社会化媒体时代体育品牌营销策略

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摘要：在社会化媒体时代这一大背景下，情感营销作为市场营销不可分割的一方面，引领着营销方式从传统营销向更加现代的营销方式转变。本文将以耐克“向女性致敬”营销案例为例，分析社会化媒体时代下体育品牌的情感营销策略。

关键词：社会化媒体；体育品牌；情感营销

一、社会化媒体对传统模式的重构

(一)以社会化媒体的特性。社会化媒体作为一个新兴的信息传播媒介，是人与人之间相互联系、交流、分享信息的平台。随着互联网功能不断完善，社会化媒体在人们生活中扮演着重要的角色。其特性可归纳为以下五种：1.参与互动性。2.公开性。民众可以直接使用社会化媒体信息。3.即时性。人们需求量增加导致社会化媒体信息流动迅速。4.社区性。许多志同道合的人可以很快相互结识并形成社区，就共同话题展开沟通。5.联通性。社会化媒体可利用其广阔的覆盖面，对资源进行有效链接和整合，将多方面资源融合、联通。(二)社会化媒体形成的交互式信息平台。社会化媒体将更多具有参与感与互动性的形式融入其中，使者与受众可进行双向交流。买家可以在不同的平台浏览商品的相关信息，有选择地进行对比；而卖家则可根据消费者浏览的内容、时间、次数及相关足迹以判断该用户个人喜好，进行精准营销。而用户也从“被动接受”转变为“积极参与”。(三)从内容传播到用户创造与分享信息。顾客在营销过程中扮演的角色重要性正日益突显。用户从过去被动的信息接受者“摇身一变”，成为向商家反向提供信息的信息创造者，同时也是助力商品信息传播的分享者。用户与他人的交流分享是提升产品知名度的重要渠道。因此，商家需要意识到：需求即市场，另外还要注重挖掘消费者的“痛点”，牢牢把握目标客户的个人阶段特色、了解客户内心深层的情感需求，才能够充分打动消费者进行情感交流，从而使这一品牌获得顾客的“品牌认同”，引发情感共鸣。

二、社会化媒体影响营销环境

(一)消费者市场的细分。随着社会的不断发展进步，决定消费者消费行为的，更多在于购物过程带来的愉悦与情感体验。马斯洛需求理论将人类的五种需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。现在有后三种需求的人群逐渐扩大，不同人的需求也日渐多样化。这种不同需求之间的转变，促使着大众市场逐渐向分众市场的变化。(二)品牌通过社会化媒体建设关系。点击链接即可参与话题，扫一扫二维码就能获取最新资讯……现如今，各大品牌开始通过社会化媒体与消费者之间建立良好关系。一方面，商家通过发起用户参与话题与消费者进行沟通，同时设计各式互动游戏以调动消费者情绪。另一方面，用户通过参与这些活动增强了积极性，激发了用户主动了解信息的欲望。在此情况下，通过社会化媒体双向的交流互动，用户对商家的了解与信任不断增加，商家也从单纯盈利转变为关注顾客消费需求的“朋友”，从而提升对该品牌的认同感和归属感，增强了品牌忠诚度。

三、耐克的情感营销策略——以“向女性致敬”为例

随着互联网的发展，如何把握住用户的需求，即成大势所趋。深入发掘消费者的内心需求，充分调动他们的情感世界以加深对品牌的认同感与忠诚度，已经成为新的营销方式。在2019年3月8日妇女节当天，耐克公司推出的“向女性致敬”系列活动，在都市女性中引起强烈反响。其通过讲述不同身份的女性不顾世俗眼光战胜自我，以极具感染力的形式诉说了不服输的体育精神，赢得广大女性消费者的强烈共鸣。(一)以对话的形式。在消费的过程当中，绝大多数消费者并不会主动与商家进行沟通交流。耐克公司在活动期间推出的“管什么分寸”主题海报，正是通过对话的形式，了解消费者的真实需要，很好地与消费者产生互动。第一，海报中使用“只管去疯”“不安分”“不管分寸”等词语符合了现代都市女性的价值观，直戳“痛点”，号召女性以行动回敬社会偏见，坚持做自己。海报将主人公的经历以“MVP和博士学位，我都要拿下”等富有激励性和平易近人的口吻、和简单对话的方式呈现，以通俗易懂的形式呈现现代女性不固守传统、拓展多种可能的积极进取的心态。第二，通过与消费者的交流互动鼓励女性参与到“向女性致敬”这一活动当中，消费者可以通过报名参加耐克品牌专为女性打造的主题运动，释放自己的运动潜能。在此过程中，女性也感受到自己受到重视，从而引发与顾客之间的情感共鸣。(二)以讲故事的形式。此外，讲故事的方式更有利于商家与消费者两者之间相互了解。依托社会化媒体形式的灵活性与多样性，耐克公司在本次活动的宣传视频中以精简的方式传递关键信息。视频的开头以女性的角度发问，随之的回答则坚决地否定了这一世俗看法。女性在视频中的回答，都是对社会对女性看法的真实映射。从而调动消费者的情感积极性，从而激发顾客的消费欲望。2019年3月1日，耐克微信平台发出的一则推送由五幅图画组成，每一幅图都可纵向拉动，配以金属质感的背景插图与概括性文字，有利于充分调动顾客的视觉感官与心理活动。更深层地，这三则不同的故事都有一共同指向，即女性不应受缚与世俗偏见，勇敢地活出自己。耐克勇于冲破长久以来对女性“生孩子洗衣做饭”的固化印象，道出了当今众多女性内心的呐喊——不被他人定义自己的身份，活出自己的精彩，唤起女性消费者的情感共鸣。(三)顾客的互动参与。在得到消费者认同后让他们亲身参与到活动中，是品牌进行市场情感营销的重要一步。在“向女性致敬”这一活动中，耐克抓住现代都市女性日趋个性化的价值观与不服输的精神，讲述了五名女性运动员的励志故事，并通过信息-接收评论-回复评论引导消费者进行互动。消费者看完耐克的推送后即可在下方发表看法：“NIKE国内的广告也很好看，是个有责任感的商家”“燃！JUSTDOIT!”“太棒了，看得简直热泪盈眶”从这些评论中我们可以看出，广告中的人物事迹符合了消费者的价值观，投其所好，聚焦所需，将品牌号召力转化为消费者的精神追求，进而强化消费者的购买意愿。

参考文献：

[1]高丽华.参与、互动、共享：社会化媒体环境下传播模式的重构[J].新闻界，2013(16)：67-70.

[2]周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35(6)：61-72.

作者:何舒玥 单位:广州市第二中学