汽车经销企业分析论文

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摘要：

21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。随着国际上知名的“6+3”汽车集团全部进入我国，国内汽车市场营销环境也随之发生重大变化，传统的市场营销将面临全新的挑战。面临这样的新环境，我国汽车企业要想在激烈的市场竞争中提升其竞争力，其关键在于企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向战略营销。

本文首先围绕着品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论性分析，并进一步提出了品牌战略的理论研究模型一品牌战略的阶段模型。从我国汽车经销企业历史发展阶段、汽车经销企业品牌战略实践中的主要问题两个方面讲述了我国汽车经销企业的品牌战略实践，并指出了我国汽车经销企业的未来发展趋势，以及实施品牌战略对汽车经销企业发展的长远意义。充分运用品牌战略阶段模型，对汽车经销企业在品牌定位、品牌塑造、品牌评价以及品牌发展四个阶段的实施策略进行了分析和研究，并且还在每一个阶段都建立了相应的策略模型。在结束语部分，本文对汽车经销企业的品牌战略作了进一步的思考，提出无论是在实施品牌战略的重要细节，还是在企业内部配套机制的建设方面，都还需要我们做更加深入的分析和研究。

关键字：汽车经销企业品牌品牌战略实施策略

Abstract：

The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop

quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.

Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,论文网在线

Keywords：automobilesalescompanybrand

brandstrategyimplementingtactics

中国的汽车工业发展到现在目前已经到了不得不引起重视的时候，据调查显示，目前中国汽车业中国有品牌在市场中的分额不到进口汽车的一半，到底是什么因素影响了国产汽车的发展呢？这个问题值得我们去深思考。为了引出我国汽车发展战略的构想，我们先从我国汽车工业发展的现状来分析。

一、我国汽车工业发展现状及发展趋势

1.1我国汽车业发展现状分析

1.产业大而不强、实力较弱

我国虽己成为世界汽车生产大国，但并不是强国。2004年全国汽车产业各企业拥有资产总计超过1万亿元，汽车工业总产值达到11000多亿元。但是目前我国全部整车企业产量之和只相当于国际汽车巨头“6+3”集团中的一个企业的规模，而这其中还包括了近四成的资产与超过五成的利润为“6+3”汽车集团所有。就产量与整车企业态势而言，我国目前的汽车产业发展状况与1924年的美国汽车产业颇为相似，而不同的是当时的美国汽车产业全部是由美国企业构成的，而我国汽车产业中则包含了50%左右的合资企业。

2.跨国汽车公司对我国汽车业的影响

我国汽车产业走过了SO年的发展历程，前30年发展极为缓慢，后20年尤其是近10年的发展非常迅速。我国汽车产业的迅速发展，得益于与跨国汽车公司的合资与合作。1984年1月，由北京汽车制造厂（现为北汽控股公司所有）与美国汽车公司（AMC）（现为戴母勒·克莱斯勒国际汽车集团成员）合资成立北京吉普汽车有限公司，拉开了我国汽车企业与国际汽车公司合资与合作的帷幕。到目前为止，我国有数十家整车企业与世界先进汽车企业进行了合资与合作（包括技术引进），零部件企业的合资与合作也为数众多。合资与合作在有效的促进了我国汽车产业发展的同时，也导致了我国汽车产业的持续发展受制于国际汽车公司。

目前，我国汽车产业整体技术水平除了在载货汽车方面具有较强的研发能力外，在客车上还具有一定的研发能力，但在汽车的“皇冠”—轿车上则基本没有研发能力，汽车零部件的研发能力更弱。因此，我国汽车产业的发展在一个相当长的时期内还要依赖跨国汽车集团来推动。

3.国际竞争力低

我国能成为汽车生产大国是以庞大的国内需求为基础、以牺牲消费者利益为前提的。在2004年世界前10位汽车生产大国中，只有我国汽车的国内销量高达97.31%。2004年我国共出口整车13.66万辆，占汽车总量的2.69%。在13.66万辆的整车出口中，也基本上是载货汽车与轻型客车等低附加值产品，且主要是出口到伊拉克、利比亚、越南等一些经济不发达国家，出口汽车的平均单价只有0.48万美元。汽车零部件有些已出口到美国、日本、德国等发达国家，却是通过合资零部件公司的返销来实现的。相反，我国国内市场的轿车价格高出国际市场的30%以上。这一切表明，我国汽车产业还只是在完成进口替代阶段，并没有形成国际竞争能力。

4.“散、乱、小”现象

1998年，我国整车生产企业为115家，2004年中为119家，算上2004年的

几起并购案，现在整车生产企业数量仍然在100家以上，为期不短的国内汽车企业并购整合并没有出现让人惊喜的进展，国内汽车生产企业数量几乎等于美、日、欧所有汽车企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散、乱、小成为制约我国汽车产业发展的重点问题。

1.2我国汽车业发展未来趋势研究

我国汽车产业在经历了近年快速发展和无序竞争后，现已进入稳步发展阶

段。随着汽车市场的进化，中国加入WTO后过渡时代的结束，我国汽车产业发

展呈现出五大趋势;

（1）汽车价格仍有降低的趋势

随着国内汽车技术的成熟、企业管理水平的提高、运营成本的下降、流通渠道的变革、国内市场竞争的加剧以及加入WTO后国际采购关税的下调等因素，未来中国汽车的价格将变得更加便宜。据测算，10年之后，同排量和配置汽车产品的市场价格平均将比现在下降15%左右。

（2）上下游汽车企业开始对接

随着经济实力与技术力量的发展，国内一些知名品牌汽车企业己经不再是简单的处在产业链的一个节点上（如仅仅组装或靠引进一种车型技术生产），而是开始逐渐拥有了自己的一些核心技术。企业的产业布局开始向相对完整的产业链方向扩张。上下游对接式的发展使中国汽车企业的竞争已经不仅仅停留在产品的价格层面，而是整个产业链的系统竞争。

（3）中国将成为全球最大的汽车制造基地

从近段时间日本丰田、美国通用、福特、德国大众等国际汽车巨头纷纷加大在中国汽车产业的投资可以看出，在未来10年内，中国仍然处在对发达国家汽车产业的追赶期，国内汽车企业仍将紧跟国际汽车产业技术发展潮流，抓住全球产业结构的调整契机，清醒审视自己的资源票赋，利用好自己的比较优势与后发优势，成为世界上最大的汽车制造基地。预计汽车产业的年产值将达到几千亿美元，中国汽车在全球的竞争力将进一步增强，中国汽车强势品牌将开始真正意义上的全球市场扩张。

（4）汽车企业战略重心将全面转移

在发展到一定的规模以后，国内知名的汽车集团将开始寻找资本、信息、技术、人才一等企业快速发展的新的“维生素”，如进军电子商务或其它行业等。同时，随着汽车企业的国际化，很多企业战略重心将再次调整，重点将向国际市场发展。

（5）制造模式将向大规模定制模式转变

在对发达国家的汽车产业追赶中，中国汽车企业有片面地重视产品技术的倾向，而对生产模式等柔性工艺技术重视不够。在信息技术的促动下，世界各种制造业的生产模式正在发生着深刻的变化，那就是从大规模生产模式向最大限度满足客户需求的大规模定制模式的转变。快速转变并使用新的生产模式将成为提升中国汽车企业未来国际竞争力的重要战略。

1.3我国汽车业营销现状分析（以2004年为例）

1.3.1营销现状

2004年是中国汽车营销的转折年，根据中国汽车工业协会行业信息部的统

计，2004年1-12月，汽车累计产销507.05万辆和507.11万辆，同比分别增长

14.11%和15.50%。汽车总产量从2002年、2003年井喷式的增长，过渡到稳定增长阶段。从2004年的汽车市场状况来看，我国汽车营销出现了一些新的特点:

1.3.1.1价格战

2004年的汽车降价次数多，降价幅度大，平均降价幅度达到20。以一款爱丽舍轿车为例，3月份降了1万元，6月降了1万2千元，9月份又降了近7000元，不到半年时间，这款车已经降了近3万元，从今年年初定价13.98万元到04年年底的11万元左右，而且还赠送第三者责任险和参加旅游抽奖活动。2004

年降价由过去新品牌或者二线品牌领衔变为在市场上有影响力甚至是核心地位的品牌领衔降价，如北京现代、上海通用等。这些强势品牌企业的降价，带动整个汽车大盘，导致汽车平均价格整体下降，全行业集体跳水不断出现。

1.3.1.2新车型推出加快

在大规模降价的背景下，新车上市的数量，较之往年更加激烈。据中国汽车报统计，2003年轿车企业推出了50多款新车;而2004年，累计投入新车、改

进型车总量达到近百款，消费者看得眼花缭乱，对新车型的热情也大为消减。新车型多了，各种车型之间的替代作用更明显，每一款车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5-8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，不得不面临降价的命运。

1.3.1.3品牌并购开始

面对激烈竞争的中国市场，外资品牌加大了在中国进行品牌整合的力度，一个以合资外方主导的品牌重组与整合全面展开。长安福特、江铃汽车的整体品牌整合，是年底报出的汽车产业重大新闻事件;而东风日产重组了郑州日产，上海通用对金杯通用的重组都已经接近尾声，上汽集团未来可能对江西五十铃和重庆重汽重组，大众也积极在中国加强领导力量，试图将南北大众整合在一起，这些都说明汽车产业己经开始进入了战略重组阶段。有专家预言，未来5年，中国汽车企业的总数量，将下降到10家左右。除了上述外资重组外，中方在整合资源基础上主导重组，和中方为了优势互补而进行的强强联合，也开始在酝酿之中。

1.3.2我国汽车业营销问题分析

1.3.2.1外来品牌与国内品牌的冲突

我国大部分合资汽车企业在品牌方面奉行的都是“拿来主义”，引进车型的

同时也引进品牌，汽车营销基本上都是“为他人作嫁衣”。即便如此，一些外资

品牌进入中国市场之后，也开始出现水土不服的现象，如何针对中国消费者的心理和个性需求来实现品牌的本土化，是所有企业都面临的一个课题。另一方面，自主品牌由于外资品牌和自身营销不力的原因，发展缓慢。如一汽红旗轿车正逐渐被市场边缘化，只有靠马自达来延长红旗品牌的生命，而吉利、奇瑞经历了两年的高速增长后，价格低廉的优势不再，丰田、通用对其知识产权的诉讼也折射出民族汽车工业在产品研发方面的劣势。

1.3.2.2随意降价、损害品牌

近几年来，新车上市时加价销售似乎己成为一种普遍现象，尤其以广州本田生产的新雅阁(ACCORD)、飞度(FIT)和上海通用的凯越(EXCELLE)为甚，其

他车型上市初期也是短暂炒一阵子，只是持续时间不如上述三款车长。由于炒车现象的存在，购车者多付了钱，欲购车者却多付出了等待的时间，对他们都是不公平的，长久下去，企业和经销商就会给外界一个不诚信形象。与加价相对应，一些企业也出于“赚快钱”的心理，定价策略也出现随意性的倾向，新车上市时定价偏高，一旦市场反应不佳，便马上宣布降价。如江淮瑞风(Refine)上市仅三个月，最高降价幅度达6万元，本来企业降价是想制造热点，但频频降价反过来会助长消费者持币待购的心理，对销售无益。更重要的是，每一次降价都是对己购车主的一种伤害，而准备购车的消费者也会怀疑企业的利润率到底有多少，这都会令企业的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3广告设计问题

翻开报纸、杂志，打开电视，汽车广告扑面而来，但很少有广告给人留下深刻的印象。在广告的媒体投放策略方面，一些汽车企业的随意性更加明显。他们选择媒体的依据，不是媒体的有效发行量和媒体影响力、媒体目标受众与产品目标受众是否重叠，而是与媒体广告部门负责人(业务员)的个人关系。

二、品牌战略理论分析

2.1品牌战略的核心内容

2.1.1品牌战略内涵

“品牌战略”顾名思义就应该是与品牌紧密相关的战略，是围绕着品牌而进行的战略。我们在前面己经对品牌做出了比较精确的定义，简单地说，品牌就是消费者在和企业进行经济交易的过程中所形成的，能够对其消费行为产生影响的心理感受和认知。要想准确地把握品牌战略的内涵，我们还需要对战略一词做出合理的解释。

战略（Strategy）一词，原意是指军队的用兵艺术和科学，也就是谋划全局的方略，它是由古希腊术语Strategas衍化而来。在《中国革命战争的战略问题》这篇名著中指出:战略问题是研究战争的全局的规律的东西。后来战略一词逐步推广到政治、经济、外交、文化等各个领域。所谓的方略实际上就是方针和策略，也可以理解为思想和行动。由此我们不难看出，战略是与事物全局的规划相关的一系列思想和行为的统称。

2.1.2品牌战略的目标

品牌战略的终极目标是创造一种专属企业本身的品牌资产，建立一个为消费者所认知的、对其有深刻影响的、为其偏爱的和使其具有独特联想，并显著区别于其他竞争对手的品牌。换句话说，品牌战略的目标实际上是通过强势品牌的建立和维系，来培育和发展企业的核心竞争能力，从而使企业在市场竞争中保持优势地位。

2.2品牌战略的主要特征

2.2.1长期性

品牌战略是着眼于发现和解决企业长期品牌问题的竞争性战略，它贯穿于企业发展的始末，也就是说只要企业确立了品牌战略，那么它就会永远地伴随着企业的发展而发挥作用。

2.2.2全局性

品牌战略实际上是企业创建、维护和发展品牌的一个不断循环的过程，而这一过程可能会涉及到企业内部资源、能力和管理的大规模变化，将影响到企业方方面面的经营决策与管理，也就是说，品牌战略和企业的全局发展是密切相关的。

2.2.3竞争性

品牌战略是企业竞争性战略的一种具体体现，其目的是试图使一个企业获得某种重要、独特和持续的品牌优势，而这种优势能够帮助企业在竞争环境下建立或扩展企业的资源和能力，来创造机会或利用他们创造新的价值。

2.2.4稳定性

品牌战略是企业围绕着如何创建品牌以及如何发展品牌而做出的一系列规划和安排，它关系着企业生存与发展的大计。晶牌战略一经确立，就必须在一段时间内保持相当的稳定性，以避免因为过多的变动而导致战略实施的失败。

2.2.5适应性

品牌战略的成败与企业所处的外部环境和企业所拥有的内部资源有着密切的关系。企业要想取得品牌战略的成功，就必须得让品牌战略与所处的外部环境相适应，与所支配的内部资源相契合。

2.2.6风险性

品牌战略是一项长期的，涉及到企业内部方方面面的市场竞争战略，是企业进行差异化建设的重大举措。由于企业所处的外部环境是在不断变化着的，这就使得企业实施品牌战略的过程变得非常复杂，具有高度的不确定性和风险性。

三、汽车营销企业品牌战略的实施策略

3.1品牌定位策略

3.1.1确定品牌所覆盖的产品

对于生产型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业制造或生产的，对于消费者来说具有使用价值的产品。而对于服务型的企业来说，品牌所涵盖的产品就是企业所提供的，对于消费者来说具有消费意义的服务。这种服务可以大致分为两种情况，一种是需要借助商品来实现的，如饮食服务、销售服务等，另一种是不需要借助商品来实现的，如咨询服务、中介服务等。确定品牌所涵盖的产品其实就是要明确地告诉消费者，品牌究竟代表的是什么样的产品，它对消费者的使用价值如何。

汽车经销企业所拥有的产品就是其为消费者所提供的各项服务。因此，汽车经销企业在确定品牌所涵盖的产品时，必须要明确地指出其究竟要为消费者提供什么样的服务，要让消费者非常清晰地认识到接受这种服务的消费意义以及为其带来的消费价值。

3.1.2建立品牌的战略个性

品牌战略个性是企业经营理念，顾客消费观念与社会价值文化理念的辨证统一体。它是联结品牌与消费者联系的桥梁，是指导消费者选择的理性基础。通过品牌战略个性的理念提示，品牌能够在消费者的意识中形成鲜明的形象和良好的社会声誉。品牌战略个性必须能够依据企业经营的调整和满足消费者需求的导向不断进行品牌理念特征的优化和扩展。具有战略品牌意识的企业，必须善于引导消费者的消费理念，必须能够明确界定企业的社会责任和社会使命。

对于汽车经销企业而言，品牌战略个性的建立就意味着企业必须建立以服务为核心的品牌特征，不仅要让消费者知道企业是以服务为经营宗旨的，还要让消费者明白企业提供服务的意愿、态度、方式以及期望给消费者带来的价值增值。

3.1.3满足目标消费者的需求

在进行品牌定位时，必须要在脑海中建立清晰的品牌受众形象，这也就是我们所说的必须要针对目标消费者进行品牌定位。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，并将自己看作是那些消费者中的丫分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到对于目标消费者而言最为重要的部分，极具针对性地击中目标消费者心底最深处的情弦。

汽车经销企业在进行品牌定位时，必须要在确定目标消费者的基础上，通过进行持续的市场调查和研究，深切了解消费者内心的真实需求和消费渴望，并且有效地把握消费者消费需求、消费心理和消费习惯的变化，从而保证企业品牌的定位符合消费者的生理和心理需求，以求达到品牌定位的合理性和准确性。

3.1.4审视目标环境和企业资源

品牌是市场经济环境下满足企业竞争需要的，它不是独立于市场竞争之外的事物。品牌与其存在的环境是息息相关的，而且它在很多时候直接受到企业历史和现实资源的制约。品牌定位必须结合企业的资产规模、管理水平、经营能力和资金实力等相关因素，任何不切合企业实际状况，随意进行的品牌定位只会导致失败。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不能好高鹜远地空有一番“雄心”做“想当然”的事。

汽车经销企业在进行品牌定位时也必须要审视企业所具有的资源和环境，不能把品牌定位当作是一种空泛的“口号”来进行不切实际的宣传。比如，当汽车经销企业提出要为消费者提供“24小时保姆式”服务时，就必须要有能够进行日夜24小时服务的能力和准备，要有规范的业务流程和考核机制;当汽车经销企业提出要为消费者提供“一站式”服务时，就必须要有能够在确定的空间提供全方位汽车产品消费服务的能力和条件。

3.1.5创造品牌差异

企业在进行品牌定位时应充分考虑竞争者的品牌定位，力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争者区分开来，是企业在进行品牌定位时不可忽视的重要一环。对竞争者的研究，始终是品牌执行者每日的必修课。例如美国汉堡王餐厅里“只有麦当劳不喜欢我们的汉堡”的高广告语就是对竞争情形的体现。

对于汽车经销企业来说，品牌定位的差异可以具体体现在企业规模、品牌、服务手段、服务态度和服务内容等许多方面，但最终要定位在消费者的内心，以创造能够俘获消费者心理情感的优势。

3.1.6强化品牌定位

没有任何一个企业的品牌仅通过一次过程就能完成正确的定位，成功的品牌定位需经历反复过程才能实现。一方面，企业必须对己经完成的品牌定位进行必要的强化。因为，品牌定位一旦完成，如不进行持续的传播和强化，就很难在消费者心目中留下难以磨灭的印象。例如，力士一直定位于国际影星做形象代言人，诊释其“美丽”的承诺达10年之久而不变;耐克一直定位于体育赞助，从不涉足其他活动。另一方面，企业必须随着它的经营发展、市场供求变化、消费者需求变化以及品牌产品自身的改进而对品牌定位进行及时的调整，以适应变化的要求。上述两个方面对于汽车经销企业以服务为特征的品牌定位也是适用的。

3.2品牌塑造策略

3.2.1售前体验

（1）保持现有的客户。通过继续突出品牌与消费者汽车消费生活的高度相关性来保持现有客户对品牌的认可和满意。

（2）增强品牌的认知度。要让目标客户或潜在客户清晰地知道和明了企业品牌与主要竞争对手品牌之间的重要差异，并突出这些差异对他们的重要性。

（3）塑造品牌期望。通过让目标客户了解企业品牌相对于其他竞争者品牌所能够带来的不同利益，在目标客户的心目中塑造出他们对品牌的期望。

（4）驱动品牌的关联性。确保让目标客户将品牌利益与他们的消费需求和需要紧密地联系在一起，从而让目标客户识别出品牌所能够给他们带来的价值。

（5）驱动品牌向往。要让目标客户将企业品牌纳入到他们考虑和选择的范畴。

3.2.2售时体验

售时体验的品牌触点将会把汽车经销企业的目标消费者或潜在消费者，从考虑选择引入到真实地购买它所提供的汽车产品消费服务。对于汽车经销企业而言，典型的售时体验品牌触点包括:展厅环境、现场展示、销售代表和售时服务等。

展厅环境是指汽车经销企业销售点的外部环境和内部环境，外部环境包括地理位置和交通环境，内部环境则主要是指销售点的内部布局、装饰和氛围;现场展示则是指汽车经销企业对销售现场进行的安排，包括宣传品的摆放、车辆的停放、宣传片的播放以及宣传画的悬挂等;销售代表则是指销售人员的站位、现场解说、精神面貌以及道德品质等;售时服务则是指企业在销售现场为消费者提供的看车、选车和购车相关的所有便利服务。针对售时体验的品牌触点，汽车经销企业应该建立以下策略目标。

（1）灌输信任。将目标客户从品牌服务中所感受到的价值最大化，尽一切可能地减少目标客户在进行购买决策时可能产生的怀疑和疑问。

（2）传输价值。要让客户理解在品牌中所获知的，与其他汽车经销企业品牌有着显著差异的价格和价值关系。

在售时品牌体验阶段，企业必须在目标客户的心目中赢得信任，并证明品牌所提供的服务毫无疑问比其他竞争品牌的服务要好。同时，还要反复向目标客户保证，他们的购买行为将带来他们所期望的价值。

3.2.3售后体验

（1）严格履行品牌承诺。要满足或者超过消费者对使用产品和享受服务的期望，这包括超出或超过消费者期望来实现品牌价值，以及寻求新的方法来强化消费者的满意度。

（2）增强品牌忠诚度和追随度。忠诚的消费者不仅在重复和未来消费时选择它所忠于和信任的品牌，而且还会不断地向其他的消费者推荐品牌或表示对品牌的赞同。

对于以经营他人产品，但提供产品使用服务的汽车经销企业来说，售后体验品牌触点对企业品牌的调节能力是最高的，也是汽车经销企业形成品牌差异，建立品牌形象，取得优势竞争地位最为关键的要素。

3.3品牌发展策略

3.3.1品牌再定位策略

消费者的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，’竞争格局等的变化都会导致企业面临的市场竞争环境的变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场品牌定位，不做适当的调整和改变，企业的品牌地位就极有可能会逐渐走向弱势。引发品牌再定位既有企业本身的原因，也有来自外部环境的原因。概括起来不外乎以下几方面（1）品牌原有的定位背离市场需求;（2）品牌原有的定位不符合企业战略发展的需要;（3）品牌原有的定位优势己经不复存在;4.消费者价值取向和消费者偏好发生变化。

对于目前品牌战略思想、理念和实践都处于较低水平的汽车经销企业来说，由于对短期效益的追逐始终是困扰企业生存与发展的主要问题，再加上随着汽车消费产业的日趋成熟，消费者的消费心理和消费行为会不断地发生各种各样的变化，以及现有竞争对手和潜在竞争对手在竞争策略上也会出现令人意想不到的转变。因此，汽车经销企业在这样的内部和外部环境条件下，其己有的或正在进行的品牌定位就很难避免不会出现一定的偏差，这就需要汽车经销企业要审时度势地抓住有利时机进行品牌再定位。

3.3.2品牌创新策略

在日益动态复杂的现代竞争经济中，要想让品牌能够拥有较强的优势地位并且长久具有蓬勃的生命力，就必须不断创造新的增长空间，通过持续不断地进行品牌创新，促使品牌在所属的竞争性市场领域保持强势而稳定的领先地位。

我们这里所说的品牌创新并不是广义的品牌创新，而是狭义的品牌创新，是企业在保持品牌定位不变的情况下，围绕着品牌特征和品牌个性所进行的创新性发展，它是对品牌核心价值的充分挖掘和内容充实。企业进行品牌创新的品牌地位基础是，品牌在市场竞争中取得了较好的优势地位，但这种优势地位相对于企业所面临的竞争环境来说，还显得不是十分的稳定，企业需要通过采取一系列的创新措施来进一步提升和巩固现有的品牌地位。

3.3.3品牌延伸策略

所谓的品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新I的业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。当企业品牌在市场上具有很高的声誉，

富有活力，品牌地位高而且非常稳定的情况下，企业为了最大限度地利用品牌优势，增强品牌实力，或进一步扩大品牌的市场占有率，提升品牌价值，就会考虑采取和运用品牌延伸策略。

对于汽车经销企业而言，实施品牌延伸策略，就是要将汽车经销企业的品牌从整车销售和售后服务等领域延伸到汽车美容、汽车用品销售及服务、汽车租赁、二手车交易等等与汽车产品消费相关的行业领域。但是品牌延伸策略并不是在任何时候都适用的。虽然，我们可以从品牌发展策略模型中对品牌延伸策略的实施基础有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的风险性和不确定性，因此在进行品牌延伸战略决策时还应该掌握以下四个原则:一是品牌延伸必须要以一定的品牌优势地位为基础;二是延伸产品与原产品在技术，销售，产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景;第四，品牌延伸必须要围绕着保持、维护和发展品牌核心价值，不能偏离己经被消费者熟悉和接受的品牌核心价值定位。

四、结语

我国的汽车经销企业在经历了市场的超速发展之后，己经开始进入了一个理性发展的自由竞争时代。汽车产品消费买方市场的形成，不仅让众多的汽车经销企业开始感到了市场竞争的压力与残酷，而且也让汽车经销企业开始意识到提升市场竞争能力对企业生存与发展的重要性和必要性。汽车制造商的品牌竞争为汽车经销企业的品牌战略提供了良好的发展契机。虽然本土化汽车产品品牌的建立在面临国际知名汽车品牌的制约和威胁的环境下，显得十分的艰难和困苦。但是，建立本土化的汽车经销企业品牌确是十分可行的，而且相对于汽车产品品牌的建立来说也要容易的多。在日益开放的市场竞争环境下，汽车经销企业必须要牢固地树立品牌战略思想，通过正确的品牌战略，有效地进行资源配置，以创建汽车产品消费服务领域的强势品牌。

虽然我们利用品牌战略阶段模型对汽车经销企业品牌战略的实施策略进行了讨论和分析。但是，由于品牌战略本身的复杂性以及出于对研究目的的考虑，本文只是围绕品牌战略的关键环节展开了一些论述，对与品牌战略相关的一些细节，甚至是比较重要的细节并没有进行详尽的论述，如品牌名称和品牌形象的策划、品牌地位改善与提升的方法和策略、品牌评价指标的设立与分析工具、市场调研的手段与方法等。与此同时，本文在与汽车经销企业品牌战略相配套的内部运行机制的建设方面也没有进行相关的深入探讨，比如，与企业实施品牌战略相配套的内部组织机构的建设和调整，与企业实施品牌战略相配套的业务流程的建立和重组，企业在实施品牌战略时所必须进行的战略宣传，以及企业品牌文化的建设和发展等等。所有的这些都需要我们对汽车经销企业的品牌战略进行更为广泛的探讨和进一步的思考。

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