体验营销对购买意愿的影响

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摘要：体验营销是进入体验经济后的一项重要趋势，借由提供消费者完美的消费体验，创造差异化以吸引消费者。本研究基于涉入理论，对186位RunnerCamp门店的消费者进行调查，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响，并检验价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用。结果发现：体验营销对消费者的价值感知和购买意愿有正向影响；价值感知在体验营销与消费者购买意愿间起中介作用；运动涉入在体验营销与消费者价值感知间起调节作用。

关键词：体验营销；价值感知；运动涉入；购买意愿

一、引言

随着社会经济的快速发展，大众消费观念逐渐强化，现今的消费环境更加注重消费者的感受，企业也因此用心与之对话，开始观察消费者的需求，设法去满足消费者。现今的消费者不仅追求产品的质量和原有单纯思考物美价廉的购物思维模式，更注重的是购物时的服务体验，追求消费时来自方方面面的整体感受[1]。全球体验营销研究机构－活动营销研究学会（EventMar-ketingInstitute）预测全球企业2017年全年体验营销的预算将比2016年增加11%，这将经济和社会发展引入了“体验经济”时期。随着体验经济的兴起，企业的营销活动不再只是注重销售产品，更重要的是为顾客创造体验，已有越来越多的企业开始以“体验”为营销主轴，扩散品牌形象，创造品牌体验，期望将品牌融入消费者的生活体验之中。因此，关注体验营销的作用效果对于学者和管理者而言变得愈发重要。在目前的研究中，多数研究聚焦于体验营销的具体操作模式，关于体验营销的效果研究比较局限[2]；而对于体验营销和消费者购买决策之间的关系研究，多集中在旅游行业和餐饮行业，对于其他行业的涉猎也相对较少[3]。随着国人运动需求的增加，运动赛事、健身中心、休闲体育蓬勃发展，运动产业中的企业在经营营销策略上也越来越多元化，越来越重视消费体验环境的营造以及品牌化的管理。其中，运动用品是运动产业中重要的一环。再者，尽管过去已有研究证实了体验营销对消费者购买决策的预测作用，但体验营销究竟是如何影响消费者的购买意愿，其中的心理机制仍不清楚。消费者根据产品或服务的每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念是其对该品牌的感知价值；而消费者会因个体的体验经验，对某一品牌的信念和价值有所不同，从而影响其消费行为[4]。那么，运动品牌的体验营销应也能提升消费者对其产品和服务的价值感知，从而提升其购买意愿。此外，体验营销究竟是何时会影响消费者感知，可能的边界条件是什么？近年来，涉入理论在营销领域应用上日益受到重视，在消费者不同程度的涉入情形下，店家应制定不同的营销策略以满足消费者不同的需求与特殊性。消费者的涉入程度通常取决于自身的需求、兴趣和关心程度，并且会影响其最终的消费行为。运动产业中的管理者必须清楚了解消费者运动涉入的情形，以求更加掌握消费者对于运动产品的消费行为。综上所述，本研究主要目的是以RunnerCamp运动品牌为例，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响机制，同时分析价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用，研究结论可为运动产业中的管理者在制定营销策略时提供理论依据和实践参考。

二、文献回顾与假设建立

（一）体验营销与购买意愿的关系。体验营销是企业通过让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。购买意愿是衡量消费者购买某项产品或服务的可能性，可作为实际购买行为的预测变数。店家提供适当的环境，通过体验媒介的刺激，让顾客产生正面体验，而这些体验将会强化或改变顾客原有的消费行为，增进其购买意愿。另外，消费者在购物时，除了会留意购物环境内的摆设外，体验商店的服务质量及购物时的心情，对于其购买行为也会有重要的影响。消费者在消费体验中的情境因素，比如店铺设计、环境氛围、对店内人员的感觉等，也会影响消费者的购买行为[5]。由此可见，体验营销活动在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究发现，顾客的体验对其购买意向有正向影响。宋明元，肖洪钧（2012）[7]的研究证实，3G电信业务的体验营销对消费者购买意愿有正向影响。综上，提出假设1：体验营销对消费者的购买意愿有正向影响。（二）体验营销与价值感知的关系。价值感知是消费者对所感知到的利益与其在获取产品或服务的过程中所付出的成本进行权衡后对其效用的总体评估。评估标准取决于个人的价值观、偏好及产品自身属性而有所不同。消费者往往会经由产品的功能效用和享乐感受等因素来评估其消费体验，并产生正面或负面的消费情感，从而影响其对满意度的评估。体验营销的设计要素包括核心服务、品牌传播、服务人员等方面，消费者对上述内容在内容设计、流程设计、服务设施布局等方面的体验，会影响其对产品或服务价值与质量的感知[8]。据此，体验营销会为消费者带来正向的购物感受，应有助于促进消费者内心的价值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究发现，体验营销对顾客的体验价值有正向影响。邢惠莹（2017）[10]的研究也发现，APP的体验营销对消费者的价值感知有正向影响。综上，提出假设2：体验营销对消费者的价值感知有正向影响。（三）价值感知的中介作用。现有研究已证实了体验营销对消费者购买意愿的预测作用，但对于体验营销、价值感知及购买意愿之间的关系则需要进一步探究。体验营销可以让消费者产生较深的产品印象、较强的联想以及对品牌较高的熟悉度，从而加强个体与品牌之间的联系，这有助于增进消费者内心的价值感知。价值感知是个人的主观因素，也是影响消费者行为意向、决策制定的关键要素。过去研究表明价值感知是个体行为意愿的重要前因，消费者的购买意愿通常取决于其感知到的价值与利益[11]。据此，我们认为在运动产业中，运动品牌所提供的营销体验活动，有助于提升消费者对产品或服务的价值感知，从而增强其购买意愿。张曦（2016）[12]的研究发现，体验营销会通过顾客的感知价值预测顾客的忠诚度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，厂商所提供的增值体验会对用户的感知价值产生差异，从而影响用户服务升级的意愿。综上，提出假设3：价值感知在体验营销与消费者购买意愿之间起中介作用。（四）运动涉入的调节作用。在运动领域中，运动涉入是指一个人运动的频率、强度与持久性，或是愿意花费多少金钱、时间与精力在运动上的程度。高涉入者通常愿意花较多的闲暇时间去参与相关产品的附属活动，因为能够提升其活动参与所获得的满足感。据此，我们认为在运动产业中，相较于低运动涉入的消费者，高运动涉入的消费者会更愿意花时间和精力去参与运动品牌所提供的相关体验活动，而且对于企业的体验营销感受会较深刻，有较高的接受度，从而更容易感知到产品与服务的价值，获得更好的消费感受。过去研究表明运动涉入会调节企业形象与消费者购买意愿之间的关系，当消费者对企业持正面印象并拥有高运动涉入，会有较高的购买意愿[14]。综上，提出假设4：运动涉入在体验营销与消费者价值感知之间起调节作用。

三、研究设计

（一）研究对象与数据收集。RunnerCamp是国内的专业运动装备选配品牌，致力打造专业的跑步装备选配平台，为消费者提供健康、美好的跑步体验。研究对象是RunnerCamp门店的顾客，采用问卷调查法，共回收200份问卷，删除填答不全的14份无效问卷，有效问卷为186份，有效回收率为93%。受试者以女性居多，占51.6%；年龄以21－30岁居多，占40.3%；学历以本科居多，占50.5%；职业以企业职工居多，占41.4%；月收入以4000～5999元居多，占22.6%；产品信息的来源则是以实体店家居多，占34.9%。（二）问卷设计。借鉴过去研究的调查问卷，从消费者的视角出发，并结合门店的特点，设计出了此次的调查问卷。所有题目采用李克特五级量表计分，1至5代表“完全不同意”至“完全同意”。体验营销采用Schmitt（1999）的量表，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度，共17道题。例题：“该门店的装潢设计很吸引人”等。价值感知采用Sweeney和Soutar（2001）的量表，共4道题。例题：“该门店的运动产品是物超所值的”等。购买意愿采用Dodds等人（1991）编制的量表，共3道题，例题：“我会考虑购买该门店的运动产品”等。运动涉入采用Shank和Beasley（1998）的量表，共8道题，例题：“运动对我而言是重要的”等。本研究还控制了消费者的性别、年龄、职业、月收入，以及品牌形象等变量。

四、数据分析

（一）量表的信效度分析。在信度方面，各量表的α系数介于0.72～0.93之间，量表的信度佳。在效度方面，各量表中题项的因子负载量介于0.53～0.89（＞0.5），且各量表的累计解释方差量介于56.30%～76.21%（＞50%），量表的效度佳。（二）相关性分析。体验营销与消费者的购买意愿呈显着正相关（r=0.71，p＜0.01）；体验营销与消费者的价值感知呈显着正相关（r=0.74，p＜0.01）；消费者的价值感知与其购买意愿呈显着正相关（r=0.82，p＜0.01）；消费者的运动涉入与其价值感知呈显着正相关（r=0.64，p＜0.01）。（三）假设检验。体验营销对消费者的购买意愿有显着的正向影响（模型5：β=0.29，p＜0.01），假设1得到支持。此外，体验营销对消费者的价值感知也有显着的正向影响（模型2：β=0.13，p＜0.05），假设2得到支持。关于价值感知中介作用的检验，我们在回归模型中同时放入体验营销与价值感知，结果发现价值感知对购买意愿的预测效果达显着水平（模型6：β=0.59，p＜0.001），而体验营销对购买意愿的预测效果虽下降，但仍达显着水平（模型6：β=0.22，p＜0.01）。由此可知，价值感知在体验营销与消费者购买意愿之间起到了中介作用。另外Sobel检定的结果也表明，体验营销确实会通过价值感知对消费者的购买意愿产生影响（z=1.82，p＜0.1），假设3得到支持。关于运动涉入调节作用的检验，体验营销与运动涉入的交互作用对价值感知的预测效果达显着水平（模型3：β=0.11，p＜0.05），假设4得到支持。进一步绘制交互作用图可知，在运动涉入高的情况下，体验营销对消费者价值感知的正向影响会较强。

五、结论与建议

（一）研究结论。本研究以RunnerCamp运动品牌为例，探讨体验营销与消费者购买意愿之间的关系，并且分析了价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用。首先，体验营销会通过价值感知预测消费者的购买意愿。这说明了消费者在选购产品时，消费情境中门店的布置、音乐的播放、产品的使用等方面，会在一定程度影响消费者的价值判断，通过体验营销活动的适当开展，消费者对产品或服务会形成良好的价值感知。因此，门店在进行体验营销活动时，一方面要通过感官的刺激引起消费者对于产品的兴趣，促使其对产品产生深入的思考活动，另一方面要通过特定的形式让消费者参与到购买过程之中，实现企业与顾客的互动，增强消费者的体验感受。当消费者的体验越多、感受越佳，其对产品或服务的价值感知会越高。其次，在运动涉入高的情况下，体验营销对于价值感知的正向影响会较强。这说明了消费者的运动涉入是一个重要的边界条件，运动涉入高的消费者往往会更愿意参与或融入门店的体验营销模式中，对于门店的体验效果也会有较深刻的体会和感受，这有助于提升其对产品或服务的价值感知。因此，门店不可忽视这些目标顾客群体，应从运动者的视角出发，组织运动产品的营销活动，以及企业运动精神文化的宣传，以吸引目标顾客群体的兴趣，扩大体验营销的效益，提升顾客的价值感知，进而提高顾客的购买意愿。（二）管理建议。根据研究结论，本研究对运动品牌门店的管理者提出以下建议：第一，加强门店体验营销的力度。体验营销的内在机理在于顾客体验价值的形成与实现，通过帮助顾客形成对产品或服务的价值感知，增进其购买意愿。因此，建议门店的管理者应该加强体验营销的力度，根据体验营销的内涵，结合客户的需求，推出不同的营销手段，比如完善门店的体验设施、增加门店运动场景的设计、营造友善的运动气氛、主动提供运动相关的知识、不定期举办会员活动等，增强客户的消费体验，提升客户在消费过程中对产品和服务的价值感知，增进其购买意愿。其次，顾客之所以会选择在这里消费，并不只是因为门店提供的运动产品比其他品牌门店更优质、更齐全。顾客更注重的是在消费过程中精神上所能感受到的满足，以及参与门店活动或装备自己的运动用品所获得的愉悦感，而这种愉悦感有助于提升顾客内心对产品和服务的价值感知。所以门店的管理者不仅不能忽视顾客对运动产品功能效用和服务质量的要求，更要注重顾客在精神层面上的追求（如感官、情感等方面），以及顾客的消费体验，通过体验营销活动的适当开展，针对顾客的需求，为顾客提供更优质的产品和服务。此外，也建议门店的管理者要在现有的体验模式上增加企业与消费者的互动，让消费者产生共鸣，包括即时沟通、口碑传播、媒体宣传、人员推广等，让更多的消费者可以认识和了解这一运动品牌，通过实际体验去感受和创造顾客价值。第二，提供消费者客制化的营销体验活动。从研究结果可知，在消费者运动涉入高的情况下，体验营销对于价值感知的正向影响会较强。因此，建议门店的管理者应该确定目标客户群体（即运动涉入高的消费者），并且充分了解这些顾客的需求，提供客制化的营销体验活动，比如针对特定主题的店内设计，以及围绕相关主题进行的产品或服务设计，同时也可以制作相应的小礼物赠送给目标客户群体，拉近企业与顾客之间的关系，除了可达到宣传作用，也可增强顾客的消费体验，从而提升顾客价值。（三）研究不足与展望。本研究存在一些不足。第一，仅针对RunnerCamp门店的消费者进行数据收集，研究结论无法类推至其他运动品牌或其他类型的组织，存在一定的局限性，建议后续研究可扩大数据收集范围，使研究结论更具类推性。第二，本研究未细分体验营销的维度，建议后续研究可进一步分析体验营销的不同维度对消费者感知和购买决策的影响，以厘清它的影响作用，并建议后续研究可选择其他的中介变量（如信任感知、顾客满意等）或调节变量（如性别、年龄、品牌形象等）进行探讨，以丰富研究内容。

作者:廖纮亿 方美淇 单位:1.上海师范大学哲学与法政学院 2.厦门大学嘉庚学院管理学院