海洋节事活动品牌营销分析

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在战略驱动和市场需求牵引下，海南自21世纪起逐步加快海洋节事活动的开发建设步伐，策划举办了涵盖传统民俗、休闲娱乐、会议展览、运动赛事等诸多类型的涉海节事活动，在促进海洋经济的繁荣发展和海洋文明的传承传播上取得一定成效。但是在规模和影响力上，海南海洋节事活动与国内外其他知名涉海节事之间存在较大差距。当前，经济社会已步入品牌时代，品牌营销成为决定经营成败的主导因素。基于此，本文结合当前品牌营销研究热点，选取海南潭门赶海节作为研究范例，分析总结海洋节事活动品牌营销的实践经验，以期拓宽海南海洋节事活动开发建设思路，进而打造出高品位、国际化的强势品牌。

一、品牌营销的内涵

品牌营销是以品牌输出为核心开展的营销活动，即企业通过市场战略的制定和实施，将它在产品或服务上区别于同类竞争者的独特个性输送至消费者心中，并创造出一种价值认可的过程。从总体上看，品牌营销是由品牌定位、品牌传播、品牌维护以及品牌增值共同构建的系统工程，其关键在于发掘或创造出具有差异化个性、能引发积极联想和购买欲望的品牌核心价值。

二、海洋节事活动开展品牌营销的必要性

首先，资源和文化的相似性使海洋节事市场呈现同质化竞争的态势。通过品牌营销，海洋节事活动可将文化内涵、主题选择、形式内容等要素进行高度整合，从中发掘或创造出独特的差异点，并传递给消费者，从而在市场上确立起鲜明的品牌形象，实现差异化竞争。其次，在消费者意识中，品牌不仅是一种标志，更是产品质量和企业信誉的保证。成功的品牌营销可使消费者产生品牌认知、认可和信赖，从而促成消费决策、提升用户粘性。再者，品牌营销一定程度上强化了海洋节事的商品属性，使其加大市场化运作力度，吸引了更多资本投入，促进节事自身的发展壮大。不仅如此，品牌营销驱使海洋节事聚焦细分市场，更好地发挥特色优势，提供更高效优质的服务。最后，海洋节事可借助品牌营销突破周期性的限制，即通过系列化的主题开发和持续性的宣传推广，不断强化品牌认知并与消费者保持长期的沟通联系，以此实现节事品牌的可持续发展。

三、海南潭门赶海节品牌营销现状

海南潭门赶海节前身为南海传统文化节，自2010年起已成功举办了九届，举办时间为每年的8月。2015年引入品牌化思维后升级为“潭门赶海节”，在保留祭海仪式、赶海寻宝、渔民生产技能大赛三大传统节目的基础上持续创新活动内容，至今已成为展现海洋风光、传承南海渔俗、呈现潭门新貌的城市品牌项目。（一）明确品牌定位，夯实竞争基础。品牌定位是指在明确目标群体需求的基础上，为品牌在市场上确定一个位置的过程。精准的品牌定位是品牌营销成功的基础。1.深挖海洋文化内涵，打造海南民俗文化强IP。IP是知识产权，在市场经济语境中被赋予经济性特征，即指具有市场开发潜力、能转化为经济效益的知识产权。创办以来，潭门赶海节坚持深度挖掘南海文化内涵，全面整合祭海渔俗、《更路簿》、海洋物产等资源要素，旨在讲好“千年渔港”品牌故事，激发受众群体情感和价值共鸣。同时，潭门赶海节顺应当下消费需求个性化、体验化、情感化的发展趋势，在传承中坚持融入时代元素，持续打造活动亮点，并由此累积了一定数量的粉丝，初步展现IP效应。2.明确目标市场，传递品牌价值。细分消费市场是精准营销的前提。综合海洋节事的时间性和生命周期性特征，潭门赶海节以琼岛民众和暑期游为目标市场，在深挖海洋自热风光、人文传承等资源潜力的基础上打造各种休闲娱乐活动，满足了目标群体休闲、体验、求知等功能性需求。在主题策划上，“让世界遇见潭门”、“遇见美好•潭门新发现”契合当代人对美好生活的畅想，将品牌独特的情感价值植入了消费者的心理。（二）整合营销，扩大传播声量。产品可替代性日趋加剧的形势下，营销传播是创造品牌差异、实现营销价值的先决条件。新媒体时代中，成功的营销传播依赖于多种营销工具和手段的优化整合。近年来，为打造节事声势、加速品牌成长，潭门赶海节采取多渠道、广覆盖的整合营销模式。第一，借力活动营销。2017年，琼海市旅游委以“中国旅游日”为契机，举办邀赏琼海主题活动暨“潭门赶海”旅游品牌推广活动，聚力传播了潭门的城市魅力。作为“潭门赶海”旅游品牌统领下的子品牌，潭门赶海节也获得了一定的市场关注。第二，借势权威媒体。通过央视新闻互动直播、旅游卫视、新华社、人民网等全国70余家权威电视新闻媒体对节事的盛况进行图文或直播报道，进一步提升潭门赶海节的知名度和美誉度。第三，强化互联网营销。一方面利用微博、公众号等官方自媒体普及节庆相关知识和介绍活动安排，以增进消费者兴趣、营造节庆氛围，另一方面则依托网络社会化媒体推进话题运营、二次转载、人际传播以及直播引流，实现线上线下互动联通，并全方位扩大潭门赶海节的传播声量。据有关资料统计，微博话题“#潭门赶海节#”的阅读量已达246万，赶海寻宝等主题活动的专场视频直播吸引流量高达487万人次，网络推文数量则多达633篇次。潭门赶海节利用现代信息网络技术跨时空、广覆盖、实时互动的营销优势，推动消费市场由岛内向国内外拓展。2018年，参与人次突破二十万。但作为一种旅游新业态，潭门赶海节在借势旅游产业上略有不足，应加强与途牛、驴妈妈、携程网等知名旅游网络运营商的合作，拓宽营销推广渠道。此外，IP运作能力有待提升，应通过挖掘本土化IP打造营销热点，或引入IP开展跨界运营以发挥“节事+影视”“节事+体育”等产业融合的倍增效应。（三）坚持创新，推动可持续发展。面对变化多端的市场需求，创新是品牌维持长久吸引力、实现可持续发展的必要途径。节事品牌的创新必须建立在核心内涵稳定不变的基础上，才能在消费者心中树立长久稳固的品牌形象。潭门赶海节始终坚持以“赶海”为品牌内核，通过连年引进新模式、新玩法，如发放赶海护照等，既满足了参与者对体验式、互动化、娱乐性活动的需求，又一定程度上提高了品牌竞争力。此外，还将文化创新融入品牌营销战略，开发了“赶海小宝”专属品牌形象以及周边产品，在塑造节事活动亲和力的同时，深度挖掘了品牌价值。从层次上看，潭门赶海节的创新实践仍停留在内容上的低层次创新。在高新科技时代，海洋节事应利用先进科技的优势开展高层次创新。例如：在活动策划上，可利用高新技术实现活动空间由海滩向近海、远海、海底以及海空拓展，进一步拓宽品牌的价值范围。在传播方式上，可运用VR等现代技术塑造多方位、立体化的节事品牌形象，全面刺激消费者的感官体系，激发他们参与节事的欲望。

四、结语

在大竞争时代，品牌意味着品质、信誉以及竞争力，是消费者竞相追逐的对象。通过上述分析可知，潭门赶海节品牌化建设取得成效，主要得益于科学合理的品牌营销策略，即精准的品牌定位、高度整合的营销传播以及坚持创新的发展理念。由于品牌营销具有一个多元化的构成体系，其成效不仅取决于上述因素。基于此，海洋节事活动制定品牌营销策略时应综合考虑多方因素，在遵守海洋节事内在规律和品牌营销基本原则的基础上做到结合实际、“因节制宜”。

作者:周莹 单位:海南热带海洋学院