我国汽车消费分析论文

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摘要：消费者心理与行为由于受到各种因素影响，呈现出了多样性和复杂性的特征，而其中传统文化对于消费心理与行为的影响是难以磨灭的。本文通过从“天人合一”思想的价值观和认识方式角度来分析它与消费心理和行为的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特征，从而得出这种消费心理行为特征对中国汽车消费的影响。

关键词：“天人合一”思想中国汽车消费消费心理与行为

从可持续发展思想到和谐社会的理念，都体现着对人和自然和谐统一的要求，究其根源我们可以发现在中国古代文化中的“天人合一”思想就已经有了对人与自然关系系统而深刻的理解，它在各个历史阶段各个领域都对人们起了重要的作用，而这种思想对于如今中国消费者的消费观念、消费心理和消费行为的形成与发展也都起着潜移默化的影响。

一、何谓“天人合一”思想

“天人合一”的思想，浅显的理解则是人类与自然的和谐统一。李约瑟说：“古代中国人在整个自然界寻求秩序和谐，并将此视为一切人类关系的理想。”用中国古人的话简而言之则是“天人之际，合而为一”。

从深层意义来看，其思想更是有着包涵价值观和认识论的哲学意义。它是一种生态价值观，自然是真是善是美，是人类精神的归依。从认识方式来看，系统思维和意向思维是主要的特征，认为主客体不分离，自然是相依相生的系统整体，人与认识世界的符号体系的关系是相统一的，浑然天成的。

二、“天人合一”思想和消费心理与行为

文化影响着消费心理与消费行为，其中“天人合一”思想长期以来对中国消费者的影响也使他们形成了一些独特的消费心理特征和购买方式，其思想的丰富性和深刻性对于消费心理和消费行为的影响已不仅仅停留在人与自然关系的和谐上，而更重要的是从认识方法和生态价值观层面来深入理解。

首先，“天人合一”的生态价值观表现在中国人的消费心理上为注重自然与和谐。《老子》说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”这些思想体现了自然和谐的内在含义，顺应自然以达到人与自然的和谐统一，因此，和谐也可以被认为是“天人合一”思想的最终目的。这种传统思想文化反映在消费过程中则是注重自然与和谐。在消费过程中，人们一般讲求自然，不标新立异，偏好于大众化的产品，因为这样才会显得和谐而不突出。在多元化文化的影响下以及年轻一代消费群体的崛起，消费呈现出了多样化和个性化的趋势，但在整体上，消费特征还是有着明显的社会取向。

其次，“天人合一”的意向思维使得中国消费者更注重物的内在精神价值。古人通过言、象、意三者之间的关系来说明了人与符号体系之间的关系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，这里的象指的是卦象，推而广之也可指事物的表象，言指的是语言、言辞，从广义上来说，更是指世界的符号体系。从中我们可以体会到意的重要性，即深层的领悟和精神体会，而言、象只是工具，用来获得意的工具。《易》曰：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”重“道”轻“器”与重“意”轻“言”是同样重要的，这种意向思维认识方式的结果使得人们更注重“意”，反映在消费观念上则是注重物的内在精神价值。人们所购买的商品在某种意义上是对自我的表达，达到物我同一的理想状态，因此，人们就倾向于选择更具有深层含义的商品。

最后，“天人合一”认识方式中的意向思维特征还表现在消费过程中的非理性和直觉主义。前文已提到过的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思维都暗含着一种意会、顿悟的境界，这种认识方式体现了对事物认识上的非理性和直觉主义。中国人购物时首先讲的是整体感觉，然后再对有总体良好印象的产品寻找性能上的相应依据，看这个印象是否正确,很少对商品进行细致的或理智的分析。也就是说,中国人购物时常常采用的是大体的和直觉的判断方法,而不像西方消费者购物时习惯于先进行细致的分析和比较,逐一地分析产品的各项功能的好坏,然后对这些功能进行综合的分析以得出总体的印象。

三、“天人合一”思想与中国汽车消费行为

汽车消费作为近几年中国消费者的一个热点，呈现了各种各样的较为独特的中国汽车消费特点，因此，这里将着重探讨“天人合一”思想下的一些消费心理与消费行为特征对于国内汽车消费的影响。

第一，注重自然和谐使中国消费者倾向于选择造型相对保守中庸的车型。整体造型和谐统一，不夸张，不突兀的汽车外观是这种和谐自然思想在物品上的一个外在表现，因此也较为符合大多数中国消费者的审美需求。例如在近几年上市汽车中，丰田凯美瑞成为了长时间以来一直热销的车型，并且成为了丰田旗下的品牌车型。凯美瑞的成功自然是多方面的因素综合而成，包括本身优秀的品质、成功的营销、深厚的品牌基础等等，但是，其中有不可忽视的一个原因——汽车造型中所蕴含的一种中国传统思想文化。凯美瑞在整体外形上显得波澜不惊，整体上和谐自然不夸张但，投合了一向较为保守的中国消费者的胃口。因此，在这种注重自然和谐的观念影响下，人们对于汽车造型也倾向于选择保守中庸的。第二，对于物的内在精神价值的注重使中国消费者更追求汽车背后所体现的生活方式。相对于作为代步工具的实用功能，汽车所代表的生活方式更具有深厚的意义。这种汽车背后所蕴含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的体现，是更为吸引中国消费者的关键点。以城市SUV为例，它是越野车的一个分支，在国外则没有城市SUV的叫法，它是在市场细分的背景下产生的即适合城市行走又适合越野休闲的一种车型，在国内，我们在城市高架道路上到处可见城市SUV的身影，因此在很大程度上，它体现的是城市行走的功能。在油价上涨的今天，城市SUV在中国的销售依然呈现快速增长的局面。因此，中国消费者对于城市SUV的热衷不仅仅是它实用的越野功能上的体验，更为重要的是这种车型背后所象征的一种越野文化和向往自然放松的生活方式。对于中国的消费者来说，城市SUV可以不用真正意义上的越野，而是能够显示出其内在的精神价值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——内在精神价值才是最为重要的，因此这和天人合一的意向思维是一致的。

第三，消费过程中的非理性和直觉主义使中国消费购买过程中更加关注汽车的品牌。中国消费者这种感性的、直觉性的消费心理，使得他们在购车过程中有对产品整体形象认知的需求，在无需理性的考量汽车的各个细节、具体性能等便能对产品有个总体上的把握。而这种对于产品整体形象的传达正是品牌所具有的一个重要功能，品牌是企业在消费者心目中的一个整体形象，从总体上概括了其产品的理念、品质、定位等，因此这正好符合了中国消费者在购车时对于产品整体的感性认知的需要。J.D.Power亚太公司公布的2007年中国汽车销售满意度指数调研报告中指出，60%的消费者购车时会考虑品牌，对汽车品牌的认知度，已经成为目前国内消费者选车、购车的一个重要因素。因此，中国人在购车时较为看重品牌，在了解品牌的基础上对产品有了一个整体的把握，然后再对汽车的性能规格等各个参数进行比较。

四、结论

通过以上分析“天人合一”思想的价值观和认识方式对消费心理和行为的影响，得出了中国消费者购物心理上注重和谐、注重物的内在精神价值的特点以及消费过程中的非理性和直觉主义的特征，而对汽车消费则主要有以下几点影响：一是对于汽车造型则更偏好于整体和谐统一的形态；二是汽车消费更注重对车的内在精神价值的追求；三是中国汽车消费者更看重品牌。

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