服装品牌营销问题及对策研究

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一、我国服装品牌营销现状

(一)进入发展成熟期，转型步伐加快。服装行业中一些高端服装品牌日渐发展成型，相比服装质量本身，消费者越来越重视服装的品牌风格以及购物过程中获得的客户体验等附加服务。在此背景下，服装企业能否迎合消费者需求，转变营销模式，利用差别服务提高客户忠诚度，增加品牌效益，成为了当代服装企业发展、服装品牌建设的关键因素。(二)市场竞争日趋激烈。我国目前有超过一万个服装品牌，服装品牌的数量不断增多，市场较为分散，还有一部分外国品牌进入我国市场，导致相同类型的企业迅速增加，市场竞争日趋激烈。科学技术的不断发展大大拓宽了服装的销售渠道，同时也变相为服装品牌营销增加了更多成本，加剧了市场竞争形势的严峻性。(三)“快时尚”服装品牌需求减弱。作为三资企业和私营经济最活跃行业之一的服装产业，往往被认为存在高额中间利润与附加值，众多企业受巨大经济收益的吸引纷纷斥资进入这一行业，从而导致国内各种服装品牌风起云涌，品牌竞争日益激烈[1]。据时尚机构Thredup的最新报告，有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰，40%的受访“千禧一代”表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18-21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品[2]。(四)加工型服装企业占据主导。我国是世界上最大的服装生产国和出口国，现今的服装出口形势为OEM，即贴牌生产。近年来企业的品牌意识和创新意识虽然正在不断加强，但各服装品牌的产品竞争依然停留在款式、价格等大众角度的低层次上，而设计独特、具备核心竞争力、能在国际服装领域占据一席之地的知名品牌却始终是我国服装行业所欠缺的。(五)国际市场竞争力不强。我国是一个人口大国，这意味着我国拥有丰富的劳动力资源、大规模的生产空间以及巨大的市场潜力。随着国际服装市场竞争日趋激烈，不断有国外服装品牌将服装加工制造工厂投入我国，用以压低制造成本，不断压缩服装制造行业的经济效益[3]。据鸿业咨询公司对我国十大城市的调查数据显示：只有18%的消费者坚定地支持国产服装品牌商；52%的大多数消费者更加倾向于选择国外服装品牌；其余30%的消费者表示“无所谓”，比起忠诚于品牌，他们更相信“货比三家，择优而选”。

二、国内服装品牌营销存在的问题

(一)服装企业自主品牌意识薄弱。国内大多数服装企业只重视经济利益而不注重自主品牌建设。企业不愿耗费时间和精力培养具有一定风险性的自主品牌，更愿意尽快获取利益，“MadeinChina”横行国际的背后，是我国服装行业在缺少独立国际品牌下给国外知名品牌提供贴牌生产的困境，这也决定了我国服装类商品无法获取高端市场，只能依靠低廉的价格取胜，而欧美等发达国家的知名品牌服装通过对国际市场的进一步占领，更是摆在我国服装品牌进军国际道路上的一道难题。我国没有优质自主品牌的现状已经将品牌服装行业带入一个发展困境，使得再好的营销策略也难以发挥其原有的功效。(二)品牌概念模糊，定位不准确。品牌的宣传活动，是扩大品牌影响力，令品牌概念深入人心的重要方式。纵观国内众多服装品牌广告可以发现，许多品牌对自身概念并不明确，不同季节、不同系列之间广告样式参差不齐。这些广告并不存在严重的问题，但同一品牌的不同广告与广告之间却有着明显的突兀感，没有连贯性，无法突出品牌主题，更无法与消费者产生交互，起到传播品牌概念的作用[4]。品牌形象的成功建设是品牌文化得以顺利传递的基础，能否精准把控一个品牌在市场上的定位决定着其营销的成败。许多服装品牌在成立初期确立的市场定位往往会在经营现状和市场需求的潜移默化下移位，打着高档服装的旗号走起实惠亲民的路线，难以取得长远发展。(三)宣传形式单一，明星效应泛滥。随着国内明星文化的蓬勃发展，利用高流量明星对品牌进行形象代言的宣传方式愈演愈烈。从前期资金投入到后期广告成品，企业广告宣传的重点往往是一众大牌明星，本该重点宣传的品牌文化概念反倒成为陪衬。本末倒置之下，广告传播的核心内容则得不到消费者的重视。失败媒体宣传，有时不仅是资方的损失，更要承受择人不慎为品牌带来的形象风险。即便凭借明星效应销量有所提升，热度退却之后，品牌一样会面临无人问津的尴尬境地。文化与内涵并序，品质之中间糅创意，才是一个优质品牌概念成功传播的根本。(四)销售渠道单一，管理难度大。传统服装行业体制下的商业模式实际上是以供产销的直线模式，在全国各地建立多家分公司进行线下销售。我国服装商品在国内市场中则主要依靠广交会、华交会等渠道接收业务，尚未在目标市场形成一定网络结构的销售渠道。这就无可避免地显露出库存堆积、假象销售等客观弊端，给仓库商品管理带来一定困难。在这种营销模式下，当企业决定拓展市场、扩大生产经营规模时，由库存的保存与转移、人员浮动等带来的管理难度骤然加大势必会增加企业经营难度，而单一的服装销售渠道却无法在一段时间内达到数量可观的有效销量因而形成库存积压，同时经营成本随之上升，给品牌销售带来进一步的恶性影响。

三、服装品牌营销的对策建议

(一)确立自主品牌优势。品牌的文化内涵与个性特色是品牌营销成功与否的重要因素，越是独具鲜明特色的品牌越容易在服装市场中脱颖而出获得消费者的认同，进而提高消费者对品牌的忠诚度。如Channel的“双C”和菱形车格纹成为其高雅精美的精神象征，DonnaKaran以独特的地域气息诠释了纽约前卫时尚的时代文化等，众多国际知名服装都有其独一无二的品牌定位。1.通过商品特征展现品牌特色。在这方面，Channel的“双C”标志可以说是一个非常成功的典范之作。现在对于全世界消费者而言，经典“双C”标志早已成为Chan-nel王国的代表，是其品牌个性外在的表现形式。以此作为启发，企业可以增加logo等专属标识在商品本身和广告海报上的曝光度，展示品牌印象可直观展现品牌特点；制定品牌专属面料，如棉麻、莫代尔等，在潜移默化中彰显品牌内涵。同时品牌应具有几个集中展现品牌特色的经典样式元素，用以帮助消费者增加品牌记忆点。售后包装环节同样不可忽视，商品包装要精致、独特、别具一格，能使消费者的审美需求得到满足，每售出一份商品，对于品牌而言都是一次免费的宣传。2.通过档次与价格特征展现品牌特色。对于大部分普通消费者而言，价格无疑是购买商品过程中占比较大的影响因素，也是建立品牌认知、衡量品质优劣的常用手段。对于服装企业来说，定价的首要条件是保持价格与商品档次的高度一致。走实惠大众路线的商品在定价上相对来说要做到亲民、低廉，给消费者以物有所值、物美价廉的感受；而本身定位为高端品牌或奢侈品牌的商品则不然，其定价不单纯代表商品本身的价格，更多是一种炫耀性消费，因此一定要以昂贵的价格与普通商品区别开。除以上两类品牌，位于其间各个层次如中档品牌，则需以物有所值为前提条件，根据将要面向的消费者群体决定品牌的价格。3.通过地域文化展现品牌特色。品牌的价值传递，文化是核心内涵。对国内自主品牌建设而言，从传统文化和地域沉积中凝练个性是建设特色品牌的一条重要思路。于我国奇幻莫测的沙漠风情、小桥流水的江南文化、包罗万象的中土文化以及豪放旷达的草原气概中尝试融入水墨艺术、刺绣纹络等中国元素，将传统文化与现代感相结合，传递独特的华夏精神文化。这些特有的地域文化和历史积淀成为我国自主品牌文化源源不断的灵感来源。(二)整合营销传播推动品牌建设。扩大品牌知名度，塑造良好的品牌形象，广告宣传是其中必不可少的一环。消费者可以从各种各样的社交媒体、网络平台获取不同来源、形式各异的品牌信息。因此，各种传播媒介在品牌的宣传过程中必须对其广告策略进行整合运用。软文、论坛、微博等多渠道间相互配合，如某关键词宣传效果不错，则围绕此关键词进行优化推广，同时配合免费流量、付费流量、扫码抽奖等营销方式。各平台应相互配合广告宣传文案，使其传播范围和利用效率达到最大化，使所有传播信息致力发出“一种声音”。在与消费者双向沟通的过程中传递品牌文化，达到更有效的产品营销目的。(三)创新营销模式，增强交互性。服装品牌营销，感染力是关键，千篇一律的营销模式很难频繁激起消费者的购买欲望，正因如此，服装品牌的宣传方式十分注重创新，如举办现场模特展示与表演，赞助新秀选拔赛、运动会等吸引消费者眼球，能在很大程度上刺激购买的新颖营销方式就是从增强感染力的角度出发进行的创新销售，也是品牌营销一个可以借鉴的方向[5]。此外，随着消费者对个性化要求的逐步提高，增强服装品牌销售过程的交互性就显得尤为必要。一对一近距离的限定交流服务、会员俱乐部、贵宾制度等途径均可以增加与目标消费者间的交互，满足消费者各种个性化需求，有助于提高品牌的美誉度与顾客忠诚度，进一步巩固品牌竞争力。(四)建立数字化经营管理模式。数字化经营是指利用计算机、通信、网络和人工智能等技术，量化经营对象行为，实现计划、组织、协调、服务和创新等职能的经营活动和方法的总称[6]。随着现代网络技术的发展，营销数据和信息传输克服传统局限得到进一步拓展，给市场营销带来崭新的可能。1.销售渠道数字化。通过互联网技术，供需关系得到最大程度的协调与发展。利用数字化分销代替企业传统的储货模式，以企业自己的供货渠道和营销网络建立专门数据信息库，以此来避免分公司间取货调货带来的麻烦，同时能够提高供货、配送等环节的效率和准确性。可以说，采用此种运作模式，机构臃肿、假象销售等企业常见问题会在很大程度上得到避免。2.品牌促销数字化。品牌促销活动是刺激消费、促进企业销售增长的常见策略。在顾客至上的前提下，建立数字化标准工作体系，保证所有品牌门店日常销售、促销活动、品牌宣传、客户服务均能保持高度一致，并通过不断的信息反馈以适应消费者需求变化。建立顾客资料数据库，按照VIP顾客和普通顾客区别分析，研究消费者偏好变化和品牌评价，进而优化商品结构和促销手段。3.商品定价数字化。在互联网时代，企业需要建立与时俱进的经营模式以适应不断更新的消费模式。从消费者需求出发，改变传统零售企业的单一定价策略，建立不同互联网数据库，如消费等级数据库，对当前国民收入水平下消费者的消费等级进行分类；原料成本数据库，对品牌不同商品制造成本变化做出分析[7]。同时辅以消费者购买预期市场调研，在信息库的基础上根据消费者心理变化实行差异化定价，以刺激消费者购买欲望，保证品牌长远发展。

[参考文献]

[1]张霄.解读电子商务服装品牌的“快时尚”[J].品牌研究，2018(5):84+86.

[2]刘继兵.移动互联网时代原创服装的微营销模式[J].现代营销(下旬刊)，2018(9):82.

[3]刘小雨，古怡.明星自创服装品牌的营销研究[J].服饰导刊，2018，7(5):52-61.

[4]王璐.基于网络的品牌服装设计营销模式研究———评《服装品牌设计运作与营销》[J].染整技术，2018，40(11):92.

[5]熊昭君，曾文迅，范福军.新媒体时代下服装品牌微信营销新思路[J].化纤与纺织技术，2018，47(4):46-51.

[6]王荣荣，沈雷.新零售模式下服装品牌的营销策略分析[J].毛纺科技，2019，47(4):62-65.

[7]杜沁盈，陈李红.线上线下服装品牌形象评价体系比较研究[J].丝绸，2019(6):52-57.

作者:孔思琪 毕钰 单位:哈尔滨理工大学