畜产品加工企业品牌营销策略

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摘要:近年来，畜产品加工企业不论在种类还是数量层面都明显增加，活跃了畜产品市场，但同时畜产品的供需脱节问题也比较突出;电子商务、“互联网+”及各种先进信息技术手段的广泛应用，拓宽了畜产品的营销市场及营销渠道，也不断改变着畜产品加工企业的营销理念及策略。笔者在调研分析电子商务背景下畜产品加工企业品牌营销状况、面临的问题及其成因的基础上，提出完善产品市场精准定位机制、强化完善与消费者互动机制、政府加强电子商务的引导和扶持、完善电子商务安全维护体系、完善电子商务背景下品牌营销资源整合利用机制、加快电子商务营销专业人才队伍建设及树立正面公关形象的具体策略。

关键词:畜产品加工企业;电子商务;品牌营销;路径;策略

畜产品加工行业作为一个相对独立的产品体系，产品种类众多，从功能上划分主要包括普通食品类、功能食品类、美容制品、药用食用原料类及化学类制品等，畜产品的深加工趋势主要向食品和功能食品发展。信息技术和电子商务的发展对畜产品企业品牌营销的冲击和影响不断增强，在畜产品加工企业品牌营销过程中，对于品牌的把控及其品牌营销的差异化运筹是创新营销策略的关键。在新一轮畜产品市场竞争中，哪个畜产品加工企业率先将电子商务高效运用到品牌营销业务中，就会占据畜产品加工行业的先机;对畜产品市场而言，品牌营销的功效对其市场占有率及行业竞争力的影响很大，而营销网点始终是消费者最大集聚地;对畜产品加工企业而言，将电子商务技术与自身产品品牌营销深度融合具有深远的意义，哪个畜产品加工企业率先实施营销网点建设战略、优化品牌营销业务流程、突出消费者体验等关键环节、不断满足消费者追求使用价值最大化欲望［1］，就会在畜产品市场竞争中占据优势。鉴于此，笔者在调研分析电子商务背景下畜产品企业品牌营销状况、面临的问题及其成因的基础上，提出了畜产品加工企业品牌营销创新的具体策略。

1电子商务背景下畜产品加工企业品牌营销现状

1.1电子商务改变畜产品加工企业营销理念和消费者消费观念

快速发展的计算机科学技术促进电子商务迅速发展，深度改变着传统的营销市场运行方式及营销效率;同样，以电子商务为核心的市场经济也正逐渐改变着畜产品加工企业品牌营销理念，随着我国畜产品市场的不断完善，消费者对畜产品的需求质量、层次和结构也不断变化，对我国当前畜产品的营销策略也提出了新的挑战和更高的要求［2］。当前，随着畜产品的种类不断增加、品质不断提升和数量不断增多，消费者对于畜产品的需求也进入了新阶段。对畜产品消费的主要矛盾是公众日益增长的质量安全需要同高品质、高附加值的畜产品供给不充分、不平衡的矛盾。绿色、生态、安全畜产品消费市场需求急剧增长，对当前畜产品的品牌营销策略提出了更高标准和更严格的规制。政府主管部门也相继制定相关科学引导畜产品加工企业品牌营销的政策，不断强化市场对畜产品结构的合理调整，加强新产品研发，旨在提供消费者更多品种、更高品质、更大附加值、更加生态的畜产品。

1.2电子商务扩宽了畜产品营销市场和营销渠道

电子商务借助“互联网+”、新媒体及信息技术使传统畜产品加工企业营销环节逐步实现电子化、信息化和网络化，利用线上提供畜产品营销服务。线上营销模式改变了人们的畜产品购买行为和方式，克服了传统交易时空的局限性;电子商务通过微信、微博和电商平台将不同类型、不同地域的畜产品加工企业与客户通过网络连接起来，克服了区域限制，增加了营销方式，营造了方便快捷、信息共享的畜产品营销环境，更加完善了配套服务，促进了畜产品加工行业营销市场整合。

1.3电子商务提高了畜产品加工企业品牌营销效率

与传统营销方式相比较，电子商务使畜产品加工企业与消费者之间实现直接对接，除去经销商和中介机构，更有利于消费者直接了解畜产品加工企业具体生产及其产品相关信息，能够及时提出各种建设性的消费后反馈意见，促使消费者能够参与畜产品加工企业产品品牌营销过程，有效提高畜产品加工企业的生产、营销和配套服务效率，有助于畜产品加工企业不断研发新的产品及开拓新的市场。同时，畜产品加工企业借助电子商务直接与客户对接，传递畜产品信息，提供配套服务，节省大量传统营销方式的路费和时间费用，甚至省去了经销商中介环节，降低了营销成本，提高了营销效率。

1.4电子商务拓展了畜产品加工企业品牌营销方式和思路

电子商务使得很多畜产品加工企业通过游戏、抖音、微信、小电影等多种喜闻乐见的方式开展品牌营销活动，一方面，使畜产品加工企业的品牌营销附带一定的娱乐性，更容易吸引消费者的关注;另一方面，使畜产品加工企业与消费者直接有效对接，更容易使畜产品加工企业的品牌产品广泛被消费者熟悉。越来越多的畜产品加工企业注重从消费者喜欢和满意的立场出发，运用网络平台、话题营销等形式的电子商务开展品牌营销活动，提高自家产品在畜产品市场中的占有比例，实现对更多畜产品消费者的有效对接［3］。对于畜产品加工企业来说，借助各种新媒体利用电子商务技术精准了解消费者需求动机与消费心理变化，从而有效开展品牌营销活动。

2电子商务背景下畜产品加工企业品牌营销面临问题

电子商务技术创新不断加快，更加先进的新媒体和信息工具不断涌现，在拓展畜产品加工企业品牌营销时空、改革品牌营销方式、提高市场营销能力的同时，也面临着不断出现的新问题和挑战。

2.1畜产品加工企业专业人才普遍缺乏

电子商务在畜产品产业的应用尚处于初级阶段，还没有很成功的经验可以借鉴，在畜产品加工企业品牌营销的应用受许多因素影响，其中，影响最大的因素是畜产品加工企业普遍缺乏专业性人才。首先，目前我国大部分畜产品加工企业属于小规模民营企业，这些企业创办者文化水平普遍不高，对电子商务的认知水平和利用能力普遍低弱，利用电子商务推进产品品牌的创新发展观念普遍滞后，在很大程度上影响电子商务在畜产品品牌营销中的充分应用。其次，畜产品加工企业普遍缺乏电子商务人才，因资金不足对内部员工难以投资进行专业培训，对外难以聘请较高水平的专业人才。再次，因采取电子商务进行产品品牌营销，交易双方不需要谋面交易，使得交易双方的诚信度面临很多不确定性，部分畜产品加工企业认为双方不需要见面交易就趁机做虚假或夸大宣传，降低甚至损坏了企业诚信度。

2.2畜产品质量安全水平参差不齐

消费者对畜产品的需求数量、质量和种类处于不断变化之中，但更倾向于追求畜产品的质量和生态价值。我国大部分畜产品加工企业普遍缺乏完善的、统一的质量标准体系，没有实现全程生产质量监管，导致畜产品质量参差不齐，许多质量安全不达标的畜产品进入市场，在电子商务体系还不发达完善的境况下不同程度地混淆了消费者的视听，使得消费者难以获取真实有效的畜产品信息，导致许多畜产品与消费者的实际需求不符，给消费者身心带来不同程度的伤害，增加了畜产品加工企业利用电子商务开展品牌营销活动的复杂性，最终影响畜产品加工企业的品牌营销质量和营销效率。

2.3畜产品信息标识不全问题比较严重

产品标识是对产品自身性能、品质、各种成分元素含量比例、保质期等基本信息的说明，便于消费者对该产品进行了解。调查发现，目前我国畜产品二级营销市场中信息标注不全问题比较严重，许多畜产品加工企业存在着严重的产品信息标注不完全问题，致使消费者无法有效区分自己想购买的畜产品，同时也给消费者维权带来了较大的障碍。例如，许多畜产品加工企业的产品只有品牌名称、生产日期和企业地址，其他方面的信息残缺不全，标价模糊不清，计价不清晰，一方面增加了消费者有效获取所需产品真实信息的难度，另一方面容易出现一些假冒伪劣产品，给消费者在畜产品的选择上造成了一定的难度。

2.4普遍存在电子商务配套服务体系不完善问题

目前畜产品加工行业的电子商务配套服务普遍存在不完善问题。例如，在物流环节，畜产品与其他行业的产品不同，对储藏条件要求比较严格，在利用电子商务推进产品营销活动中，因物流环节中储藏配备设施不完善而导致产品出现质量问题。售后服务体系不完善也在不同程度上影响畜产品加工企业利用电子商务开展品牌营销活动。因电子商务的广泛使用使得畜产品加工企业消除了时空限制问题，很多畜产品被销售到全国各地和国外，但是售后服务体系发展滞后在很大程度上影响了品牌营销效果。

3电子商务背景下畜产品加工企业品牌营销创新策略

3.1完善产品市场精准定位机制

首先，全面精准分析畜产品市场，畜产品加工企业为了提高品牌营销的影响力及其覆盖面，借助大数据和相关统计工具全面分析和精准掌握消费者的年龄、性别、消费偏好、基本收入等方面信息，结合不同消费者的各自需求采用适当的电子商务手段开展畜产品品牌营销;其次，精准把握畜产品品牌营销重心，借助数据存储器、云计算等工具和相应技术利用科学方法剖析消费者的消费心理和消费理念，实现对畜产品品牌营销重心的精准把握;再次，强化畜产品品牌信息公开的透明度，通过电子商务工具让消费者充分了解畜产品的价值和具体功能，协助畜产品加工企业根据消费者详实需求对产品进行研发和结构调整，努力做到让绝大部分消费者满意，得到消费者充分的支持和信任，提升畜产品加工企业在消费者中的公信力。

3.2强化并不断完善与消费者互动机制

全面精准获取畜产品信息是消费者采购行为中最为关注的问题。畜产品企业专职营销人员在利用电子商务开展品牌营销中，基于产品信息公开透明的原则，让消费者及时获取详细的产品信息，以便准确确定符合自身需求的产品。这要求畜产品加工企业全面并精准掌握产品消费市场的信息和消费者的具体需求情况，在充分保证产品质量安全的前提下尽可能开发新的畜产品，满足消费者的需求。因此，畜产品加工企业应该充分借助电子商务完善畜产品加工企业与消费者之间的互动关系，强化与消费者多层次、宽领域的沟通交流，精准把脉畜产品市场信息并及时传递给消费者;同时，消费者也要借助电子商务及时反馈自己对畜产品消费后的相关信息，帮助畜产品加工企业及时调整产品结构和相关生产经营方式，实现对自身产品品牌营销路径或策略的及时优化调整，提高畜产品品牌营销能力和效益［4］。

3.3加强电子商务的引导和扶持

首先，政府出台相关奖励政策支持畜产品加工企业利用电子商务开展品牌营销活动，吸引更多畜产品加工企业充分利用电子商务推进产品营销活动，营造电子商务背景下健康有序发展的畜产品市场营销环境。其次，政府积极组织开展企业电子商务人才培训，培养更多专业化产品供求信息分析的电子商务人员，培训电子商务知识和技术，完善电子商务人才培训机制，使更多中小企业尤其是民营企业普遍认知和注重电子商务专业人才的培养。再次，政府制定畜产品加工企业利用电子商务推进产品品牌营销活动的规制和标准，确保畜产品加工企业能够按照规则公平竞争，促进畜产品加工行业有序发展。

3.4完善电子商务安全维护体系

目前，利用电子商务开展品牌营销活动的畜产品加工企业不同程度地遭到网络诈骗、各种病毒扰乱、伪劣假冒等诸多问题的侵扰，稍有不慎或疏忽，企业核心经济信息就被窃取利用，给企业带来不同程度的发展障碍和经济利益损失。因此，畜产品加工企业在利用电子商务推进品牌营销的过程中，要坚持品牌营销质量安全首位原则，具有高度维护数据安全性意识，配备电子商务专业管理人员，重视电子商务安全，防止任何商业诈骗行为。不同类型畜产品加工企业要根据自身情况，有针对性地普及宣传电子商务安全维护知识，提供电子商务安全维护技术和相关配套服务，营造充满诚信的电子商务产品品牌营销环境，促进畜产品加工企业品牌营销业务的健康开展［5］。

3.5完善电子商务下品牌营销资源整合利用机制

整合已有的畜产品品牌营销资源，充分发挥电子商务技术特有的开放性、融合性等多样化优势。例如，畜产品加工企业将媒体设计人员、电子商务技术创意人员、品牌营销人员等不同领域专业人才进行整合，提高电子商务背景下畜产品品牌营销的综合效率。再如，中小型畜产品加工企业没有能力建立独立的物流体系，可以考虑与其他有一定关联的企业或者信誉好的物流机构协同合作，组建电子商务背景下的物流联盟组织。

3.6加快电子商务营销专业人才队伍建设

畜产品加工企业根据自身电子商务背景下推进品牌营销的专业人才配备情况，对口引进具有殷实的电子商务知识和技术的营销人才，提高利用电子商务推进品牌营销的应用能力。同时，强化对现有的企业营销人员电子商务知识和技术的学习和培训，提高电子商务技术与品牌营销融合的能力。

3.7树立正面公关形象

在电子商务背景下，畜产品加工企业品牌营销成功的关键是能否树立正面公关形象。随着信息技术和多种类型新媒体的快速发展，任何畜产品加工企业的负面信息都有可能通过互联网、电视和其他各种媒体传播并被消费者获取。因此，畜产品加工企业必须要注重塑造自身的正面公关形象和传播正能量，引导消费者正确认识畜产品加工企业及其产品，建立一个完善的电子商务背景下畜产品加工企业品牌营销监管机制，对利用电子商务推进品牌营销的运行方式进行全程监管，科学预测并防治品牌营销中出现的各种危机事件，实现对电子商务背景下畜产品企业品牌营销的动态把握。

4结语

借助电子商务创新畜产品的品牌营销策略和路径，成为畜产品加工行业普遍关注的焦点问题。电子商务技术为畜产品加工企业带来大好发展机遇，电子商务技术与畜产品加工企业品牌营销深度融合，提高了畜产品加工企业的市场影响力，便于消费者了解畜产品加工企业及产品，更好地满足消费者对畜产品的市场需求。畜产品加工企业将电子商务技术多层面融进畜产品品牌营销之中，明晰畜产品市场定位，整合现有的畜产品品牌营销渠道，打造高素质的电子商务畜产品品牌营销人才队伍，提高畜产品与市场消费需求之间的对接程度。同时，畜产品加工企业要强化对畜产品品牌营销过程中所出现问题的及时有效解决，注重消费者售后的体验，营造良好的市场环境，提升畜产品市场竞争力。

参考文献:

［1］曹斐琳．互联网经营环境下电子商务对饲料业经营发展的影响［J］．饲料工业，2017，38(2):69－71．

［2］孙华．电子商务对饲料工业发展的积极作用和消极影响探究［J］．饲料工业，2016，37(17):61－64．

［3］谢璐．电子商务在畜产品加工行业中的应用与发展［J］．中国畜产品，2018(10):89－92．

［4］韩秀清．中国饲料企业品牌营销的策略分析［J］．中国市场，2017(28):129－130，133．

［5］李新．饲料营销现状与发展思路［J］．中国饲料，2019(14):103－106．

作者：于江学 单位：潍坊科技学院 工商管理学院