汽车营销公关论文

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摘要：随着汽车市场的不断扩大，汽车行业从业人员对汽车营销在经营活动中的重要性认识日益提高。但是，也有一些汽车行业的从业人员把汽车营销误解为汽车推销。汽车营销是以顾客为中心的管理活动，而汽车推销则是以产品为中心的管理活动。两者的本质区别在于：前者重视人的关系；后者重视物的关系。众多成功的营销案例中也可清晰地看到，称职、合格的汽车营销从业人员必须具有较高的以人为本的公关意识，必须具有较高水准的公关修养、公关技巧。

第一节汽车营销公关的对象

一、什么是汽车营销公关？

汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用。公共关系的一般定义是指：通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们态度的政策和活动。作为重要的汽车营销工具——汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以有利于汽车营销目标的顺利实现。

汽车营销公关活动一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动。只要与外界环境发生联系的人，就应积极与外界发生良好的关系，就应具有公共关系意识。

汽车营销活动从某种意义上说，又是一种促进汽车销售的活动，但是它同广告等直接的促销手段相比，又具有自身的特点：

1、汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，因此消费者不易产生对立情绪。

2、汽车营销公关活动面对的公众，一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。

3、汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车商品，而是宣传企业的形象，改善公众的态度，它对汽车商品促销作用是间接的。

二、营销公关的主要对象

汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众，其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。

1．消费者公众

消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要积极处理好以下几方面与消费者公众的关系：

①主动、热情地了解汽车消费者的需要，千方百计地为满足消费者的要求而努力服务。

②坚持不搞“一次性买卖”，努力通过汽车商品这一桥梁，与汽车消费者建立长期、稳定的关系。

③有责任帮助汽车消费者了解汽车生产商和销售商的宗旨、产品性能、服务方式，争取赢得消费者的信任和好感。

④随时注意和掌握消费者的消费信息，注意收集汽车消费者对已购汽车性能、服务方式等的满意程度，以此来改进、完善服务工作．

⑤自觉履行本行业、本职业、本岗位的职业道德、规范，尽可能照顾好汽车消费者的实际利益。

⑥根据汽车消费者的消费需求和特点，不断增加服务项目I，制定优质服务制度，创造最佳的消费环境。

⑦对汽车商品消费者售前服务要做好事实求是的宣传；售中服务要把优质商品提供消费者来挑选，不能以次充好，以假乱真；售后服务必须兑现服务承诺，从而树立起良好的营销形象。

⑧汽车营销公关在对本企业负责的同时，必须有对社会负责的认识，做到经济效益与社会效益的统一，对有害汽车消费者健康和安全的产品、对严重不利于社会环保等汽车产品，应主动请求停产，决不能见利忘义。

2．协作者公众

协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他商品的社会组织和个人。严格讲，前者通常称之为经销商公众，后者通常称之为供应商公众。

(1)经销商公众。汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪人等。

处理与汽车经销商公众的关系，必须注意以下几个方面：

①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息。

②主动向汽车经销商公众汽车营销信息。

③积极为汽车经销商公众服务。

(2)供应商公众。供应商公众是企业重要的外部公众。它对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用，尤其是社会化大生产的现代社会更是如此。处理与供应商公众的关系，应遵守以下基本原则：

①定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、劳务需要。

②严格遵守买卖双方的供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等。

③与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系．

④为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全。

⑤与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。

3．竞争者公众

竞争者公众是指与本企业生产相同或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，因此彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。

如何处理好与竞争公众的关系，便成为汽车营销公关中的重大课题之一。事实上，竞争公众的存在，对一个企业的生存和发展而言既是挑战，又是机会。

在市场经济条件下，一方面竞争者公众的客观存在是不以人们的意志为转移的事实；另一方面，汽车营销领域作为市场竞争的“前沿阵地”，汽车营销人员作为市场竞争第一线的“战士”，只有遵循下列基本准则，才能从根本上处理好与竞争者公众的关系。

①树立正确的竞争目的。在社会主义市场经济条件下，同行之间的竞争，从微观而言，是为了各自的经济效益；从宏观而言，推动了社会经济的繁荣和发展。因此，在市场竞争中，树立共同发展、共同繁荣的辩目的，是利国利民的营销公关价值观。

②遵守竞争道德。同行之间的竞争应遵守职业道德规范，要在法律和政策允许范围内开展合情、合理、合法的竞争。在竞争中唯有通过科学经营管理、改进技术装备、提高产品质量、改善服务态度、注重营销公关的获胜者，才会被社会接受，成为其他企业的表率。

③竞争中加强协作交流。同行之间虽然是竞争对手，但由于彼此的根本利益和最终目的一致性，决定了竞争双方又是伙伴关系，因此，在竞争中合作，在合作中竞争便非常重要的意义。竞争不忘协作交流，在协作交流中共同解决竞争中遇到的问题。

4．政府公众

在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。

政府公众对企业的影响。政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，这些影响表现为：

①政府的产业政策影响着汽车企业营销战略计划的制定。

②公安、司法部门保护着企业营销活动在法律规范下正常运作。

③财税部门对汽车企业照章征税，并通过税率变化来引导市场。

④工商管理部门通过对汽车企业的登记、商标注册、合同管理来保证市场营销活动的有序化。

⑤物价部门对汽车商品的价格制订规范措施，防止市场营销中的暴利现象。

⑥质量检验部门对汽车商品的质量实行抽样监督，保障消费者的身体健康和生命财产安全。

⑦海关和商检部门对进出口商品实行报关、验关和质量、卫生检验，以维护出口商品在国际市场上的商业信誉和进口商品在国内市场上的公平竞争。

对政府公众的公关活动。汽车营销活动中，对政府公众的公关活动包括以下几方面：

①主动及时地向政府的统计部门提供准确的经济活动数据，以便让政府对企业的经营状况有一个全面认识。

②自觉接受政府和社会审计部门的审计，毫不隐瞒地提供各种财务资料，以便让政府对企业遵守财经纪律的状况有一个客观的评价。

③按时向政府的财税部门上缴税款，接受财税部门对企业资金运作的指导，让政府对企业的经济效益水平有一个真实的了解。

④随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政府公众中形成“物价信得过”的良好形象。

⑤积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得政府公众对企业的管理信心和商业信誉。

⑥主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府公众中对企业营销行为放心。

总之，政府公众不仅影响营销环境的生成，而且影响营销手段的选择和运用。

三、汽车营销公关的任务

汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务：

1．与新闻界联系

与新闻界联系就是建立和保持与新闻传播媒体的关系，将有价值的汽车营销信息通过新闻媒体的传播，引起人们对汽车商品和售后服务的关注。

2．商品公共宣传

商品公共宣传就是配合第一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车商品作宣传。

3．企业信息沟通

企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通，促进各类公众对企业的了解。

4．建议和咨询

建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。

四、汽车营销公关的作用

汽车营销公关的内容包括公众宣传，但又超越了单纯的公众宣传，这在汽车营销公关的任务中己充分反映。对一个企业而言，汽车营销公关除了公众宣传的作用以外，还有助于起到以下作用：

1．协助开发新产品

企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果往往大于直接的广告宣传。

2．协助商品的再定位

汽车这一特殊商品往往在销售一段时间后，根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。

3．建立消费者对某一汽车型号的兴趣

例如，建立人们对绿色产品(环保汽车)的兴趣，使人们觉得即使价格高点也是值得的。

4．影响特定的目标群体

如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。

5．保护已经出现的公众认可和喜欢的产品

有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机，比如，某批汽车产品质检不合格，这时汽车营销公关的作用往往大于广告宣传的作用，它可以通过良好的沟通、妥善的事后处理，消除公众的不信任感。

6．建立有利于表现商品特点的企业形象

汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。

第二节汽车营销公关的时机

在营销公关活动中，经常会产生这样的情况：即同样的公关投入往往会有不同的营销结果。当我们深入探究这种现象时，便可以发现，这种不同的结果，多数与选择公关的不同时机有关系。人们常说，行动要看时机，就像开船要趁涨潮。可见，把握营销公关时机，是实现营销公关有效性的重要条件。

一、营销公关时机的选择原则

时机主要是指有利的时间和机会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在。人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。因此，充分利用时机开展营销公关活动，便成为有效公关的重要前提条件。当我们为营销策划一项公关活动时，其必要性来源于主体内部的需要。其有效性来源于对公关时机的选择。所以营销人员必须了解和把握营销公关时机的选择原则。

1．求实原则

求实原则是指能够根据自己的实际情况，实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法，另一方面则可以使公关活动根据不同的时机量力而行，以取得更多的营销实效。

2．焦点原则

焦点原则是指营销公关时机的选择，以瞄准全社会集中关注的人和事为靶位，主动开展营销活动。贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。

3．深刻性原则

深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印象；另一方面也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。

4．最大化原则

最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众的参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。

二、抓住轰动事件

所谓轰动事件，是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。

轰动事件在一定时间和空间范围内通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。

20世纪80年代末，前联邦德国青年鲁斯特驾驶轻型飞机穿越国界，在众目睽睽下突降莫斯科红场，引起全世界的震动。当这一轰动全球的事件发生后，曾经训练过鲁斯特的某商业性航空俱乐部立即抓住了这个时机，广泛宣传鲁斯特的高超技术是他们培养出来的。这个公关宣传使该俱乐部争取到了更多的生源，赢得了商业利益。

与此同时，生产鲁斯特驾驶的轻型飞机制造公司也抓住这一千载难逢的轰动事件，大力进行营销攻势，广为宣传他们的飞机产品价廉物美、性能卓越。结果，此型号的飞机声誉大振，来自世界各地的订单比过去增加了几倍，从而扩大了该公司的销售市场。

上述的俱乐部和飞机制造公司都和该轰动事件有着某方面的内在联系，所以可以借助此轰动事件而获得商业利益。然而没有内在联系的企业是否也可以借用轰动事件来获利呢?回答是肯定的。我们以鲁斯特事件为例。当时前苏联最高法院判处鲁斯特12年徒刑并归还飞机后，前联邦德国某商业企业立即以高价购买飞机，并且制订了用该飞机作营销宣传飞行的计划，结果使该公司名声大噪。企业知名度的提高为商业活动创造了条件。

三、依靠名人效应

所谓名人效应，就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、崇拜者和已存在的声誉，能对公众产生影响。例如，许多有使命感、责任感和成就感的企业和个人，往往会联合起来组织类似义演、义买等社会活动。这些活动虽然是非盈利性的，但是为了扩大社会影响，达到宣传效果，主办者往往都千方百计地邀请名人前来参加。这些名人或参加演出，或发表讲话，或参与活动，凡此种种都会扩社会影响，更有效地吸吸引了公众。

在商业活动中，利用名人效应的事例不胜枚举。例如，电视广告就是由名人在为企业宣传商品。

四、借助全民活动

所谓全民活动，就是指在一个城市、一个地区、一个国家，甚至全世界范围内开展的，在同一时期或同一时刻为着一个共同的目标去执行和完成同一个内容的、有全体社会成员参加的活动。

全民活动的最大特点：一是参与者的普及性，使其产生了广泛的影响；二是活动时间的集中统一性，使其给人的印象深刻而持久。

1991年，非洲发生了百年未遇的，一批又一批的灾民因饥饿而死亡，非洲人民的生存受到了空前的威胁。为了拯救苦难中的非洲人民，使捐助活动遍及全世界，在联合国和许多国家领导人的倡导下，开展了全球范围的“手拉手”活动，以此来表达全世界人民对非洲的关注．“手拉手”活动从美国旧金山的金门大桥上开始，连接五大洲四大洋。美国某医药公司瞄准这个千载难逢的壮举，为在美国国内参与“手拉手‘’活动的人每人定制一顶太阳帽，帽上写着“Z公司爱非洲”。结果，该公司声誉鹊起，一个良好的公司形象便树立在全世界的面前。

五、参与争议之辩

所谓争议之辩，就是指某些特定的人与事由于处在善恶两难的判断之中，使社会评价出现不一致，从而引起社会成员各执一词的舆论争议。他们辩论的焦点不在于对事实真实性的怀疑，而在于价值判断上的分歧。由于争议之题往往成为社会舆论的焦点和热点，因此参与争议之辩不仅可以向公众有效地表示企业的价值观，而且可以在辩论活动中扩大企业的知名度，反映出企业对社会的责任心。

参与争议之辩有两种基本方式：一是直接参与的方式，即企业主体直接介入辩论，阐明自己的立场、观点；二是间接参与的方式，即企业主体对辩论主体本身不表态，但出面组织一些辩论活动、向辩论活动提供人力、财力赞助，或对辩论双方的观点做出客观公正的汇总和传播工作等。

六、跃入流行之潮

流行的出现是营销公关选择的最好时机之一。流行的发生往往使整个社会在短时间内到处可见某一种行为方式和消费方式，从而可以利用其集中性和爆发性的特点，来提高营销公关的宣传效果和宣传强度。例如，某服装厂的营销人员和设计人员早在年初就根据气象预测和妇女审美观的变化，设计出背带连衣裙并且建议工厂领导及时决策，大量生产，以适应夏天的高温气候和妇女的审美情趣，从而抢先占领市场。但是在何时推出背带连衣裙的营销公关活动上却发生了分歧。部分人主张马上就搞营销公关，以倡导流行；另一部分人则认为倡导流行成本太高，而背带连衣裙流行是夏天的必然趋势，因此主张推迟到流行之初搞营销公关，以借助流行之力，这样可减少营销成本。该厂决策层根据工厂的财力和对流行趋势的判断，决定采取借流行之力的营销公关策略。结果，该厂在当年6月成功举办了推动背带连衣裙的展示活动，使该厂的背带连衣裙在市场上独领风骚。

七、借托热点人物

所谓热点人物，主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。

热点人物与名人是有区别的。前者主要是因为某事某物而使他(她)成为舆论关注的热点；后者则与他(她)在某一方面的成就和贡献而成为同行业中的佼佼者。一般说来，热点人物具有明显的时间效应，名人则具有历史效应。热点人物可以是正面性的，也可以是反面性的，而名人通常是指有正面作用的事业成功者。

借助热点人物的公关活动有三种基本方式：一是邀请热点人物参加本企业的营销公关活动，从而可以使公关活动也成为社会的热点；二是通过访问热点人物，提高企业的知名度；三是评价热点人物，加强企业在公众中的印象。

八、追踪体育比赛

现代体育比赛是营销公关活动最理想的舞台，尤其是世界性的体育比赛，它的内涵早已超越了单纯的竞技比赛的范围而升华为一种人类文化的表达和共享。因此，它所包容的观众，是世界上任何活动项目都不能比拟的。如果我们按体育比赛的规模来划分，可分为城市性、全国性、洲际性和世界性比赛；如果按运动类别和项目来划分，又可分为足球、篮球、游泳、田径、汽车比赛等。

因此，体育比赛对营销公关活动而言，是难得的机会。正是由于机会难得，所以凡是有远见的国际性大公司都会在此进行第二场比赛——营销竞争。特别是在国际奥委会和国际足联限制在竞赛期间搞商业广告活动以后，为了经济目的的营销公关竞争便成为赛场外的最大“竞赛项目”。

借体育比赛之际开展营销公关活动有六种基本形式：宣传型营销公关、赞助型营销公关、奖励型营销公关、猜奖型营销公关、服务型营销公关、娱乐型营销公关。

第三节汽车营销公关语言艺术

信息传播在汽车营销公关活动中的重要作用，决定了作为公关信息基本载体和传播工具的语言在公关中的地位。在汽车营销公关实务中，语言运用得好坏直接关系到信息传播的准确度，从而给营销公关目标的实现以深刻的影响。这种影响，有时甚至是带有决定性的。因此，要对汽车营销中的公关语言予以充分注意，要努力提高公关语言的艺术修养，以取得理想的公关效果。

一、交际语言艺术

交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，国际语言对营销公关活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。

1．接近的语言艺术

接近在这里主要指的是通过适当的语言形式使交际双方在最初阶段形成一种“悦纳”的心理关系。这种心理关系为进一步交往奠定了基础。

接近的语言艺术表现为以下几个方面：

(1)介绍要得体。和陌生人见面，第一程序是介绍。可以由第三者出面介绍，也可以自我介绍。不论采取何种介绍方式，都必须介绍得体。所谓得体，表现在三个主要方面：一是介绍语言要简洁明了，使对方一听便明白；二是通过简单介绍就使别人对你有所了解；三是通过介绍立即能给人一个好印象和希望与你继续交谈下去的心理态势。

(2)称谓合适。初次见面，称谓合适与否关系到交际气氛。所谓称谓合适，即对交际对象的称呼要符合对方的实情，使对方接受并感到愉快。

(3)巧用“我”字。在人际交往中经常要讲到“我”字。运用“我”要巧用。所谓巧用，一是对“我”字不宜过分强调、过多使用，避免突出自我；二是一定要用时，注意不要把重音放在“我”字上，避免给他人留下突出自我的印象，要语调平和，给人以谦和的感觉；三是多用“我们”替代“我”字，使人感觉到你是一个尊重集体，能够与他人团结协作的人。

(4)善于提问。提问艺术对接近起着重要的作用。艺术化的提问不仅能起到投石问路的作用，还能使交谈沿着自己的思路向深层次展开，达到相互沟通的目的；反之，可能造成难堪场面，使交流中断。

提问一要使用暗示性提问；二要有针对性地使用限制性提问：三要合理使用无限制性提问。

(5)顺其所好。俗语说，“话不投机半句多”。所谓投机，实际上就是交际双方有着共同感兴趣的话题。因此，营销人员在最初接触中要发现和找到双方感兴趣的话题，以便引起交谈心理需求。这样，对方就愿意与你接近，乐意与你交谈。当然要做到这一点，就需要营销人员有着较为广博的知识和广泛的兴趣爱好。

(6)利用中介。营销人员在营销公关活动中，应当主动与他人交谈，而不应当被动交往。在没有第三者介绍的情况之下主动交往，就需要利用中介。所谓利用中介，以某一“因子‘’为交往的媒介去接近对方、认识对方。在营销公关中，利用中介达到交往之目的，具有普遍意义。

(7)熟记人名。心理学家指出：在人们的心目中有许多美好的东西，其中自己的姓名是最美好、最动听的东西。甚至说，当你自己的姓名被初次认识的人很快地说出来时，这时的姓名简直是一种令人欢快的音乐。营销人员作为企业对外交往的“亲善大使”，熟记人名是其职业基本功。

2．说服的语言艺术

所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与自己相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。常用的说服语言艺术有五种：

(1)循循善诱。“循循”是指步有骤、有耐心；“善”是指得当、巧妙；“诱”就是启发、开导。因此，所谓“循循善诱”，就是指有步骤地、巧妙地启发开导他人。

例如，有位汽车营销人员在推荐一种新型汽车时，针对顾客存疑心理亲切地说：“先生可能对这辆车的性能质量和低价不放心，这是可以理解的。因为这是XXX汽车公司的刚投入市场的新产品，人们没有使用过，当然不知道效果。您可以试用一个月，效果不好，再在来换其他车型的汽车。您的使用和评价就是一次客观公正的社会检验。先生可能会还对我们的低价格存在着疑问，因为优质优价嘛！这是可理解的，由于是新产品，消费者对此还没有认识，我们先订试销价。当我们的产品被消费者认可、被市场认可，那时，我们就会适当地调整价格，实行优质优价。所以，很愿意我们之间有良好的合作。”

这段推销话，一环扣一环，反映了该营销人员的语言水平。

(2)以此喻彼。在交际中，营销人员要想说服别人，不一定非用直截了当的语言，间接语言往往比直接语言更有效。间接说服的手法最常用的是以此喻彼，就是利用两事物之间的某些相同之处，借甲事物来说明乙事物。

(3)侧击暗示。这种方法通常是出于礼节，为避免难堪的局面而采取的一种语言艺术。它的主要特点是通过委婉、隐晦的语言形式把自己的思想观点暗暗传送给对方，使对方顺着你的思路作进一步理解。

(4)运用逻辑语言。在说服他人的过程中，逻辑的力量最能征服别人的，一环扣一环，层层递进，以思想、理性来说服人，而不单纯是用情感来说服人。以理服人高于以情感人。

(5)以褒代贬。所谓以褒代贬，就是把明明是应当批评的人和事，通过含蓄、幽默的表扬语来说明。在营销活动中，尤其是对待供货企业，更需要以褒代贬的语言艺术来维系双方的合作，否则，会使友好的合作受到影响。

例如，某汽车厂有一次因供货企业推迟提供零部件，结果生产组装任务没有按时完成。但在事后协调会上，该厂与会的营销人员不像没有批评和指责这家供货企业，反而说：“我们厂几年来所以年年完成生产任务，是和供货企业按时供货有关，因此，我们要感谢他们。至于本次没有完成任务，与我们厂抓得不紧有关。没有供货企业千方百计的努力，我们可能到今天还完不成任务。”这一以褒代贬的发言使该供货企业的领导深受感动，表示在今后优先为该厂供货。

3．应急的语言艺术

在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转。此时，就需要营销人员有语言应变的能力，从而使交流继续下去。最为常见的应急性语言艺术有以下几种：

(1)因势转言。所谓因势转言，就是在交流中需要根据话题的变化使语言相应转变。因势转言要注意四个基本环节：一是对形势的判断要准确；二是转语要自然、巧妙；三是新话题的形成要没有时间差，给对方以连续感；四是新的话题要使对方有兴趣。

(2)妙用谐音。在语言交流中，有时由于交流对方的某些不当之辞，往往会使谈话的气氛变僵，这时可以通过妙用谐音的方法来调和气氛，使交谈由“冷”变“热”，由“死”变“活”。

（3）反唇相讥。在商业往来中，既有友好交谈，也有挑战性的谈话。对待挑战性的话语，反唇相讥以维护企业的形象是营销人员的基本职守之一。必须指出的是，公关场合中的反唇相讥，不应当采用针锋相对的反击，而应该通过含而不露的方式来达到目的。

二、服务语言艺术

一般而言，销售活动是营销管理的主要内容之一。而销售从本质上看就是一种为顾客服务的活动。为此，营销人员经常要借助口头语言与消费者公众沟通思想，联络感情。所以，口头的服务语言运用得好坏将直接影响到企业的形象。在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。

1．灵活用语

营销中的服务用语，首先要知人。只有知人，才能使服务有针对性和有效性。知人的第一步是灵活运用称呼语。这就是根据不同文化背景的人、不同身份的人给与适当的称呼。知人的第二步是灵活运用察需语。所谓察需语，就是营销人员要通过观察，根据顾客的不同需要和目的，使用不同的语言来满足他们的需要。如对专程前来购物的顾客，应该说：“欢迎您来我们这里买东西!您要什么商品?请让我给您拿。”如对只是来参观商品的顾客，应该说：“欢迎您来我们这里参观，您需要了解什么?请让我给您介绍。”

其次要巧用询问语。一般说来。在销售中与顾客打交道，第一句话是询问句。使用询问语要注意三点：第一是询问语表达要清晰；第二不要使询问语表现为赤裸裸的买卖关系；第三是询问语要使顾客能产生一种被尊重感。

2．热情用语

说话是否热情，是公众评价服务质量的重要尺度之一。营销服务工作中的热情用语，主要表现在三个方面：一是说热心话；二是说贴心话；三是说真心话。

在买卖过程中，顾客对营销人员的服务常常具有一种两难的矛盾心理：一方面他们怕被欺骗，唯恐王婆卖瓜，自卖自夸，不说真话，从而有一定的戒心；另一方面，他们又希望得到营销人员的指点，认为他们懂行，了解商品特性。一个聪明、称职的营销人员，就应该通过语言交流中的“三心话”去消除顾客的戒心，增强顾客的信任感。

(1)热心话。就是说话主动热情，能表示为顾客提供份外服务。

(2)贴心话。就是能说理解话、体贴话，能够将心比心地角色换位，为顾客着想，为顾客讲话。

(3)真心话。就是对服务内容和商品质量的介绍一是一、二是二，以中肯、实事求是的态度接待顾客。

3．礼貌用语

营销人员的语言，除了要灵活多变、热情诚恳外，还必须讲究文明礼貌。因为，营销工作是一项以消费者公众为主要对象的社会工作。在与人打交道的过程中，礼貌用语是滋润人际关系的雨露。所谓礼貌语，就是对他人表示充分敬重和理解的语言。它具体表现在三个方面：

(1)用词要文明、高雅。因为它能满足对方的自尊心理需求，给他人带来精神上的愉悦。营销人员在营销交往中要勤用、善用敬称、敬词、敬语。

(2)说话语气要亲切柔和。因为它能使说话者表现出诚心和真意，从而使对方产生好感。营销人员在交谈中语调要适当、语速要适中，这样就能使听者感到温暖、亲切和具有人情味，从而使彼此之间的心理差距缩短，形成融洽的感情。

(3)语言的修辞要委婉含蓄。因为它能使听者容易接纳，从而取得良好的交际效果。营销人员在开展营销公关中要善于通过委婉、曲折的言辞来烘托、暗示本意，而不要轻率地直陈本意。

三、谈判语言艺术

所谓谈判，就是针对有待解决的问题进行面谈。谈判的目的是通过交换意见来争取行为的一致性。经验表明谈判既是一个紧张的思维过程．又是一个语言运用高度艺术化的过程。在这个过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。

1．谈判语言的叙述艺术

谈判语言的叙述艺术，首先是交待事物的过程要清晰；其次是阐述内容要详细；第三是语调要平和。只有这样，才能使对方了解你的想法。

2．谈判语言的辩驳艺术

谈判语言的辩驳艺术，首先是辩驳要有理、有利、有节；其次是要抓住核心阐明自己的观点，不拘泥于琐碎之事；第三是语速要稍快。只有这样，才能使对方接纳你的意见。

3．谈判语言的论证艺术

谈判语言的论证艺术，首先是论据要充分、有力；其次是比喻性的实例要生动；第三是语言要有逻辑力量。只有这样，才能使对方改变自己的观点。

4．谈判语言的提问艺术

谈判语言的提问艺术，首先是提出的问题要切中对方的要害；其次是问题的设置能诱导对方纳入自己的轨道；第三是提问的方法和时机要合适。只有这样，才能使对方在不知不觉的回答中不断修正他的立场．

5．谈判语言的归纳艺术。谈判语言的归纳艺术，首先是能概括出双方的共同点和分歧点；其次对分歧点的归纳要幽默，能给对方某种希望与信心：第三是结论性的归纳能使对方愉快地接受。只有这样，才能使谈判对方感到你的感情是真诚的。公务员之家

6．谈判语言的说服艺术

谈判语言的说服艺术，首先是要讲真情实意，使对方感受到你是一个可信的人；其次是语气要不亢不卑，使对方感到你是一个自尊、自信、自主的人；第三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有这样，才能使对方最后同意你的主张，取得成功。

第四节汽车营销广告

现代企业的汽车营销活动是在以广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的。优质的产品、合理的价格和适当渠道能够吸引大量顾客。但是，人们对某一汽车产品及其有关情况并不一定注意，甚至闻所未闻。这就需要企业通过各种手段来调动消费者的注意力，激发他们的需求欲望，吸引他们购买产品。汽车营销广告是汽车企业主要的促销手段之一。

一、营销广告的基本特点

营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告受众的接受心理出发开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。

营销广告的基本特点有：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。

二、营销广告意识

营销广告观念的形成，使现代广告出现了质的变化。在从消费者的需求出发，开拓和巩固企业的目标市场，实现企业战略营销目标的思想指导下，现代企业在其广告行为中必须增强调研意识、竞争意识、策划意识和创新意识。

1．调研意识

增强调研意识，注意对目标市场消费行为的研究，有的放矢地开展广告宣传。

营销广告的核心在于从消费者的需求和接受心理出发。因此，必须在市场消费行为进行充分调查研究的基础上开展广告宣传。具有营销广告观念的企业不会停留于笼统的一般文字宣传，而是在对市场进行广泛调查的基础上，准确地寻找自己的目标市场和目标公众，并根据目标公众的特定需求和接受心理来进行广告定位，确定相应的广告主题、广告内容、广告形式和广告传播方式。

2．竞争意识

增强竞争意识，注意对市场竞争态势和竞争对象的研究，提高广告的竞争力。

营销广告十分注重目标市场的开拓和巩固，重视市场占有率的争夺，所以，具有营销广告观念的企业一般都具有较强的竞争意识。例如，在1984年美国洛杉矶举办奥运会的前夕，奥运会组委会面临选用什么胶卷作为奥运会指定胶卷的决策。柯达公司自以为可持天时地利之优势同组委会讨价还价。想不到在相持不下之际，日本富士公司乘虚而入，以700万美元的代价夺走了“奥运会指定胶卷”的权利，使柯达公司受到很大的打击。但柯达公司并未示弱，他们卧薪尝胆，4年后，以同样的方式夺走了汉城奥运会的“指定胶卷”权。竞争意识的关键在于具有对因竞争双方差异所造成机会的把握和利用能力。

3．策划意识

增强策创意识，注意对广告战略和策略的研究，提高广告的整体效应。由于营销广告不局限于短期的经济效益而注重整体效应和长远利益，因此持营销广告观念的企业比较重视广告的整体战略策划。如福特汽车公司在向市场推出其新产品“野马”轻型车时，就曾经作过相当周密的广告策划。首先，在“野马”车即将问世之前，就邀请了美国各大新闻媒体的编辑和记者们参加了一次以“野马”车为比赛车的汽车大赛，给新闻界留下了前期印象。在“野马”车上市的时候，全国上千家报纸同时刊登了以“真想不到!”为标题的整版广告，造成轰动效应。接着又连续通过各大电视网播放了充满青春活力的“野马”车广告片(因为该车的主要目标市场是年轻人)；当“野马”车销量逐渐增加时，他们又别出心裁地在全国各大型停车场入口处的显著位置竖立广告牌，上书“野马栏”，并同时在各著名度假村进行“野马”车的展销活动。当人们已对“野马”车相当熟悉后，再向全国各地的经销商发出邮寄广告和订货单，建立起稳定的销售网络，从而使“野马”车很快在美国市场上打开了销路，成为消费者所欢迎的畅销产品。

4．创新意识

增强创新意识，注重营销广告活动的策略研究，提高营销广告活动的科学性和艺术性。

持营销广告观念的企业十分注重根据消费者的接受心理来设计其广告策略。营销广告的创新意识并不体现为玩弄技巧，而应遵循科学规律，应当符合企业和产品的待性，符合目标市场受众的心理规律，符合广告活动的基本目标，符合国家制定的广告法。

进入20世纪90年代以来，我国的市场出现了显著变化，商品供不应求的局面有了很大的改观，企业经营活动越来越活跃，市场的竞争也越来越激烈。特别是加入WTO之后，将面对优胜劣汰的竞争市场，越来越多的企业感到经营观念必须转变，广告观念也应有较大幅度的转变。我国的企业广告已到了由推销广告向营销广告转化的阶段，建立现代广告意识势在必行。

三、营销广告的决策

汽车企业做营销广告，需要决策的内容很多，除树立营销广告意识外，还应注意营销广告的产品定位、创意设计、宣传时机等。

1．营销广告的产品定位

就是在广告中突出宣传汽车的特点，确立市场竞争地位，在目标用户心目中塑造良好的形象，从而使广告最有效果。广告中的汽车产品定位可分为两大类：

(1)实体定位。它从汽车本身的特点进行定位，主要包括功能定位、质量定位和价格定位，分别突出宣传汽车的独特功能和特色、过硬的质量、较高的性价比。

(2)心理定位。这主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传汽车的优异之处。逆向定位主要是唤起用户的同情与支持。是非定位则强调自己与竞争对手的不同之处。

2．营销广告创意与设计

确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计广告的内容与形式，“立意”应独特，“形式”要生动，广告词要易于记忆，宣传重点要突出。广告应达到引起注意、激发兴趣、强化购买欲望并最终导致购买行为的目标。

3．营销广告与汽车产品生命周期策略

汽车产品所处的生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念、提高产品的知名度和可信度上，以引起目标用户的认同，激发其购买欲望。处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上。处于衰退期的产品，广告要以维护用户的需要为主，企业应适当压缩广告的费用。

4．营销广告宣传时间

广告在不同时间进行宣传，会产生不同的效果。这一决策包括广告宣传期限和分布广告时机。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定从什么时候至什么时候做广告；是集中时间做广告，还是均衡时间做广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定在什么时候做广告，如电视广告是在黄金时间做广告，还是在一般时期内做广告，是否与某一电视节目相关联等。

四、汽车公司广告特色

1．创意新颖、显示实力，广告词朗朗上口

产品的广告要给人以清晰的印象，使人能牢固地记忆，唤起人们强烈的动机和果断的决策。

克莱斯勒汽车公司的一则广告曾使其汽车销售量大幅度增加：“30天内如不满意，我们一定退车款。”显然，公司对自己的产品没有充分自信，是不敢如此向顾客许诺的。这则广告一推出，公司原估计会有10％的客户退车，但实际却不到2％。

一汽大众公司的“捷达”轿车的广告词是“德国第一与中国第一的完美结合”，巧用“第一”的概念给人们留下了深刻印象。东风汽车公司的“走富康路，坐富康车”的广告词，配以“90年代国际流行款式、赛车性能、轿车风范……，”的解说词和悦耳的音乐背景，令人赏心悦目。

2．广告画面“新、奇、险”

1966年，福特公司在圣托马斯岛举行了一次盛大的1967年型侯爵轿车的展示活动。举办活动当天的夜晚，岛上生起了冉冉篝火，照亮了平坦的海滩。这时，从黝黑的海面上开来了一艘二次大战期间的老式登陆艇，在海滩上放下斜板，雪亮的探照灯照着洞开的舱门，人们都不知道将有什么事情发生。一辆雪白色的美洲豹轿车驶上沙滩，车门打开，走红歌星雏克-达蒙跳下车，纵情歌唱。这款新车的展而给人们留下极深刻的印象。

法国雪铁龙公司曾经把汽车绑在飞机下，同飞机一起升空飞行。历经千辛万苦把样车运到喜马拉雅山的雪峰上，在险峻山峰的背景下表现雪铁龙汽车的粗犷风格。

1988年，日产公司在推出的风度轿车广告中，始终不发表该车的照片，煞有介事地制造一种神秘气氛，引起人们的好奇心。在新车上市的当天，日产公司门口聚集了5000人，道路交通为之堵塞；电话询问达1万人次。

3．汽车的安全性仍是广告宣传的重心

克莱斯勒公司一直在强调它具有特色的安全气囊装置，并在广告中大肆宣扬。通用汽车公司在其广告中也突出“整体安全”的观点，大肆宣传制动防抱系统。沃尔沃轿车在安全方面一直是形象最佳的轿车。1991年，沃尔沃公司在北美市场所做的广告，在30分钟的广告片中，列举了一大堆沃尔沃轿车在有关事故中损害极小的数字，并向人们展示了沃尔沃轿车保险杠撞进墙内后，驾驶员和乘客能顺利脱险的经过，以此来证明沃尔沃轿车在安全方面的优良性能。

据调查，美国公司强调汽车安全性，日本公司强调性能价格比，而欧洲则强调高科技特点。但所有销往北美的汽车都十分注意汽车的安全性宣传。

4．广告媒体新颖化

由于传统媒介的作用正在缩小，而有线电视、计算机网络等媒体的作用正在增强，因此，汽车制造商正在设法接近新媒介，如在手机上输入汽车有关信息、在计算机服务系统中加入广告，以及利用机场闭路电视进行宣传等。

有专家预言，随着今后各种通信手段的出现和普及，汽车制造商、销售商也将越来越脱离传统媒介，而使用那些由计算机控制的新媒介。

第五节策划营销新闻事件

追求公关的有效性是营销公关中始终不变的目标。对营销人员来说，确认这样一种公关价值观，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。

一、谋划新闻事件的基本原则

在营销公关中，新闻事件谋划与艺术创作不同。艺术创作可以有两种基本手法：一是现实主义手法，创作人员的编创源于生活，又高于生活；二是浪漫主义手法，创作人员可充分发挥想像力。

而在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则：

1．真实性原则

是指营销人员在谋划新闻事件的公关活动中必须从事实本身出发，做到“三有”：一有客观存在的人与事；二有事情发展的全过程；三有符合逻辑的结果。谋划的真实性原则同时也内涵有三个“不能”，一是不能对事实进行伪造；二是不能对事实进行移花接木式的“嫁接”和“组装”；三是不能抓住点滴事实进行人为的夸大或编造。

2．新闻性原则

新闻性原则就是营销人员在谋划新闻事件的公关活动中，必须注意从客观事实中推出“四有”内涵的人与事：一有最近发生的时间特点：二有鲜为人知的内容特点；三有出乎人们意料之外的情节特点；四有引起公众普遍注意的结果特点。

谋划营销新闻事件既要坚持真实性原则，又要坚持新闻性原则。因为，真实而为人所常见，没有新闻性，不会引起公众的注意力，不具有传播价值；同样，不真实的新闻，不具有普遍性和典型性，也不具有吸引力。

二、营销新闻谋划要点

营销新闻事件的谋划，在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：目标要明确；对象要找准；遇事要敏感；创意要鲜明；手法要独创；推出要适时；结果要预测；人员要投入。

三、逆向公关出新闻

在竞争中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从关注销售方法转向产品本身，从而诱发需求；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身。

四、顺向公关出高招

事实上，谋划营销新闻事件，并非逆向公关才有效果。顺向公关同样也可以达到争取最多的公众的效果，但谋划的内容和形式必须有突破、有所冒尖。只有这样才能使营销对象产生注意力，重新审视自己将要选择的消费行为，产生对企业有利的消费行为。

例如，在激烈的市场竞争中，有些企业违反竞争规则和商业道德，对消费者实行暴利销售。为此，各地政府采取了反暴利措施，用以维护消费者的利益和保护正当竞争的企业。在反暴利的销售中．某商店率先推出“十点利”销售活动。所谓“十点利”销售，就是把自己出售的商品，一律用10％的商业利润来确定价格。应该说“十点利”活动具有顺向轰动效应。所谓顺向，因为它顺应了政府的反暴利销售的倡导，符合了消费者反暴利心理需求。之所以有轰动性，一是因为它的反暴利行为独树一帜，既给消费者带来了利益，也给自己树立了良好的形象；二是因为对“十点利”的不同意见和争论，又提高了该商店的社会知名度。

五、借用典故出名气

在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提高企业知名度和产品知晓度。这是因为典故所包括的历史内容和文化内涵，具有知识、道德和艺术的功能，从而使人们得到感性的品味和理性的启迪。

企业在创品牌、定商标、制图案、做广告、选销售点等等一系列的营销活动中，应该充分依托典故的公关效应。例如，我们可以把一个产品的品牌与一个神话联系起来，以增强它对消费者的吸引力。我们也可以把一个商标的图形、色彩和某一个历史事件联系起来，以引起消费者的注意力。找们还可以把一个广告的用语和某一个成语典故联系起来，以提高消费者的购买欲。