茶品牌年轻化与对策

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摘要:消费社会的到来，快消品牌对我国市场的入侵，新奇时尚的东西吸引着年轻人的眼球。茶作为中国本土文化产物却遭到冷落。本文通过对年轻人喜好和现阶段国外茶品牌发展与本土新式茶品牌探索的分析，探讨出一些使得茶品牌年轻化的对策。

关键词:茶;年轻人;品牌;营销

中国是茶的故乡，茶文化源远流长，但年轻人与茶始终都隔着一层突不破的隔膜。美国茶叶协会的一份调查表明，在美国，茶叶消费量增长在16岁到26岁人群当中体现得最明显，而在中国，25岁以下群体，经常喝茶的比例比较小。传统茶企业针对其品牌的管理模式不明确，“以人为本”的品牌核心理念仍旧处于表层。这也就意味着要想从本质上构建年轻化茶品牌就必须深入企业，对企业的管理方式上进行精确定位，制定出科学合理设计策略。

1茶与年轻人

中国茶文化不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。除了选茶与制茶，还有泡茶、沏茶、品茶，中国人饮茶，注重一个“品”字，品茶不但是鉴别茶的优劣，也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意。可是时至今日，喝茶貌似在年轻人中一直流行不开。如今的年轻人已经把“快速享受”充分的融入到了生活当中，很难慢下来，他们会把喝茶和老年生活联系到一起。喝茶的门槛高、生活习惯、口感等原因造成年轻人对喝茶的体验并不太好。

2茶品牌年轻化

2．1品牌塑造与设计定位。传统的中国茶厂没有品牌意识，年轻人耳熟能详的是普洱、毛尖、铁观音、龙井、大红袍这些茶的种类，缺少的是一个成功的茶品牌。定位准确是商业成功与否的重要环节。星巴克胜出的一个原因是定位和价格。在一项有关咖啡的调研中，将咖啡分为1美元超市咖啡、3－6美元星巴克咖啡和意式休闲咖啡三类，其中25－35岁年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。如果将它和茶饮作比较，满大街的奶茶铺和高档茶馆就是分类中的一头一尾，中间那类是没有的，年轻人想找个坐的地方喝东西的时候只能去星巴克了。2．2确立商业模式———体验和零售的融合。企业、企业的部门、顾客、渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。市面上茶经济的商业模式有两种:一种是茶馆，类似于星巴克的体验模式;另一种是茶叶零售，比如立顿和川宁。零售的优点是可线上线下同时销售，实体店面积小，缺点也很明显，消费者无法直接获取茶叶的体验。Teavana是由一对美国夫妇创建于1997年的茶叶品牌，此前，走的是商业化零售的路线。在2012年，星巴克以6.2亿美元收购了这个品牌，希望在Teavana上复制咖啡的体验模式。在星巴克开出的Teavana”茶吧”里，在售卖茶类饮品同时，提供沙拉、面包以及散装茶和茶壶等周边产品，把喝茶、聊天打造成一种生活方式。2．3产品自身变革。纯茶会有苦涩的口感，这也是年轻人对纯茶的接受度不高的主要原因，于茶产品变革有了迫切需求，摸清中国年轻人对茶口感的偏好是一件很重要的事。中国的新式茶馆为了吸引年轻人，普遍的做法是在茶的基底上，添加奶盖、果汁或者牛奶。奈雪的茶爆款饮品霸气橙子水果茶选择了茉莉毛尖作为茶基底，再添加橙汁，随后将一个橙子切片放入杯内，但是这只是发展到现在和奶茶店的交叉。立顿非常重视自身变革，每年都拿出年销售额0．7%的资金来研究调查不同消费者的需求，再根据消费者的不同喜好来研发相对应的新产品。有了详实的调研数据做基础，立顿的新产品针对性强、适用人群广泛，得到了高度的市场认同。2．4视觉元素年轻化。作为现代经济最主要的消费形式，视觉消费在其间扮演着不可或缺的重要角色。一个企业品牌形象设计需要随时展，其根本战略目标就是通过视觉层面的设计表现，协调消费者与品牌商品之间的关系，更为全面的推广企业品牌形象。因味茶为找到吸引年轻人的设计花费了一番功夫，早期的每家店的店面设计都不一样，非标准化的设计会让每一家店都给消费者带来不一样的体验感。因味茶想通过这样的试验门店迅速沉淀运营数据，从而找到最优的门店模型和设计。年轻人不喜欢传统器型的喝茶器具。如果消费者点了纯茶，这些新式茶馆会给他们端上一套玻璃器具。中国的新式茶馆相继引入了Steampunk的仪器，使用虹吸原理，参数由机器旁的平板电脑控制。玻璃杯代替掉了砂壶，吧台上摆着咖啡手冲壶、冰滴壶以及半自动煮茶机。一整套的Steampunk在视觉上非常具有冲击感。2．5品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，使消费者选择消费时认这个产品。现阶段茶叶的销售主要依靠的是消费者对茶叶本身的需求，这使得茶产品的销售量在一定程度上还保留了较大的上升空间。杜蕾斯在这方面做得相当成功，它完美的诠释了如何就靠一张图博取年轻人的眼球，在社交平台上还有着上万的转发量。茶行业很少有让人感兴趣的事情发生，年轻人喜欢时髦的东西，就更不关注了。在1983年和1987年台湾茶饮品牌春水堂推出新式的台湾泡沫红茶和珍珠奶茶之后，很少听到新式茶饮被推介。这家茶饮公司在2012年推出了子品牌玛可缇Mocktail，仿制“鸡尾酒”的做法。

在星巴克眼里，价值1000亿美元的茶饮料市场是一块巨大的金矿，中国的传统茶市场却忽视了茶文化诞生地的年轻人这一大块蛋糕，一直像以前一样仅仅依靠国人喝茶刚需保持着销售额，还好有新式茶品牌在试错过程中探索着如何抓住年轻人的市场，更多的关注用户，以用户为中心，落实真正适合目标用户的体验方式。

参考文献:

［1］陈冀．7万中国茶厂为何不抵一家英国立顿［J］．中国品牌，2008(11):86

［2］彭萦．年轻人为什么不爱喝茶［N］．消费日报，2016－12－15(A02)．

［3］董俊．“立顿”风靡的品牌效应［J］．中国茶叶加工，2011(4):50－53

［4］吴思远．浅谈星巴克的体验营销模式［J］．对外经贸，2012，(08):113－114．

作者:牛荟 单位:南京理工大学