卡车营销模式与创新研究

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［摘要］营销模式是指利用不同的方式或手段，组合成为促进企业产品销售的完整体系。营销模式的方式应用包括体验式、品牌式等多种形式。文章以国内从事重型卡车生产销售的Y公司为例，运用整合营销概念探索该企业的营销模式。从营销战略、营销工具应用及营销沟通三个方面提出创新方法与建议。

［关键词］营销模式;汽车销售;营销整合;市场

Y公司是一家具有悠久历史的重型卡车生产企业。该企业2017年完成卡车销售总量超过350万辆，车型涵盖重型、中型及轻型，产品序列包括载货车、半挂车、牵引车、自卸车等不同品类的500余个品种。其中重型卡车占到销售总额的80%以上，以国内21%的市场份额稳居销售冠军。但是，随着产品日渐丰富、市场竞争日趋激烈，Y公司的营销模式有待创新。1

营销模式的理论与内涵

1.1营销模式。营销模式是指利用不同的方式或手段，组合成为促进企业产品销售的完整体系。单独运用营销方式开展销售活动，不能称之为营销模式。与销售模式相比，营销模式需要关注产品从设计到售出的各个环节。一般情况下，应当围绕企业或客户两个不同维度选择并构建营销模式。从企业自身的维度出发，可以运用市场细分法，即市场营销模式。市场营销主要根据企业的管理体系，通过调研活动掌握消费市场的各类数据。然后，按照心理、行为、地理等不同项目，细分消费群体，从而选择符合企业自身目标的市场，并制定营销策略。从客户维度出发，主要运用客户整合法，即整合营销模式。1.2营销模式的方式。营销模式的方式是多样性的，常用方式包括以下三类:其一，体验式。当经济持续发展、技术不断进步，对客户而言产品的质量与利益趋同，不同产品间的特色也逐步淡化。此时，以感官为起点逐步上升为情感、思考与行动的产品体验，将成为好的选择。其二，“一对一”式。当前营销学的主流观点已经从关注企业的市场占有份额转向关注单一顾客的份额，即该产品占顾客同类产品的份额。通过定制化的服务实现顾客份额提升，是“一对一”营销的真正内涵。其三，地方式。世界一体化不断推进的今天，规模化生产的企业普遍重视全球市场。各国市场的差异性导致对产品标准、偏好有所不同。其四，品牌式。当一类产品进入买方市场后，品牌对营销效果具有重要影响。利用对自身品牌的树立，促进营销效果成为当前企业普遍采取的方式。

2以整合营销创新Y企业卡车营销模式的方法

根据对Y公司卡车营销模式现状的分析与梳理，笔者认为可以通过整合营销的新模式，采取全新战略，并科学应用营销工具、建立营销沟通体系。整合营销理论认为企业在营销过程中应当兼顾自身与客户的利益，为客户提供合适的产品、便利的服务、积极的沟通，实现企业与客户之间的利益趋同，将客户需求与企业目标调整一致，从而实现双赢的局面。2.1营销战略创新。在营销过程中，企业与客户的双赢局面以清晰的组织战略结构为前提。Y企业应当跳出只有营销部门关注营销活动的局限，从整体角度出发，将客户需要的理念传至各部门。以逐层的战略整合，最终实现营销模式的优化与创新。首先，以主要因素分析综合制定企业战略。决定Y公司营销模式的因素不仅来自市场与客户，企业车辆的技术研发、产品设计等活动同样对营销模式的选择具有影响力。同时，财务、人力资源等管理活动中出现的资金需求、人才需求，也是企业在制定营销模式时需要考虑的因素。因此，Y企业营销部门应当定期发起经营会议，组织各部门参与战略拟定。从而形成各部门共同理解、遵守的方向和目标，为营销模式的创新提供基础。其次，以差异化产品实施营销战略。由于Y公司产品技术成熟、产品线较广，目前不适宜采取成本领先或集中式的营销战略。因此，可以将差异化战略作为营销模式创新的核心指导思想。可以根据地理条件或主要用途，在营销中为重型卡车的不同车型分别打造特色。例如，推出打造适应低温、高热等条件的车型;或推出噪声在标准内、视野更良好的车型，用于工程建设单位在城市施工时使用，以适应未来不断增强的环境压力。再次，以营销信息传播优化沟通战略。Y公司营销部门应当与公共关系管理部门、网络信息管理部门共同打造高效的营销信息传播渠道，以增强客户认知、培育配合对品牌的情感，最终转换为购买行为。例如，借助公司悠久的历史文化，以支持新中国建设发展为主体，开展品牌宣传活动。最后，注重各项战略间的联结。营销战略是企业战略的延伸，而沟通战略是营销战略的实施手段之一。各层级之间存在递进关系，必须通过良好的联结方式实现正确传导。Y公司企业规模庞大，组织目标向下传递的过程应当以有效的管理措施为保障。可以融入绩效管理，将营销战略的落地转化为考核指标。2.2营销工具应用创新。营销模式的创新依靠具体的营销方案实施。Y公司在对整合营销模式的运用中，应当以资源分配为中心，综合运用产品、定价、分销或促销等工具。同时，还应当注重不同工具间的内部组合形式，从而寻找当前市场环境下营销模式的最优解。首先，产品整合。Y公司的产品为重型卡车，属于高价值的耐用品，产品自身的质量是首要的。同时，在营销活动中也应当重视认知质量及传播质量。例如，公司可以主动回收一批经过客户长期使用的产品关键部件，以实物或图片的形式证明车辆拥有良好的质量水平。并将其广泛传播，塑造坚固、耐用的产品风格。以此为基础，在控制相对成本的基础上突出客户认知中的产品特征，并使之最终在消费市场形成固化的产品概念。其次，价格整合。Y公司产品面向不同的营销渠道，个人客户与企业客户之间、不同类型的企业客户之间，对产品价格的敏感程度均有所不同。因此，Y公司在营销模式的创新中应当根据利润需要与市场份额目标，打造差异化的价格。最后，分销整合。在营销模式中，分销的整合不是独立存在的，应当集合产品与价格共同制定方案。Y公司的产品特点与其市场竞争环境，更加适合在营销渠道的建立中使用“拉式策略”。即以企业营销部门直接与C端沟通，将分销商的协助沟通作为辅助模式，从而更精准地定位市场及客户需求。2.3营销沟通创新。营销可以看作一个以信息沟通促进产品成交的过程。在营销模式创新中，应当将三类主要沟通模式整合再造。对营销沟通的整合需要解决成本与效果之间的矛盾，以沟通模式的合理运用力求在一定的成本范围内达到最佳效果。首先，合理运用不同类型的广告。重型卡车主要针对特定客户，在广告类型与投放渠道方面应当结合实际情况慎重选择，以避免营销资源的浪费。Y公司历史悠久，品牌影响力巨大，可以利用上级集团的通知类广告一并发挥品牌宣传作用，无须针对重型卡车产品单独进行推广。同时，以Y企业的市场占有率分析，说服类广告应当控制在较少的范围内。现阶段，Y公司应当将重点放在提醒类广告中，结合产品特色不定期投放。选择专业网站、固定尝试等潜质客户集中的渠道。其次，重视营销公共关系的作用。Y公司应当积极利用自身具有的天然优势，充分利用媒体报道增加品牌曝光率，树立正面的公共认知。同时，还应当重视互联网媒体的作用，积极融入新媒体环境。例如，制作产品的极限挑战视频，配合国家战略方针推出公共关系广告等。最后，优化人员推销的方式。Y公司应当重点建立顾客关系。Y公司现有的组织结构中，销售与营销沟通工作往往交由不同部门或人员负责。

3结论

Y公司品牌成熟、市场占有率高、产品种类繁多，为进一步提升营销效果，适合运用整合营销模式。在营销模式的创新中，该企业应当结合总体发展目标，逐级制定战略，综合运用各类营销工具，选择符合当前需求的沟通模式，从而促进企业长期发展。

参考文献:

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［2］骆紫薇，陈斯允.营销领域的社会支持研究述评与展望［J］．外国经济与管理，2018，40(1):18－32.

［3］黄妩.经济转型背景下中小企业市场营销模式创新探析［J］．中国市场，2018(29)．

作者:姜永生 单位:一汽解放青岛汽车有限公司