中国汽车营销探讨

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摘要:随着汽车行业竞争的不断加剧，汽车企业营销策略对汽车行业的发展至关重要，本文通过分析我国汽车行业发展现状，对我国汽车企业营销的发展进行了初步探究。

关键词:汽车行业;营销;趋势

一、目前国内汽车行业营销现状

在过去的2015年中国生产汽车2450．33万辆，销售汽车2459．76万辆，再创历史新高，连续七年蝉联全球第一，比2014年分别增长3．3%和4．7%，总体呈现平稳增长态势，而产销增速比2014年分别下降4%和2．2%(数据来自中国汽车工业协会)。2015年以来，中国宏观经济增长放缓，人民消费和金融信贷均进入谨慎调整期;中国汽车市场容量增长较小，汽车进口关税的降低，产能过剩，竞争的激烈，导致汽车价格让利程度大幅上升，汽车经销商利润大幅摊薄。

二、我国汽车营销模式现状与不足

(一)4S店营销模式分析

汽车4S店是汽车销售的一种特许经营模式，包括整车销售、零配件、信息反馈、售后服务等活动。汽车4S店通常集中在一个地区，有时候多达几十家，每一家都具有从销售到售后所有服务内容，重复投资，每家4S店都有较大的运营压力。据有关调查，一家4S店的所有固定投资将近两千万元，流动资金在一千万元左右，总投资至少要四五千万元，多一点就要上亿元。2016年福建某家汽车知名品牌的4S店倒闭了，这是2016年以来第一家关门的4S店。相关数据表明，目前很多汽车4S店在微利经营，甚至在亏损经营。国内汽车4S店想要改善目前的状况应该建立“超市”模式，将众多品牌集中销售，打破汽车市场原有的行业垄断，拥有更大优惠幅度的权利，减少运营成本，提高销售效率，提升服务水平，创立品牌效应，售后集中服务，降低成本，引进副厂件增强竞争力，使顾客可以在一家店就能选出自己满意的产品。

(二)普通经销商营销模式分析

汽车经销商，就是在某一区域和领域拥有汽车销售或服务的单位或个人。经销商必须是具有独立的法人和拥有经营机构及商品的所有权，自负盈亏，经营多种品种，经营的活动过程有较大的自主权，受供货商限制较少，与供货商处于平等地位。经销商大多都是销售多种品牌汽车，哪家产品好卖，利润率高，就主打哪家产品，销售量就会提高，随着销量增加，就要求厂家降价。而其他销售模式的经销商就没有这种优势，将会导致销售业绩下滑，严重就会退出当地市场，这样，它更有可能在汽车厂处得到更多的优惠政策。

(三)车展营销模式分析

车展营销策略是指企业为了在车展市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。在近几年，车展销售效果相对较好，已经成为我国很多城市的主要营销模式，对比其他经销商营销渠道模式，它的规模效益较好、销售量相对较大及推广汽车文化有一定的优势。汽车厂定位A类车展的有北京、上海和广州的国际车展，进口豪车较多，费用由厂方承担，经销商只是配合出人出车;B类车展是在省会城市举办的室内车展，费用由厂方和经销商共同分担;C类车展是在其他地方举办的车展，费用主要是由经销商承担。车展营销人气极旺，但从长久来看，车展营销也存在不少问题，多数车展只追求规模大，参展商众多，缺乏鲜明的特色，缺少汽车文化宣传和车展主题延续性。汽车企业只有通过规范化车展整体营销策略才能使策略具有主题的延续性，更好的提升品牌效应和促进销售。

三、我国汽车营销趋势

目前，中国汽车产业受世界经济的影响，正在进行着一场规模空前重组和洗牌，让该行业呈现出一个新的情况，市场环境与客户需求均发生的较大的改变。从未来发展的角度，中国汽车营销呈现以下几个趋势:

(一)汽车产业格局

由于中国汽车市场成为世界产销大国，拥有巨大的吸引力，越来越多的汽车企业参与中国汽车业的重组与并购。在汽车营销战略制订与执行过程中，越来越尊重中方，中方的话语权也在慢慢加大。

(二)汽车网络营销

由于网络具有方便、快捷等特点，已经成为了消费者了解汽车产品的主要渠道，消费者可通过网络来了解市场行情、车型和商家等信息。汽车网络营销不但能充分发挥企业与客户之间的互动，而且可以让企业为客户提供更优质的个性化服务，形成一种更加人性化的营销模式。目前效果较好的汽车网络营销方式是网上4S店模式，在网上完成看车、选车、咨询到订单生成，它是对线下售车的全过程进行模拟。同时，还可以得到实体4S店没有的特别优惠。与传统模式的汽车4S店相比，网络营销的主动性和互动性更具有史无前例的优势。

(三)新能源车营销

工信部颁布《节能与新能源汽车产业发展规划(2012一2020年)》，国家科技部电动汽车科技发展“十二五”专项规划。随着新能源汽车规划和政策补贴的推出，最近几年新能源汽车的销售有了较快的增长，随着售后网点的普及和由于技术的成熟和销量的增长，汽车成本还会下降，今后几年我国新能源汽车产销还会有较大幅度的提高。总之，随着我国经济的发展和国民消费济水平的不断提高，汽车普及必然是大势所趋，各汽车品牌之间的竞争也会随之加剧，汽车企业想要生存和发展就必须采用更多行之有效的营销模式和渠道，顺应时代的发展。

作者:刘海涛 单位:沈阳工学院机械与运载学院

参考文献：

［1］陈波．我国汽车行业营销趋势研究［J］．企业经济，2012．06．

［2］夏希．汽车网络营销已成趋势［J］．科技与企业，2010．07．

［3］刘海涛．探讨我国汽车营销策略［J］．品牌(下半月)，2013．09．