品牌场景化+跨屏传播营销逻辑分析

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摘要：在场景时代的大背景下，品牌的营销侧重点逐渐转向构建品牌场景。跨屏技术的成熟使品牌的场景建构和场景化传播都变得更加顺畅，如何将品牌场景化和跨屏传播紧密结合，形成全新的营销逻辑和营销路径，值得我们思考和探索。本文以知名品牌小米为例，梳理小米品牌探索实践品牌场景化+跨屏传播的特点及其营销逻辑，以及小米品牌场景化+跨屏传播存在的不足之处，提出推进品牌场景化+跨屏传播模式的建议。

关键词：场景；跨屏传播；品牌营销

“场景”一词最初指的是戏剧、电影中出现的场面，即在特定时空下发生的行为或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程①。被引入传播学领域后，场景的概念得到了延伸和丰富。基于戈夫曼（Goffman）的拟剧理论，梅罗维茨（Mey-rowitz）认为场景不再只局限于实际物理空间。他认为场景即信息系统，媒介所营造的环境氛围会影响人们的行为，人们的行为并非一成不变的，当人们所处的环境氛围即场景发生改变时，其行为也会随之发生改变②。因为场景不但包括硬件要素，如地理时空、周围景物，还包括软件环境，如用户心理、社交氛围等。多元化、多样化场景打通了用户的个性化服务需求。品牌和商业平台发现，谁以用户为中心掌握了用户场景，谁就能占领服务用户的新入口，谁就能把握和赢得市场。移动新媒体时代，品牌和商业平台又发现，我国网民已经越来越习惯于通过多个终端设备跨屏接受品牌场景化信息，且来势极好，跨屏传播成为品牌和商业平台为了增强连接力和场景消费力而竞相追逐的香饽饽。

一、小米品牌场景化+跨屏传播的两大特点

（一）营销逻辑：品牌场景与用户需求的精准匹配。小米是一家专注于智能硬件和电子产品研发的全球化移动互联网企业。目前，小米已经建成了全球最大消费类IoT物联网平台，接入了1000款第三方产品，连接超过2.71亿台智能设备。小米品牌移动互联网的企业属性及其覆盖的智能设备、拥有的用户基群都成为它追求场景化+跨屏传播模式得天独厚的优势。小米品牌实现场景化的先决条件就在于对其用户的需求进行准确把握。数据是帮助小米品牌捕捉用户需求最有力的武器。作为目前市场占有率排名第四的手机品牌，光是智能手机这一类终端设备就能为小米收集到用户的海量数据。除手机外，小米电视、小米手环等终端设备也都是同类别商品中销量位于头部的产品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩阵，小米天气、小米日历等手机应用的使用人数基本都在千万量级以上。通过设备和应用两个维度的数据抓取，小米能够勾勒出完整立体的用户画像，全方位掌握用户的人口基础信息、媒介使用习惯、浏览内容偏好等信息。再加上通过数据对用户行为进行深度剖析，是能够总结出大致的用户行为模式和反应模式的，用户在场景中产生的需求其实就是在场景环境多因素的刺激下做出的心理反应，那么小米品牌在掌握了用户偏好及其行为、反应模式的情况下，自然能够对用户需求做出较为准确的预判。用户在场景刺激下产生需求后，会继而形成强烈的被满足欲望，小米的第一点营销逻辑正是基于这样的用户欲望，将品牌场景与用户需求精准匹配，在合适的场景下切中用户需求，引导用户消费小米产品或对小米品牌留下深刻印象。这里以小米IoT和宜家于2018年展开的合作为例。此前，小米品牌的硬件产品大多在网上商城和小米之家售卖，使用场景相对局限，但借助宜家拥有的数百家线下商场，就能够大大拓宽和丰富小米品牌产品的使用场景。比如说在照明系统方面，一个普通用户家庭每年的开关灯次数为25000次左右，照明场景无疑是用户日常生活中的刚需场景，而解决开关灯的不便问题、缩短床和开关之间的距离则是用户在这一场景下产生的痛点需求。小米品牌抓住了这一用户需求，使其可以借助小爱同学和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明产品，成功实现了双方智能家居电器的场景联动。在小米品牌宣布此次合作的当天，其股价涨幅达到了4.92%，反映出市场对小米品牌这次场景化连接尝试的肯定态度。（二）营销逻辑：品牌场景与跨屏传播的适配服务。品牌营销的本质在于高效精准地触达目标用户，即在合适的场景中通过合适的媒介渠道将品牌信息传递至目标用户。随着移动互联网的高度成熟，用户使用场景的碎片化趋势愈加明显，品牌过去采用的无差别单渠道覆盖用户的模式已经难以保证营销效果。小米在营销模式的求新求变上一直走在市场的前列，手机、智能电视、手环等设备的高市场占有率是其天然优势。通过市场的反馈，小米能够比其他品牌更敏锐地洞察到消费者对跨屏的偏好，并迅速对品牌营销逻辑做出针对性调整，迎合用户的跨屏偏好并开始寻求品牌场景与跨屏传播的适配服务。作为国内智能手机和OTT大屏行业的头部品牌之一，小米手机和OTT账号的交叉率达到了40%，这成为小米实现跨屏打通的基础。同时，小米联合各大主要视频平台搭建优质内容生态，推出“沙发电影节”活动，将平台层、内容层、设备层全面打通，为用户构建出客厅观影场景，无论是习惯观看OTT大屏的老年人、儿童，还是习惯观看手机、平板小屏的年轻人，都能够聚合并沉浸在这样的客厅场景中。用户在这种家庭型场景中会彼此间产生更强的心理依赖感和心理共鸣，这样的家庭情感会对品牌情感产生投射效果，用户对小米品牌的好感度和信任感也会进一步加深。

二、小米品牌场景化+跨屏传播的不足之处

（一）品牌广告精准贴合用户场景生硬。小米品牌对用户和场景都给予了足够的重视，也在努力使品牌广告与用户场景匹配起来，但其品牌广告贴合用户场景生硬，依然是小米品牌营销的明显不足。以小米电视的开机首屏为例，从场景定位上来说，看电视是典型的客厅场景之一，参与这个场景的人数普遍都在两人以上，且用户在这个场景中更容易相互影响产生消费冲动。选择这样的场景通过开机首屏这一100%触达形式进行品牌营销，体现了小米对该场景营销价值的准确把握，但并不是所有品类的产品都适合在该场景下呈现，也并不是所有产品的广告都能对该场景下的用户需求形成精准贴合。比如，小米牙刷、小米台灯这样的家庭使用属性产品比起小米打印机、小米传真机这样的办公属性产品来说，就会更加贴合用户所处的家庭客厅场景。盲目对产品广告进行投放，不仅会使场景中的用户感到广告的生硬感扑面而来，也是对场景背后营销价值的一种浪费。（二）品牌与用户的双向互动欠缺。小米品牌的忠实用户被称为“米粉”。“米粉”以高黏性、高活跃度、高购买力在某种程度上成为小米品牌的独特标签，小米也为“米粉”构建出了“米粉之家”“米粉论坛”等互动场景，实现品牌与“米粉”间的密切互动。但“米粉”并不等同于小米品牌的用户。初次接触或偶尔接触小米品牌的用户虽然还未成为“米粉”，但他们也是小米品牌用户群体的重要组成部分，小米品牌与这类用户缺少交互，也是其品牌营销的缺陷之一。在小米新系列手机的广告后，“米粉”清楚在论坛或“米粉之家”能够快速和品牌方就新品进行沟通，且能够得到品牌的响应和重视。但非“米粉”用户却并不了解在哪些平台能够和品牌互动，他们一般会选择新浪微博这样的大众熟知的平台与小米品牌互动。以小米手机的官微为例，目前该号拥有2800多万粉丝，本应该成为小米品牌和用户双向互动的重要互动场景阵地，但该号的内容大多为介绍性文案堆砌起来的品牌广告，品牌对用户评论的回复也比较少，造成该号粉丝多、互动少的现状，难以将粉丝关注量转变为品牌营销流量。当前传播格局改变，用户的发声渠道越来越多，对和品牌方进行互动的期待感和需求感也越来越高。对于品牌来说，时刻获知用户反馈、与用户互动增强品牌黏性也早已成为品牌营销中极其重要的一环，小米品牌如果只能做到和部分用户群体密切互动或是只关注到某几个互动场景的打造，必然是远远不够的。（三）多屏资源配置有待优化。小米品牌在屏幕选择上比其他品牌更加多样，对各种新兴终端设备都有所涉猎和尝试，但小米所使用的屏幕资源在比例上存在着明显的失衡现象，即多屏资源的配置还不够优化。从小米品牌的广告投放战略来看，虽然它努力地朝着跨屏传播的方向转变，但电脑、电视和智能手机依然在其广告呈现屏幕中占据绝对的大头，多屏资源也基本被这三种屏幕资源所占据，其屏幕资源的配置模式从本质上来说并没有跳脱出传统模式。不可否认，这三类终端作为品牌广告的呈现屏幕是具有绝对优势的，但移动互联网用户基数的不断增多使得看似占比不高的终端背后都是千万级别的用户人群，都具有亟待广告主发掘的庞大市场潜力。品牌的多屏资源分配和配置要随着用户使用习惯的变化而变化，在移动互联网用户基数大盘不断扩大的今天，品牌需要给移动终端设备的长尾市场以足够的关注度。只有不断整合多屏渠道，优化多屏资源配置，才能为品牌带来最优的广告传播效果和品牌营销效果。

三、推进品牌场景化+跨屏传播模式的建议

（一）坚持用户需求本位，使品牌广告深度契合用户场景。本质上，品牌广告寻求与用户场景的贴合，其实是寻求与用户在场景下所产生需求的贴合。品牌方需要明确并坚持用户需求本位的理念，通过用户场景的全面剖析对用户需求进行预测，并以用户痛点需求为导向进行品牌广告的创作和推送。彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中指出，场景的四个基本要素是空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯还有社交氛围③，品牌即可通过对这四个要素的洞察来预测用户可能产生的需求。品牌可以借助GPS技术获知用户所处地理空间，借助传感器技术获知用户实时状态，借助第三方数据库对用户行为数据进行分析，从而获知其生活习惯，借助社交平台数据库获知用户社交氛围。通对四方面要素进行综合考量，品牌大致能够推测出用户在场景下会产生怎样的心理需求，接着以需求为导向对品牌广告内容、创意、体裁、风格、投放渠道等进行定向调整，就能够在合适的场景下准确击中用户痛点，收获良好的品牌营销效果。（二）打造多平台、跨圈层的品牌用户双向互动矩阵。移动互联网的发展不仅改变了用户接入网络的方式，同时也改变了用户作为消费者角色的行为模式。DCCS数据中心于2011年了SICAS消费者行为法则。在这个法则下，消费者做出消费决策遵循的是这样的流程：S即感知环节，品牌与消费者进行相互感知；I即消费者对品牌产生兴趣并与之互动的环节；C即消费者与品牌密切联系并沟通交流的环节；A即消费者产生消费行为的环节；S即消费者进行分享的环节。可以说，在社会化媒体和移动屏的触动下，用户和品牌一样，都是品牌营销的参与者和塑造者，用户对品牌口碑的传播甚至会比品牌营销本身更加生动也更有力量，而这些都离不开品牌和用户的互动。品牌要面向所有用户群体，不能仅将眼光局限在部分高转化率、高黏性的核心用户，而是要跨圈层、全群体地进行互动，面面俱到地收集用户反馈。除此之外，品牌要打通全平台，在各大主流平台上为用户建构出互动场景，尽可能兼顾用户的不同媒介使用偏好，保证用户与品牌间有多条畅通便捷的互动路径，打造多平台、跨圈层的双向互动矩阵。（三）按需整合多屏资源，优化品牌广告传播方式。品牌选择的媒介渠道不同，其品牌广告所收获的效果也是千差万别的。在品牌场景化+跨屏传播模式下开展品牌营销，多种传播渠道的合理配置是推动品牌场景化的重要技术原力。品牌做到合理配置多屏渠道的核心就是按需整合，这里的按需包括品牌需求和用户需求两个方面。首先，品牌需求指的就是品牌的营销需求，不同的屏幕属性适配不同的营销需求，例如提升品牌认知度首选电视屏，增强品牌与用户交互性首选手机屏，开展地域营销首选户外地标大屏等，品牌要结合自身营销需求和营销期待对多屏资源进行筛选。其次，品牌在配置多屏资源时也要考虑到用户需求，即对目标用户的偏好和习惯使用的终端设备有所了解，使品牌广告能够通过用户最熟悉、最喜欢的终端传递到他们手上。在综合考量两端需求的前提下，品牌就能够对众多屏幕资源有所取舍并合理搭配，优化品牌广告的传播方式，提升品牌广告的传播效果。

四、结语

抓住用户需求一直是品牌营销亘古不变的核心法则，场景时代的到来使得品牌能够更精准地把控用户场景需求进行精准营销，多种终端设备的出现又赋能品牌开展跨屏整合营销。虽然本文选取的只是小米品牌的部分案例对其品牌营销模式进行分析，可能不够全面和深入，但可以预见的是，品牌场景化+跨屏传播的营销模式将是未来几年品牌营销的下一个出口。

注释：

①吴声.场景革命[M].北京:机械工业出版社,2015.

②[美]约书亚•梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军译.北京:清华大学出版社,2002.

③彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.

参考文献：

1.易.小米2019年营收突破两千亿大关IoT与生活消费品收入高速增长[EB/OL].新浪财经,2020-04-03.

2.中关村在线.飞利浦照明与小米联手推动智能家居照明发展[EB/OL].网易手机,2016-11-04.

3.雄墨商业观察.IoT时代，华为、VIVO还在推单品，小米已实现场景化连接[EB/OL].简书社区,2018-12-03.

4.钱皓.OTT大屏营销崛起，是谁撩拨了客厅里的年轻人[EB/OL].搜狐网,2018-12-21.

作者:李承倩 单位:湖南大学新闻与传播学院