拍卖企业品牌营销与实践

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了解今天的拍卖行业

根据《中华人民共和国拍卖法》的定义，拍卖是指以公开竞价的形式，将特定的物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。人们常觉得拍卖很陌生，距离生活很遥远。其实它不但历史悠久，而且已经应用到了许多生活领域，和大家密切相关。据中国拍卖行业协会提供的数据，截至2020年6月底，我国共有拍卖企业8300家，2020年上半年拍卖总成交额2812.06亿元，拍卖业务涉及房地产、土地使用权、机动车、农产品、无形资产与文物艺术品等领域。读者可能会好奇，如果想买东西，直接交易不就好了吗，为何一定要采取拍卖方式？这就涉及拍卖的重要经济功能——价格发现。在商品流通过程中，除了那些大众化的、具有较长交易历史、有着明确的公认价格或市场参考价格的产品，还有许多物品是很难定价的，比如土地、艺术品、知识产权等。这些产品若想交易，就可召集多个买家，令大家自由竞争从而得到买卖双方都满意的报价。这种方式就是拍卖。拍卖产生的价格，能够较好地反映此商品真实的供求关系。此外，拍卖还有交易效率高和容易获得社会关注等优势，基于此，拍卖行业已经成为社会和经济生活中不可或缺的组成部分。在我国，自从1986年恢复拍卖业、特别是1997年拍卖立法以来，拍卖业蓬勃发展，各类拍卖行雨后春笋一般涌现，这种上升势头一直持续到2014年，由于内外环境条件的变化，拍卖业又进入了长时间的调整期。伴随着市场愈发成熟、监管愈发严格、竞争日益激烈，为了能够更好地获取客户和更精准地服务客户，各类拍卖行一改往日“野蛮增长”和随行就市的原则，开始走上一条差异化经营和特色化发展之路，重树品牌价值成为拍卖行致力达成的重要目标。

数字化时代与拍卖行

品牌营销实践

人类社会已经进入一个高度数字化时代，信息和数字技术深刻影响着人们的学习、工作、生活和交流。数字技术得到了空前的发展，特别是在通信领域和大众传播领域，正日益起到决定性作用。数字化时代不同于传统的工业化时代，那种不划分客户、不区分需求的推广模式已经一去不返，这给企业营销提出了新的要求和挑战。当前我国一些拍卖企业在品牌营销方面作出了许多探索。品牌形象的重新定位。北京湛然国际拍卖有限公司（以下简称“湛然”）成立于2012年，在强手如林的京城拍卖业中属于新生代，不论从资历还是市场份额而言，均尚未跻身拍卖企业的一线队伍。受限于企业实力的短板，湛然无法像传统强势拍卖行一样贪大求全，而是将业务重心放在兼具艺术性、欣赏性、可玩性的拍品上，通过挖掘拍品背后的故事与竞买人产生情感沟通，以有趣作为拍卖会卖点，将自身定位为“一家文艺而富有情怀的拍卖公司”。这种根植于客户情感的定位方式，在强敌环伺的市场空间中有效地树立起非同于传统艺术品拍卖行的差异化品牌形象。在数字时代，企业通常会在网络上拥有一个标签，它作为一种关键字帮助使用者在海量信息中检索和分类内容。清晰的品牌定位可以视作一种协助用户迅速寻找到相对应网络标签的过程。一个清晰、明了、独特的企业品牌可以让消费者对品牌核心诉求一目了然，更容易获取关于品牌性格的直观信息，更容易在特定需求与特定企业之间建立联想。湛然的案例，可以说是一种对“企业身份标签”的目的性强化。新传播媒体的应用。老牌拍卖企业中国嘉德国际拍卖有限公司（以下简称“嘉德”）开始涉足在线拍卖，目前已陆续举办了25期网络拍卖会，拍品内容涉及金石篆刻、古典家具、文房四宝等品类。相较于嘉德传统的线下拍卖会，在线拍卖明显体现出客户年轻化、规模轻量化、拍品低值化趋势。不但如此，嘉德也开始利用新媒体对线上拍卖项目进行宣传，嘉德拍卖会在朋友圈中频频曝光，体现了传统拍卖企业努力接近用户规模更庞大的大众化市场的尝试。嘉德并没有放弃传统营销阵地，而是试图建立一种新老结合的宣传口径，即一方面借助自身实力充分运用传统媒体打造强势品牌形象，另一方面通过朋友圈等方法实现品牌流量“变现”，利用私人网络开拓在线销售新空间。试水跨界营销。上海驰翰拍卖有限公司（以下简称“驰翰”）成立于2009年，主营业务为文物艺术品拍卖，现在正致力于通过跨界营销来摆脱“不够时尚”的身份标签。2013年，驰翰成立了美术馆，围绕国内外新锐艺术家作品定期举办各类展览，并在美术馆中开办多种公益讲座，公众只需在公司官网上注册报名即可免费参与。事实上，从2015年至今，驰翰依托自身资源，以普及传统文化、弘扬海派艺术为宗旨，持续开展免费公益艺术课程项目。作为艺术品交易二级市场的拍卖企业，驰翰开始涉足艺术展览和艺术教育领域，并不只是为了扩大艺术品交易场景，而是在有意改变拍卖行陈旧刻板的市场印象，培养新生代客户群体。

经验与启示

雷军曾说过，小米成功的秘诀，一是专注，二是快。在“专”的视角，拍卖行已经有所斩获，现在要做的，就是如何能更“快”一些，快速理解时代变化，快速响应客户需求。数字化时代拍卖企业关于品牌营销那些或成功或失败的尝试，不单为行业后续工作提供了借鉴，也给其他行业带来了新的启示。品牌定位的独特化。一些成长于互联网时代的新兴拍卖企业，在进行数字化时代品牌定位之时，无一例外选择了“潮流化”定位，品牌年轻化策略成为各类企业当仁不让的选择，从拍卖会策划到广告用语的运用，都在竭尽所能地贴近年轻人市场。这种策略本身并无什么偏差，问题在于，如果所有企业都只会选择同一个策略，那么大家最终又回到了同样的起跑线上，难免形成品牌定位泛化的风险。互联网行业曾有一句经典名言：“站在风口上，猪也能够起飞。”但另一句话同样知名：“当大潮散去，才能看出谁在裸泳。”品牌定位与产品设计一样，都必须以独特为前提，而独特又是基于对行业机遇与新技术应用的敏感判断，而不是一种跟风行为。实现品牌信息的有效传播。不能简单地认为，品牌营销新模式就意味着互联网营销，互联网营销就意味着短视频营销，短视频营销就意味着搞笑视频。各类实践表明，在抖音、快手上各类趣味甚至“土味”视频，在大多数情况下没有达到预期的目标。抖音之类的短视频网站之所以获得成功，不仅是因为其内容有趣，更重要的，是它提供了一种沉浸式传播体验，当用户沉浸其中时，别的信息几乎没有发挥作用的空间，无形中排除了其他因素干扰，从而强化了信息接受强度。在这个过程中，如果仅仅提供一些简单、快节奏、趣味化的内容但忽视拍卖行的专业特性，事实上相当于没有有效利用好新媒体平台。这很容易造成普通受众觉得有趣但对品牌印象不深，而专业用户又会觉得内容太过肤浅。同时，在品牌传播渠道方面，仅有新老结合还不够，还需要实现强弱相容。所谓强弱相容，就是既关注信息传播的普遍性（弱关系），又关注客户转化的有效性（强关系），建立兼顾成本与效率的品牌传播渠道。一方面利用新媒体的影响力实现企业与品牌信息最大的传播效果，吸引社会大众的持续关注，维持松散但广泛的弱关系群体；另一方面借助企业网站、公众号、用户俱乐部等在线平台，通过加强品牌宣传、解读服务项目、解决专业问题、开展同业交流等措施，来帮助潜在客户完成从关注者到采用者的转化，稳固强关系群体。实现业务链整合营销。目前在许多行业，都提出了要围绕客户打造闭环。那么什么是闭环呢？以拍卖行品牌营销为例，简单的互联网平台推广已经难以奏效，这不再仅是拍卖行一家企业的事情，而关乎上下游合作伙伴和企业内部成员共同的利益。首先，我们要重视平台之间的交互，实现用户引流。不论是抖音、豆瓣、微博还是其他一些搜索引擎或网站，我们均可以将其视作是广泛意义上的合作者，可通过采取技术手段或签订合作协议的方式，将其用户流量引至拍卖企业平台。其次，我们获取的信息资源，也应在一定程度上与合作伙伴实现共享，最终营销一个围绕终端用户形成的“战略共同体”。最后，在企业内部要由团队而不是个人对品牌营销的各个环节实施管控，由团队成员协作完成品牌规划、推广传播、品牌评估与品牌维护等系列工作。

作者：王硕 李桂华