数字化下中国品牌营销策略研究

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摘要：中国品牌作为国家软实力和硬实力的重要组成成分，对国家和社会而言都具有重要意义，在市场环境快速变化的数字化背景下，中国品牌面临着品牌势能弱化和品牌边缘化的困境。为了实现中国品牌的持续健康发展，中国品牌应当致力于打造独特品牌内核、传播贴合消费者的营销内容、进行全渠道布局和持续优化中国品牌的营销策略。

关键词：数字化；中国品牌；营销策略

21世纪以来，随着信息技术和网络技术的发展与完善，我们俨然已经进入了一个数字化的时代。在当下，数字化早已成为社会的主流，人们的支付、出行、购物等生活习惯发生了极大的变化，在此背景之下兴起的新事物如新媒体、互联网等也给传统领域带来了巨大的挑战。品牌作为一种特殊的识别符号不仅能够在市场竞争中发挥至关重要的作用，它还是国家软实力和硬实力的构成成分，建设中国品牌对于国家和社会而言具有重要意义。而随着时代的变化，传统的营销策略已不再适用，因此数字时代的中国品牌如何制定高效的营销策略并持续健康发展成为当前社会所关注的问题。

一、数字化背景下中国品牌营销现状分析

相较于具有丰富营销经验的国际品牌而言，中国品牌的营销策略在前瞻性上稍有落后，但又由于其对传统文化的贴近而形成了自己的本土化优势。总体而言，当前中国品牌的营销策略主要集中在三个方面：一是老字号品牌焕新升级；二是讲述品牌故事引发情感共鸣；三是开发新的营销渠道。(一)老字号品牌焕新升级。随着核心消费人群的转换和消费需求的不断升级，老字号品牌“口碑好、质量有保证”的品牌定位已经不再被消费者买单，中华老字号品牌的势能被不断弱化，在此背景下，品牌活化已成老字号品牌继续生存的唯一路径。近年来，有许多中国品牌都通过重新定位完成了品牌的焕新升级。例如，李宁通过在纽约时装周上的走秀拉开了“国潮”流行文化的序幕，一举改变了其在年轻消费者心目中的呆板印象，成为“国货潮牌”的代表。另外，故宫博物院开发的系列文创产品、百雀羚、老干妈、大白兔等国货的“复兴”，都给消费者带来了全新的品牌体验，并在社交媒体上引发热议。(二)讲述品牌故事引发情感共鸣。在市场信息碎片化冗杂化的当下，老字号品牌之所以能够通过转型而再次引起消费者的关注，离不开品牌在消费者心中的情感价值。中国品牌的内涵根植于中华传统文化，因此更容易得到消费者的认同与肯定[1]，在国家讲好中国故事的大力宣传之下，不论是有着百年历史的老字号品牌还是刚刚成立的国潮品牌都在试图通过围绕受众和自己品牌的实际状况讲述自己的品牌故事。例如，定位为“中国新女性”的时尚商务品牌LILY自成立以来就一直向社会传递来自“中国新女性”的生活方式和人生感悟，2020年3月，该品牌还通过与花木兰的“我即木兰”联名系列产品进一步表达职场女性的新态度，从而强化了自己的品牌形象。这种立体式的信息传达完整的讲述了自己的品牌故事，通过具有中国特色的品牌故事的讲述使得中国品牌形成了鲜明的品牌个性，提高了中国品牌的形象和产品附加价值，从而使消费者对中国品牌的产品和服务产生积极情感，界定了自身的“群体归属”。(三)开发新的营销渠道。在过去的很长一段时间，中国品牌的营销观念一直停留在产品观念上，在这种“酒香不怕巷子深”的营销观念的指导下，传统中国品牌考虑的核心问题一直是如何改进技术、生产优质产品，对于渠道的铺设一直没有给予足够的重视。在数字化背景下，传统渠道受到了数字化渠道的严重冲击，中国品牌逐渐意识到渠道的重要性，当下大部分中国品牌已经进驻电商渠道，部分品牌还在尝试新型渠道合作并拓展新的消费平台。例如，2020年初，国货服装品牌太平鸟率先开拓了微信社群、小程序、直播三种线上渠道，使日销售额超过800万元，实现了在经济下行环境中的逆势生长。

二、当前中国品牌营销存在的问题

随着数字传播技术的升级和中国品牌传统营销观念的更新，中国品牌的数字化转型道路似乎一切光明，然而从实际情况来看，当前的中国品牌还存在着品牌定位泛化、传播内容缺乏深度、新旧渠道间缺乏整合和消费者隐私受到侵犯等问题。（一）品牌定位泛化。在当下，中国品牌的数字化转型大多是通过改变产品包装以及IP联名来实现的，通过这种方式进行转型的中国品牌大多具有类似的品牌文化，即中国传统文化的潮流化和年轻化。大量类似主张的传递使得中国品牌的定位泛化，如果这些品牌不能尽快形成自己独特的个性，那么它们很快将会再次面临老化和边缘化的问题。在过去一年里，许多传统品牌都与其他不相关的事物都进行了联名，这似乎已成为一切中国品牌的潮流。例如，大白兔的香水、润唇膏、六神花露水包装的Rio以及旺仔的家具和彩妆等等，在一次次不断突破边界的联名之下，品牌的内核与个性也在不断流失，这种对消费者情怀的消费，或许能够帮助品牌暂时走出困境，但这终归不是中国品牌发展的长久之计。（二）传播内容缺乏深度。随着“Z世代”逐渐成为消费市场的主力人群，中国品牌也☆开始致力于拉拢年轻消费群体。当下中国品牌的传播内容大多是一些网感内容，品牌正在试图以这种方式引起年轻消费群体的共鸣。年轻化、时尚化的传播内容固然能够引起消费者的注意，然而这种类型的传播内容却在一定程度上磨灭了品牌自身的特色。例如不论是在官方微博或是微信平台上，美团都在尝试用更加年轻化的语言和最新鲜的内容来获得年轻消费者的注意，然而对流行元素的过度迎合使得美团失去了自己的特色和风格。（三）新旧渠道之间缺乏整合。在数字化背景下，大多数的中国品牌都在开发新的销售渠道，例如电商直播、小程序等等，然而中国品牌的整体渠道策略往往缺乏规划和整合。一项全球调研显示，近六成的中国受访品牌缺乏数据收集应用程序之间的整合能力，比例高于全球平均水平，这体现在许多中国品牌的线上渠道仅仅是实体渠道的数字化，而没能与线下渠道之间产生配合，这种缺乏整合的各自为战的策略，可能会直接影响到中国品牌的整体销售效果。（四）消费者隐私受到侵犯。在数字化时代，消费者的一切行为都会留下数字化痕迹，这时一些中国品牌处于精准营销的需要的考虑可能会对消费者的信息进行过度使用，进而使消费者的隐私受到侵犯。随着各项新技术的出现，民众的生活也变得越来越便利，然而付出的代价却是越来越多的个人信息和隐私被暴露于大数据中。百度创始人李彦宏曾经公开表示“中国用户愿意放弃隐私换便利”，这一言论在当时引起了社会对百度的不满，由此可见消费者的隐私问题也是中国品牌在进行营销活动时所需要考虑的重要问题。

三、数字化背景下中国品牌营销策略优化建议

针对中国品牌营销在当前出现的问题，可以向中国品牌的营销策略提出四点优化建议，即打造独特品牌内核、传播贴合消费者的营销内容、进行全渠道布局和持续优化中国品牌的营销策略。（一）打造独特的品牌内核。品牌内核也就是品牌的核心精神，它在品牌的发展过程中起着引领作用。独特的品牌内核也就是品牌的核心竞争力，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要标志，那些缺乏清晰定位的中国品牌最终会迷失在市场中。数字化转型对于中国品牌而言不仅仅是时代推动下的必然，更重要的是在新的时代背景下中国品牌应该如何找到自己的位置。在打造独特文化内涵方面做得比较好的是李宁品牌，2018年初李宁在经历了盲目改革带来的定位迷失困境后，重整旗鼓，高举中国李宁的旗帜回归大众视野。此举不仅用爱国情怀引发了消费者的共鸣，还用李宁对当下潮流的全新理解获得了年轻消费群体的认可。因此在数字化背景下，中国品牌应当在复杂的市场环境中找到自身的品牌内涵，用文化基因赋能品牌故事，用匠心精神打造产品。（二）传播贴合消费者的营销内容。在信息时代，来自消费者的声音被不断放大，企业对消费者的重视程度达到了空前的程度，消费者真正的需求是什么以及品牌应该要怎样满足消费者的需求成为中国品牌需要考虑的首要问题。因此品牌在制作营销内容时不能仅仅考虑品牌需要传达什么，而更加应该考虑消费者需要了解的是什么。例如，爱奇艺作为拥有海量资源的在线视频平台，它就不断强化自身在原创内容方面的创作能力，通过多样化和个性化内容的开发，使得用户的个性化需求得到满足，此外，它还通过AI技术，将营销内容更加精准的与用户需求紧密联系在一起，尽可能地提高营销内容与用户的匹配程度。（三）进行全渠道布局。在数字化背景下，渠道变得越来越复杂，除了传统的线下实体渠道外，越来越多的新式渠道也开始出现。对于中国品牌而言仅仅拓宽新式渠道是远远不够的，只有通过大数据技术打通各个渠道间的数据联系，才能真正实现对品牌渠道的整合管理，使线上服务于线下，线下服务于线上，并在最大程度上提高营销效率。在全渠道布局方面，优衣库品牌的经验值得学习，在2019年优衣库就推出了同城顺丰急送的服务，将品牌的线上渠道与线下渠道直接联系起来，除此以外优衣库的渠道还有门店、电商、优衣库APP、小程序、甚至微信文章等各种渠道，简言之，优衣库的全渠道布局直接实现了与顾客随时随地的有效链接。（四）持续优化中国品牌的营销策略。在数字化时代，市场环境的变革速度明显加快，对于中国品牌而言，应当不断总结自身在新环境中存在的不足及原因。在思想上，中国品牌应当彻底改变传统的营销观念，积极进行变革，唯有与时俱进才能最大限度地保持自己的竞争优势。在技术上面，中国品牌要及时把握最新的发展趋势，抓住每一次技术变革的机遇，为自身的优势地位提供保障。结语中国品牌的营销策略和持续健康发展一直是一个重要议题，近年来在众多中国品牌的共同努力下，过往的那些关于中国品牌“质量差”“价格低廉”的认知已经得到了部分扭转，中国品牌正在大家的广泛关注下快速成长[2]。在数字时代，快速变化的市场环境又从技术和策略两方面对中国品牌的提出了更高的要求，能否成功进行数字化转型将直接关系到品牌的生存。可以确定的是市场的规则正一直处在变化之中，传统的中国品牌可能不会完全丧失市场空间，但是那些具有远瞻性且与时俱进的中国品牌必然能够在数字革命中占有一席之地。

参考文献：

[1]田刚.2019中国品牌营销趋势分析[N/OL].环球网,2020-01-21(06)[2020-09-18].

[2]姚曦,李娜.中国品牌传播研究的学科知识可视化分析[J].现代传播(中国传媒大学学报),2018,40(05):116-122.

作者:曲月欣 单位:海南大学