铁路物资企业品牌营销研究

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摘要：分析了品牌营销对于铁路物资企业市场营销的重要性，并结合实际从加强品牌意识、重视商标设计和维持品牌质量3个方面，提出了铁路物资企业市场化订单产品品牌营销的具体策略。

关键词：品牌营销;市场化订单;市场营销

上海铁路物资有限公司自2009年成立以来，坚持“创业经营、创新发展”的工作理念，以“物流配送、市场营销、资产运作”为3大经营板块。在市场营销方面，公司开发了多种市场化订单产品，取得了贴牌生产，推广路局使用的初步成果。然而，铁路相关部门采购物资公司的市场化订单产品的时候，往往不是冲着品牌，而只是需要物资公司代为采购该类物资，物资公司的销售优势不明显。

1品牌营销的概念

1.1品牌的定义。品牌是确认一类卖方的商品信息或服务信息，同时用于商业竞争的较为特别的标识、名字、称号或者设计的总和。品牌的形成其实就是某个企业或者产品拥有了自己独特的标识、名字、称号或者设计。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。大卫•奥格威发表《品牌形象论》之后，全世界对于品牌的关注度显著提升，并将其列入商业竞争的重要工具。1.2企业品牌。企业品牌可以从很多角度来进行理解，比如说通过消费者这个角度来理解，企业品牌倾向于消费者使用和心理上的一种感受，还有就是消费者对于商品或服务的一种期望。从品牌形成的角度来理解，企业品牌是商品的各种外在体现与独特性的展示，是服务的一种特殊标识。如果从最初的生产者角度来理解，企业品牌是这个企业在商业竞争对于消费者的一种独特的保证与承诺，也是一种创新思维的标识。1.3品牌营销的概念。品牌营销顾名思义它是企业的一种营销手段，但是这种营销手段所运用到的工具是消费者对于品牌的一种理念，甚至是对于品牌的一种需求。企业通过一定的操作形成了自己在品牌上的有效优势，并最终形成可观的效益。品牌营销的具体操作主要在商品的推销过程中，采取各种各样切实可行的策略和手段，让消费者牢牢记住品牌并形成一定的认可度，取得强有力的信任关系，从而强化企业的品牌意识和品牌理念，为后期的商品销售打下坚实的市场基础。1.4铁路品牌营销。随着我国企业改革的不断深入，铁路物资企业已经形成了一定的市场化操作理念，迫切需要建立一系列有效的品牌营销战略，这是现在市场竞争的重要环节。其中主要考虑的因素是质量、定位、诚信、特色和宣传；其次，品牌营销战略是建立在商品本身和商品价格的基础上，最终的目的就是增加销售收入，形成更高的效益。一旦消费者牢牢记住品牌并形成了一定的认同后，消费者就会在选择同类商品的过程中，产生一种潜移默化的品牌倾向，进而保证品牌商品的销售优势。所以，铁路物资企业在品牌营销过程中，需要给予目标顾客更加优质的服务，把产品优势和特色全面展示给顾客，取得顾客的最高满意度，让顾客得到宾至如归的感受。品牌营销的细致操作让消费者的心中对品牌商品形成一种潜意识的选择偏好，认为选择该商品是一种正确的选择。

2品牌营销的意义

品牌营销已然成功现代企业谋求快速发展的高效手段，这是现代市场竞争的必然趋势，实施铁路物资企业品牌营销战略具有非常重要的意义。品牌不仅可以成为铁路物资企业产品或服务的标识，更是反映其综合实力和服务水平的坚实基础，在市场化不断深入的形势下具有重要的作用。2.1实施品牌营销战略，有利于促进产品的销售。品牌营销战略的目的就是扩大销售规模，提高销售收入。品牌是商品的有力名片，可以让消费者对企业形成较为深刻的认知，这也是企业形象的外在体现，这对于商品的销售业绩也是一种强有力的催化剂。在现今激烈的市场竞争中，强有力的品牌形象能够使铁路物资企业长期保持优势地位。2.2实施品牌营销战略，有利于保证产品的品质。品牌不是一个单纯的标识，它往往代表丰富的内容，其中包括产品的质量，产品的后期服务，产品的技术支持以及企业的信誉保证等一系列信息。因此，铁路物资企业要构建一个更加受欢迎的品牌，需要更加优质的商品和服务，还要有企业多方面长期不懈的辛勤努力。一旦品牌形成了，企业必须对品牌所反映的商品质量和服务水平负责。2.3实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使铁路物资企业通过大批量销售品牌产品来发挥企业的规模效益，品牌营销是一种长期的工作。随着企业品牌的深入人心，品牌的认可度也会不断提升，同时，可以带动商品销售战略的转变，向着效益更高的方向发展，提高企业销售收益的水平。依托铁路市场，优质的品牌能够增加消费者对铁路物资企业产品的需求，保证企业的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。

3加强品牌营销的具体对策

3.1强化市场化订单产品的品牌意识。如果铁路物资企业时刻想着使自己的市场化订单产品打出名气来，使自己的市场化订单产品成为名牌产品，使市场化订单产品与品牌之间形成良性互动的品牌效应，即当人们看到品牌时会想到铁路物资企业和市场化订单产品；或当人们看到铁路物资企业或市场化订单产品时会想到品牌，那么，企业的品牌意识就比较强了。3.2科学的品牌意识和成功的品牌定位是铁路物资企业可持续发展的重要基础。只有以科学的品牌意识作导向，才能做出正确的品牌定位，从而为铁路物资企业制定品牌战略和铸就强势品牌提供坚实的基础。铁路物资企业在日常的经营活动中，必须加强业务员以及分管领导的自主品牌意识，大力推销自己的品牌产品，不单单是推销市场化订单产品，更重要的是将品牌牢牢凝聚在产品上。3.3重视市场化订单产品的商标设计。商标是品牌最直接的认知载体，也是促成品牌效应的首要设计环节。由于铁路物资企业涉及的产品复杂和多样，以往对于商标的重视程度还有所欠缺。在市场化订单产品品牌营销战略中，铁路物资企业务必要重视商标设计。随着铁路物资企业市场经营的不断深入，迫切需要将自己的商标放在每一个市场化订单产品上，这也是宣传铁路物资企业专业化经营的一种重要手段。3.4维持品牌质量。品牌的建立需要一定的时间，后期品牌质量则需要更长久的维护。如高铁引以为傲的“和谐号”“复兴号”，就是我国在国际上宣扬国力的重要品牌。铁路物资企业品牌的维持，必须依靠市场化订单产品的质量、外观以及相关服务。此外，品牌营销创新包含丰富的内涵，既包括宣传方法，也包括维持手段；既包括经营模式，也包括设计创意；既包括市场化订单产品本身，也包括服务系统。加强品牌效应的营造，保持品牌质量，可以促进铁路物资企业的市场化订单产品销量和市场份额持续增加。

4结论

铁路物资企业要不断倡导创新经营、创新发展，运用品牌营销推动市场化订单产品销售，在积极拓宽铁路市场的同时，筑牢在铁路物资供应市场的专业地位。

参考文献：

1郭洪.品牌营销学[M].成都:西南财经大学出版社，2015.

2秦仲篪.品牌营销[M].北京:清华大学出版社，2016.

3沈一.我国品牌营销管理发展新趋势[J].财讯，2017，19.

4张译化.三星品牌营销策略对国有品牌的启示[J].美与时代(城市版)，2015.5.

作者:闾晨 单位:上海铁路物资有限公司南京分公司