中小型城市企业营销对策研究

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一、中小型城市医药零售企业营销策略中存在的问题

（一）药品种类不齐全

零售药店的消费群体绝大多数是面向社区的居民，而社区居民的经济状况也决定了对药品需求的多样性和层次性。如果药店的药品种类不够齐全，将不可避免地对消费者的购买产生选择性影响。芜湖市当前大多数药店，包括上规模的医药连锁企业都存在药品种类不够齐全的经营现象。导致这种现象的主要原因有两个方面：一是芜湖市区70％以上的单个药店门面的经营面积约为40—60平米，而只有少数上规模的连锁经营药店面积才能达到100平米以上，有限的店面空间限制了各种药品上柜销售；另一方面，不同种类不同品牌药品的利润点不同，药店经营管理者不愿意销售利润较薄的药品，哪怕是老字号的名牌药品，而是倾向于销售高利润点的药品，这种经营主观性导致有些常规性需要的药品缺乏供应。药品种类的短缺将会给消费者造成一种“该药店的药品不全、其他的药品也不一定有卖”的消费错觉。当他们需要再次购买时就会放弃到此购买。药店过分注重销售高利润点的目标药品，将产生一种恶性循环的销售困境，即药店越是强力推销高价格或高利润的药品，消费者越是不愿意购买；消费者购买频率和数量的减少，又将大大降低药店经营的利润，药店就越要依赖高利润药品的销售。

（二）价格策略单一

价格已成为零售业市场重要的竞争手段之一，而芜湖市医药零售企业在价格策略方面还没能充分发挥出价格竞争优势。虽然各药店也有意识地采取了一些降价、打折等策略，但是并没有起到像商场、超市等零售业态那样的市场营销效果。目前，芜湖市各大药店实施的价格策略还仅仅局限于数字层面上的简单差别。例如，药店为了增加竞争优势和给消费者带来实惠感，采取同种药品比其他药店便宜0．1—0．2元的策略，或者在现金打折方面以95折对抗98折的方式进行直接的价格竞争。这种简洁、直观和操作单一的价格策略在营销初期和竞争对手还没模仿之前，取得了良好的营销效果，但是随着众多药店的普遍性模仿和常态化的策略运用，很快就失去了它的竞争优势。就药品的价格而言，国家实行价格动态调整机制，因此，对于药品这种特殊的商品而言，价格的变化是不能任意进行大幅度地调整的。所以，医药零售企业在价格方面需要采取多种价格策略，从营销内涵上来获取市场价格竞争优势。

（三）促销活动吸引力较弱

医药零售企业开展药店促销活动已成为一种常态化的经营手段，例如折扣、赠券、积分兑换礼品等，而像这些在商场百货、超市、大卖场等零售业态经常使用的促销手段运用到药品的销售过程中，却难以实现预期的营销目标，也达不到理想的促销效果。究其原因，主要是促销活动缺乏吸引力，没有从购药群体对药品的需求特性方面来策划促销活动，而是简单地模仿各种零售促销手段，比如积分兑换生活日用品。虽然消费者在购买药品时会考虑额外所得，但是就药品本身的健康属性和使用的局限性而言，购药者一般不会为了某种促销行为而像购买日常的消费品那样多买药品。况且，即使是药店不采取促销活动，当他们因病需治疗时也必须购药。因此，药店在进行促销过程中，应结合药品的消费特点采取相应的策划活动，增强对消费者的吸引力。

（四）终端店面缺乏品牌形象

终端店面的形象从侧面代表着整个企业的形象，良好的店面布局能够赋予药店的品牌文化与形象内涵，给消费者带来一个更加直观的美好感觉，并加深消费者对药店的印象与信赖程度，提高药店的顾客战略价值。从整体上看，大多数芜湖市药店在店面外观上都比较注重形象，比如门头店招牌制作都比较注重协调和统一，但是药店内部的品牌形象却有待加强。例如，药店内部药品货架布局比较凌乱、缺乏专业设计；药品摆放不够规范，陈列没有遵循先进先出的原则，甚至过期药品仍在销售；货架上药品外包装不够清洁，沾有灰尘和污渍；营业员言行举止不规范、着装不正式，不符合现代服务业规范的形象要求。不良的终端店面形象，常常带来购药者对药品质量的担心，并给他们留下了一种负面的品牌印象，难以在顾客心目中树立起良好的品牌效应，更不利于建立起顾客消费忠诚。

（五）门店服务质量偏低

要使购药消费群体成为药店忠诚的消费者，除了提供质量放心的药品之外，还要让消费者对购物过程感到满意，而满意度的感知主要是取决于药店给消费者提供高质量的服务。当前芜湖市区各大药店在销售药品的过程中，不是以消费者需求为中心，而是更多地从药店盈利的角度来推销药品，不注重向消费者提供良好的服务，缺乏对购药群体的人文关怀。大多数药店的营业员，包括较大规模的连锁药店，从不询问顾客为什么需要某种药品，只是单纯地开单拿药，在顾客咨询时不是主动向顾客提供专业的解答，而是给予简单地回答，甚至有的营业员在向顾客推荐高利润点的目标药品没有实现时，服务态度立刻变得很冷淡，给顾客一种漫不经心地应对他们需求的购药感受。除此之外，当顾客买好药品准备离开时营业员也没有指导顾客如何用药和告知健康方面应该注意的事项，缺乏必要的引导和关心。对消费者的需求漠不关心、缺乏专业知识的指导、冷淡的服务表情和毫无热情的言行等，都会使消费者对药店产生负面认知。而正是这些多方面不良的购药经历，带给消费群体的感受往往是药店服务质量较差。没有良好的购药服务，药店就不能与顾客建立一种长期的、可持续的营销关系。

二、提高中小型城市医药零售企业营销水平的对策

（一）完善药品种类

社区消费者对药品需求的多样性和层次性，决定了药店要尽可能地完善药品的种类，从消费者的角度出发来配备药品的品种，并且应合理地调整药品结构，尤其是要考虑到对价格敏感群体的药品供应，改变那种只注重销售高利润点药品的营销思路，以充分满足不同经济收入消费群体的用药需求。例如，药店在陈列板蓝根颗粒或感冒药时，既要考虑把高利润点的不知名的板蓝根或感冒药品牌上架，也要销售像白云山品牌的板蓝根颗粒或999感冒灵颗粒，给消费者一个自由选择的空间，营造一种“该药店药品齐全”的消费认知；在消费者做出购买决策过程中，销售员可以采取相应的销售技巧，如价格实惠、疗效好、性价比高等来引导他们放弃购买名牌药品的想法，从而实现目标药品的销售。药品种类的丰富将会有效地留住顾客，增加顾客的消费频率，并促进其它药品的销售，为药店创造持续的利润。

（二）灵活运用多种价格策略

“价格是一把双刃剑”，它在给药店带来相对竞争优势的同时也会不断地侵蚀药品的利润，因此在药品营销竞争的过程中，不能简单地采取低价竞争的策略，而是应灵活地运用多种价格策略，提高竞争对手的模仿难度，起到价格竞争的阻隔作用。因此，针对药品的消费特性和受有关政策的制约，药店不能单纯地从数字层面来降低药品的价格，而应通过一系列价格策略的组合运用带给消费者更多的实惠，比如数量折扣策略、季节性价格策略以及组合价格策略等。以组合定价为例，可以将消炎类药品和感冒类药品进行组合或者将中成药和西药搭配，制定一个比单独购买每样药品的价格优惠的套餐价格，并且在组合药品时可以重点考虑目标药品的有机搭配，从而提高销售利润点。这种动态价格策略的灵活运用，将有利于从内涵上强化药店的市场竞争优势，有效地阻止市场的跟随竞争，也将避免药店之间价格战的恶性竞争态势，为医药零售企业创造一个良性的经营局面。

（三）增强促销策划吸引力

从消费者对药品的健康消费属性出发，要增强对消费群体的吸引力，药店在进行促销活动时应结合消费者的核心需求来策划。例如，药店在开展赠券、积分兑换礼品等促销活动时，可以做如下策划安排：（1）赠送或兑换健康礼品，根据不同的消费群体选取相应的健康产品，如女性减肥茶系列，而不再赠送一般的生活消费品如，肥皂、洗发液、卷纸、色拉油、水杯等；（2）赠送或兑换季节性保健品，如风油精、人丹等；（3）赠送或兑换药妆产品，满足特定消费群体的需求，并借此对药妆进行市场推广，增加产品的价值感。在进行折扣促销时，也应从消费者需求量大的药品着手，而不是以购买量小、利润点高的药品为主，采取整合策划的手段，把目标药品或保健品融入到折扣活动中，提高单笔销售额，以获取更多的营业利润。另外，药店在进行促销策划时，要善于活用短缺原理来提升促销品的价值感，可以采取“数量有限”策略和“截止日期”策略来制造短缺效应。因为，“机会越少，价值就越高”，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。［1］（P304－305）通过一系列有吸引力且符合消费者健康需求又优惠的促销活动，激发消费者的购买欲望，加大消费者的购买频率或提高购买数量，将有效提升药店的市场竞争力。

（四）提升终端店面品牌形象

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。［1］（P150）良好的终端店面形象有助于提升消费群体对药店的感性认知，将使药店在消费者心目中产生正面的品牌效应。当大多数消费者都能从正面认可和给予药店积极的评价时，他们做出的购买决策将被认为是充分正确的。因此，药店在增强品牌意识的同时，应采取以下措施来进一步提升终端店面整体的品牌形象：1．对店内进行专业化设计，合理布局药品货架，使药品分类井然有序，功能分区清晰，便于消费者识别和寻找所需药品；2．规范药品的陈列，按统一标准摆放，并确保药品先进先出，同时加强质量管理，及时下架过期药品，消除购买疑虑；3．做好店面和药品表面的清洁工作，统一和规范员工形象，提升他们的素养，给消费者一个全新的视觉感受。通过终端店面整体品牌形象的提升，增强消费者的品牌感知度，消除他们心中的不确定性，并强化他们对药店的社会认同感。

（五）提高门店服务质量

到药店购买药品的消费者并不都是专业人员，这就需要药店提供专业的药学服务，甚至要成为消费者贴心的健康顾问。因此，要提高药店的服务质量，提供优质的专业服务，需做好以下几点：（1）以热情的态度和微笑面对顾客，以温暖的言行接待顾客，给顾客良好的第一印象，建立一个良性互动的人际关系，发挥关系营销的影响力，因为在说服人们购买一件东西时，社会关系对人们的影响比商品本身对人们的影响要大一倍；［1］（P214）（2）从顾客需求的角度出发，让顾客切实感受到药店是设身处地的为其着想，理解他们的需求，然后有针对性地引导和推荐合适的药品，并注重给顾客营造一种自主决策的感觉，避免被推销的行为；（3）积极地提供专业的用药指导，解答顾客的疑虑，用专业权威的知识提高消费信任度，因为哪家药店的药学服务越专业，哪家药店的消费者就越多；［2］（4）主动关心顾客或其家人的健康情况，提醒在饮食、衣着等健康方面应该注意的事项，提供一些免费的便利性服务如送药上门、代煎中药等，用贴心的人文关怀和额外的好处，强化顾客回报的责任感。

本文作者：吴木林张慧敏史敏工作单位：安徽商贸职业技术学院