企业经营中定价问题研究

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一、企业经营管理中不道德行为概述

现代市场经济是契约经济、信用经济，要求市场活动主体诚信、公平地追逐自己的利益。所谓诚信就是诚实守信，诚实指的是正当或者可信赖。所谓公平就是规则公正不偏，机会结果平等，要求企业经营管理行为平等互惠。市场经济也是竞争经济，商场与战场的心态会助长在经营者市场是不需要诚信这种意识。竞争激烈的环境和利润的驱动会引起公司从事不法、不道德行为。

二、欺诈消费者行为

欺诈消费者行为，是企业不道德行为的一种表现，是指经营者在提供商品或者服务中，采取虚假或者其他不正当手段欺骗、误导消费者，使消费者的合法权益受到损害，依照《消费者权益保护法》和《欺诈消费者行为处罚办法》应当受到处罚并承担责任的行为。

三、价格欺诈与误导性定价

1.定义。价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性标价行为是指经营者在经营活动时，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法。价格欺诈与误导性定价无疑是一种不道德行为，这种行为不仅侵犯了消费者的知情权，妨碍交易的公平公正性，也无视了企业伦理建设的重要性。迄今为止，价格欺诈与误导性定价还没有一个完全明确的分界，实际上大部分情况下二者的区别也不是非常明显。

2.分类。总体来说，价格欺诈和误导性定价包括：虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性的价格标示。

2.1虚构原价。在超市、百货公司、家具市场等销售场所中每天都可以看见“促销价”、“清仓价”、“优惠价”等字眼，诚然，促销价是最容易吸引消费者注意的一种销售方式，同时也是最常见的误导性定价形式。但在实际生活中，大部分消费者并不了解其中的猫腻。经营者惯用的方式是先给商品定一个很高的价格，但仅仅维持很短的时间，之后便在这个虚构原件的基础上进行打折、促销，此时的价格变成了消费者眼中的“促销价”、“清仓价”、“优惠价”。对比之前很高的定价之后消费者以为自己得到了实惠，便果断买下商品，熟不知真正受益的是经营者。这种价格在国外也称为“高—低定价法”，国外对这种定价策略的争议主要集中于消费者会错误地以虚高的价格作为参照并作出决定。

2.2低价招徕顾客高价结算。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，商家以具有诱惑性的标签价格引诱消费者购买商品，但结账时实际价格却高于所标价格。

2.3不履行价格承诺。商家在广告宣传上的价格低于消费者实际购买时的价格，消费者看到广告上的标价以为可以得到实惠便购买了该产品，可是商家在结算价格的时候却没有按照广告上给定的价钱进行计价，不履行给出的价格承诺。很多时候消费者都是通过广告宣传单了解近期产品的价格信息，进行不同商家产品的价格比较，若商家不履行给定的价格承诺，消费者的权益便得不到应有的保障。

2.4误导性的价格标示。商家会使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，使消费者不能直接准确地得到价格信息，诱导消费者与其交易。就如商场中的大标牌价格标示，通常情况下人们会以为字号大的数字表示的是元，而字号小的数字表示的是角。有的商家就利用消费者这种惯性认知给出误导性的价格表示，把单位元上的数字也用小号字体表示，让消费者误解。

3.价格欺诈案例。2011年1月26日，国家发展和改革委员会宣布，家乐福、沃尔玛等超市在部分城市的连锁店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等欺诈行为，发展改革委已责成相关地方价格主管部门依法责令这些超市改正，没收违法所得，并处违法所得5倍罚款。以下给出价格欺骗具体种类的实际案例：（1）虚构原价。沈阳市沃尔玛中街店销售5公斤装的“香雪高级饺子粉”，价签标示原价每袋30.9元、现价每袋21.5元，经查实原价应为每袋23.9元。（2）低价招徕顾客高价结算。重庆市沃尔玛北城天街店销售良平铁观音，价签标示零售价每袋29元，实际结算价为每袋39.8元。（3）不履行价格承诺。哈尔滨市家乐福会展店销售内衣，广告宣传“全场三折起”，经查实际销售中没有一个品种以三折价格进行销售。（4）误导性的价格标示。昆明市家乐福世纪城店销售特色鱿鱼丝，销售价格为每袋138元，价签标示时用大号字体标示“13”，用小号字体标示“8.0”,诱导消费者误认为销售价为每袋13.80元。

4.如何应对价格欺骗。

4.1企业。吸取违法经营者的教训，组织开展自查，认真核对所售商品是否存在价签标价和结算价格不一致、促销标示的原价不真实、明码标价不规范等问题。发现问题的，要及时予以纠正，多收消费者价款的，要全额予以清退。

4.2全国各级价格主管部门。价格主管部门对价格欺诈行为的检查应常态化，以维护消费者和诚实守信经营者的合法权益，促使那些违法企业诚实经营。要在前期开展检查的基础上，继续加强市场价格检查，严肃查处价格欺诈、不按规定明码标价等违法行为，净化市场消费环境，营造欢乐祥和的消费氛围。对有屡查屡犯等情形的，要依法从重处理；对性质严重、影响恶劣的，除给予必要的经济处罚外，还应依照相关法律规定，责令停业整顿，提请有关部门吊销营业执照。

4.3消费者。到超市、商场购物要仔细观察价签标价和促销宣传，结账后留好小票，留心比较广告促销价格、价签标示价格和结账价格，发现虚构原价、低标高结等价格违法行为的，及时拨打价格举报电话或向价格主管部门反映情况。

四、结语

市场经济条件下，企业追求效率本无可厚非，追求效率当然也就意味着追求利润，不盈利的企业无法生存。但是，企业在严酷的竞争环境下除了对有形物质的追求以外，对精神世界的追求更是重要。现代企业之间的竞争不仅是经济上的竞争，更是精神文化、伦理道德、文明程度上的竞争。企业是市场的企业，也是社会的企业，吸引消费者，提升企业在消费者心目中的“印象”，也不仅仅依靠企业提供的产品或服务，企业履行社会责任、塑造道德形象也会吸引消费者的眼球。消费者是“理性人”，同时也是“感性人”。随着经济增长，人民生活水平提高，人民购物时在考虑物质需求的同时还会考虑精神文化和伦理方面的因素，在基本的物质生活得到保障后，人们更乐于接受具有社会责任感，重视消费者权益的产品。因此企业需要实现持久的发展和真正意义上的成长，更需要道德地对待企业的利益相关者，爱护人来赖以生存的环境，积极回报审核，使企业在物质层面和精神层面同时走向成熟。

作者:邢佳仪 单位:南京理工大学