对生产活动与服务进行调整，为消费者打造更合适的产品与服务体系。同时，消费者在价值共创的参与过程中能够更全面的了解产品的特性，提高对企业品牌的认知和忠诚度，从而提高了用户黏性，有利于企业盈利能力的改善。在其它控制变量上，管理者能力与消费类企业经营绩效呈现显著正向相关关系，这说明提高企业高管成员的学历水平，有利于带动企业经营绩效的改善，因此选择合适的高学历高管成员对消费类企业的经营绩效具有显著作用。企业资产规模仅与盈利能力和投资价值显著正相关，这主要是因为国内消费市场在加速整合的过程中，寡头的竞争优势逐渐凸显，规模经济效应带来了更大的投资价值。资产负债率与消费类企业经营绩效呈现显著负向相关性，一个可能的原因是，当前我国消费类企业杠杆率相对较高，不合理的负债不仅会增加企业的负债成本，同时还会影响企业现金流的稳健性。上市时间与消费类企业经营绩效呈现显著正向相关关系，这是因为对于消费类企业而言，上市时间越早，其在市场上的品牌价值积累就越大，品牌形象会极大地提升消费类企业的市场竞争力，利于企业经营绩效的提高。R&D投入的增加会提高消费类企业经营绩效，这是因为在新零售模式下，创新投入的增加意味着消费类企业能够为消费者提供更多的数字服务与智能服务，增强企业在终端市场的竞争力。进一步的，本文将检验新零售与价值共创的联动效应及其影响机制，结果见表5。交互项变量NRE×VAL的估计系数为0.31，且通过了1%水平上的显著性检验，这说明新零售与企业价值共创行为能够产生一定的协同效应。

对此本文认为，新零售模式的应用不仅丰富了消费类企业的销售渠道，同时也意味着企业对市场信息的把控和数字技术的应用水平更高。新零售模式为消费类企业进行价值共创提供了新的平台，通过线上线下融合发展，可以最大限度的提高消费者的用户体验，增强企业对整个供应链资源的控制，从而提升企业经营绩效。在表5第2列中，本文以感知价值为被解释变量，检验新零售模式的应用是否可以改善终端消费者对企业产品和服务的感知价值。结果显示，变量NRE的估计系数为0.22，且通过了1%水平上的显著性检验，这说明新零售模式的应用对提升消费者感知价值影响显著。本文认为，新零售模式的应用，能够充分发挥消费企业线下渠道优势，并整合线上平台信息，为消费者提供更优质、更精准的消费类服务，降低消费者的感知成本，并提升消费者的情感价值和功能价值。以价值共创为被解释变量，可以发现，新零售和感知价值的估计系数均显著为正，且交互项系数也为正，这说明新零售模式的应用可以通过提高消费者的感知价值这一渠道来影响企业价值共创的水平。将消费者的感知价值加入到基准模型，可以发现交互项变量NRE×PVA仍然是显著为正的。综上，可以认为，新零售模式能够有效的改善消费者的感知价值，而感知价值的提高能够进一步调节新零售与价值共创对消费类企业经营绩效的边际正向影响。研究结论与对策建议新零售模式的应用为消费类企业价值共创提供了新的平台，为提高企业经营绩效创造了更多可能。本文基于920份问卷调查，对我国40个消费类上市公司新零售模式应用的现状及其价值共创的水平进行了评估，并以此为基础实证检验了新零售、价值共创对消费类企业经营绩效的影响。研究结果表明：新零售模式的应用以及价值共创行为有利于提升消费类企业经营绩效，并且对盈利能力增长的边际效果更为明显。新零售的应用与企业价值共创行为能够形成显著的正向联动效果，共同促进企业经营绩效的改善。新零售模式的应用能够有效改善消费者的感知价值，进一步调节价值共创对企业经营绩效的边际正向影响。为提升我国消费类企业经营绩效，加速国内消费市场的高质量发展，本次研究带来了如下的政策启示：第一，加快推进国内消费市场主体对新零售模式的应用。新零售这种线上线下融合发展的应用模式能够进一步丰富消费类企业服务渠道，有效提高消费者的感知价值。

因此，对于传统线下消费类企业而言，就需要学习利用互联网思维管理企业线上资源。同时搭建线上服务平台，充分利用数字技术为消费者提供更便利的售前售后服务，以提高企业的核心竞争力。对于线上消费类企业而言，则需要延伸其线上终端服务体系，夯实线上线下联动服务机制。第二，基于新零售平台，丰富企业价值共创的渠道。在新零售模式的应用实践过程中构建更多元化的数据支撑服务体系，强化对新兴技术的运用，并降低消费者使用创新技术的成本，充分发挥新零售模式的便利性优势，鼓励消费者与企业共同创造价值。同时需要定期基于新零售线上平台进行调研，加强对客户价值共创能力的了解，及时跟踪消费者行为变化，进一步挖掘消费者的价值共创能力。

参考文献：

1.江琳.新零售背景下生鲜电商消费者购买意愿的影响因素研究[J].华北理工大学学报（社会科学版），2020，20（2）

2.殷明.价值共创视角下零售商创新对品牌资产的影响研究—基于消费者参与的中介效应[J].商业经济研究，2020（11）

3.朱勤，孙元，周立勇.平台赋能、价值共创与企业绩效的关系研究[J].科学学研究，2019，37（11）

4.王舒婷，林明.平台经济下零售业资源整合的实践形态与案例研究[J].商业经济研究，2020（3）

5.王宝义.我国“新零售”实践回顾与展望—基于上半场“需求端”与下半场“供给端”转型期视角[J].中国流通经济，2019，33（3）

6.陈慧，杨宁.社会网络视角下在线品牌社群价值共创机制研究—顾客契合的中介作用[J].中国流通经济，2019，33（9）

7.胡有林，韩庆兰.顾客参与对产品服务系统创新绩效的影响研究—基于产品与服务组合的调节分析[J].管理评论，2018，30（12）

8.杨学成，涂科.信任氛围对用户契合的影响—基于共享经济背景下的价值共创视角[J].管理评论，2018，30（12）

作者:郑春晓 单位:广东理工学院