浅谈从品牌打造到品牌营销

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【摘要】无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的不落窠臼、自主创新的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是分不开的。

【关键词】品牌打造；品牌营销；《故宫日历》；故宫文化；新媒体传播

无论是定位于艺术品类图书，还是定位为日历工具书，《故宫日历》都可以说是一个“超级网红”。故宫博物院于1925年成立，随后出版了一系列介绍故宫数量庞大藏品的学术专著和大众读物，其中，1932年问世的《故宫日历》就成为当时的“头号社交礼物”，连续出版了5年（从1933年至1937年）。数十年后的2009年，经过一番酝酿后，以1937年版《故宫日历》为蓝本的2010年版《故宫日历》进入大众视野。从2009年到2018年十年间，《故宫日历》重版的销量也以每年大幅递增的趋势刷新了大众对日历和故宫的认知。据统计，2011年版《故宫日历》销售量是3.5万册，2013年版增加到8万册，2015年版销量则快速增加到22万册，2017版更是创下日销量突破2万册的首印量售罄纪录，普通版的2017版《故宫日历》销量达到51万册，加上英文版、定制版等其他版本，共计销售57万册。近日，2019版的《故宫日历》已正式销售，作为“超级网红”，其一经出版就被大众极力追捧。在电子万年历已经满足大众查看日历需求的当下，《故宫日历》能够取得如此夺目的销售成绩，与故宫出版社的品牌打造以及不同寻常的品牌营销是息息相关的。

一、《故宫日历》打造文化与生活品牌

品牌是一种识别的标志，是一种价值理念，最为关键的是，品牌是品质优异的核心体现。在中国人的心中，故宫是一个特别的存在。故宫最有吸引力的地方就是它身后的文化底蕴——深远的历史、厚重的文化、精深的知识、高雅的艺术，但故宫文化这种深度和厚度，往往又让大多数人觉得遥不可及。因此，创造历史、文化、知识与趣味性、互动性、实用性兼具的产品，成了故宫品牌打造的重点方向。《故宫日历》经过精准定位、精心打造之后，已不仅是一种查询日期的工具，还是一个满足大众文化需求又兼具实用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主创新。史料记载，唐朝起就有历书流传。到了宋代，仅是在福建建阳地区就有很多的书肆大量制作历书。而到了元代，历书已在民间广为流传，每4家就有1册官方印制的历书，全国销量超过300万册。到了近代，“民间的百科全书”式的万事通，寻常百姓几乎人手一册。挂历是在中华人民共和国成立之后出现的，最早作为一些出版单位对外赠送用于宣传的印刷品。挂历翻查方便，图画丰富多彩，得到了很好的反响，于是就出现了专门从事挂历生产和销售的企业。20世纪八九十年代，挂历广受消费者欢迎。然而，随着电子日历的出现，纸质日历逐渐被市场淘汰。日历书并不是新生事物，从其文化日历书的编辑模式来看，民国版的《故宫日历》已经相当成熟。在市场规律之下，出版社很容易陷入简单的复制当中。事实上，恢复出版的2010版、2011版、2012版《故宫日历》也仅是简单的图片选取以及文字集合，图片页上是不着一字的。比如2010年版的《故宫日历》采用了复刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宫日历》的图文内容，还有对图书的装帧、装订形式进行新的设计。恢复出版后的连续3年，《故宫日历》的销量上升趋势较为平稳。在销量平稳上升的趋势之下，故宫出版社经过多方调研，包括向出版业、文物界专业人士咨询，收集广大读者建议等，2013年版以后的《故宫日历》以贴近读者、融入生活为目的做出了较大改版。第一，编纂组重新对《故宫日历》的内容进行定位，改变以往仅做藏品图片汇集的模式，以明确的生肖为主题贯穿全书，全书的结构因此变得清晰。同时，编纂组对每年收录的文物进行专题化、细致化，将传统文化与生活紧密联系起来，使得故宫文化更贴合日常生活，走进读者大众。如2016年是农历丙申年，生肖为猴。在内容的编排上，出版社根据猴子生性活泼机敏的特征，从故宫的藏品中选材进行编排，不再照搬旧版。年度主题为“欢悦庆升平”，十二个月的内容分别是：封猴纳祥、普天同贺、升平庆演、歌舞升平、钧乐天听、童趣天真、宫闱清娱、悠然雅集、寿康延年、骑射竞技、宫廷萌宠、宴飨庆功。在选材上，将故宫博物院藏品中以娱乐、喜庆为主题的绘画文物集结成册，一共选取了380余张图片，华美精彩，众多作品是首次出现，图片主要是古人娱乐生活的方方面面。故宫出版社希望通过多彩多姿的画作，给读者带来安康吉祥的生活氛围。第二，添加艺术品及文物意义介绍，丰富全书内容。2013年版之前的《故宫日历》，均是简单的图片汇集，对藏品进行简单的介绍。事实上，大多数读者并不具备欣赏艺术品的能力，或者说欣赏艺术品的能力极为有限，因此，简单的藏品介绍很难满足读者的艺术鉴赏需求。为了丰富日历书的内容，带给读者更为丰富的阅读体验，从2013年版开始，日历的编制不再由编辑包揽，而是由文博专业人士以及文博爱好者参与大纲的确定、文物的选择、图文的编辑乃至图书的设计装帧。最为关键的是，内页的说明文字不再是简单地对藏品进行介绍，而是详细地分析国宝文物，阐述这些国宝文物的意义体现。正因为这些相互呼应的详细说明，《故宫日历》完成了一次蜕变：从按照时代简单罗列图片和词条的实用性印刷品，变为围绕明确主题进行文化传播的艺术作品。也就是说，《故宫日历》从最初的工具书蜕变成为艺术作品，具备了实用性和艺术性，能够满足读者的多样性需求。第三，在传统媒介“纸”上做创新，给读者打造独一无二的仪式感，提高读者的文化体验。日历作为一种工具书，其实用价值随着时间的流逝会消失，但被称为“红砖头”的《故宫日历》不但没有被丢弃，反而身价陡升。电子日历的出现无疑是纸质日历红利消失的主要原因，正如20世纪原创媒介理论家、思想家麦克卢汉所言：“当一种技术或者媒介被新的媒介所取代时，它虽然已经过时，但却不会消失；相反，它常常会变成一种艺术形式或者怀旧之源。”传统的媒介形态在正式被新的媒介形态取代之前，有着非常大的叠加演进空间，此时新兴媒介固然具有强大的优势，但传统媒介也不会轻易被淘汰。《故宫日历》在纸的创新上下了大功夫。在开本上，其采用了小开本的精装模式，在封面采用烫金字，包裹宫墙颜色红色的麻布。在视觉上，其以文物为基础设计生肖图标，内页从黑白印刷、周末套红转变为全彩印刷。从这些都可以看出编辑团队在打造图书时的良苦用心。《故宫日历》对纸这一元素加以创新，使其更加具备体验感，以刺激调动读者感官，让《故宫日历》从单纯的信息传播载体转向具有收藏价值的藏品。2．长远策略，打造故宫品牌群。品牌的打造，除了严控品质本身，还应赋予品牌明确的价值定位，这是建立用户与品牌关联的重要手段。如果说《故宫日历》从2010年开始恢复出版，印量从一开始的2万册、3万册增加到8万册，再到2015年猛增到20余万册，逐年稳增依靠的是过硬的品质，那么，在2015年日历书出版热潮下，《故宫日历》还能够在激烈的竞争中独占鳌头，依靠的则是“故宫范儿”品牌的价值。第一，《故宫日历》处处彰显“故宫范儿”，体现故宫的文化特征，强调故宫的文化专属性，在用户中塑造故宫形象。《故宫日历》在视觉上塑造强烈的“故宫范儿”，最为鲜明的特征就是象征故宫墙壁颜色红色的布面以及烫金的书名，并以文物为基础设计生肖图标，让人可以联想起紫禁城的红墙黄瓦，在视觉上充分符合读者对故宫的想象。此外，《故宫日历》编排由专业人士参与策划甄选，目的是希望尽可能真实而全面地展现故宫魅力。第二，始终围绕故宫IP，打造故宫品牌群。故宫出版社近年来的系列出版活动，始终围绕故宫文化资源，出版与故宫藏品、明清历史等相关的各类图书。正因为有明确的出版方向与出版风格，故宫出版社在读者心中已拥有了艺术水准高、文化积累厚的故宫品牌形象。而《故宫日历》则是故宫出版社多年来精心维护的主打品牌，从2010年起，每年坚持主题的更新、集字的变换、印刷技术的改良，以及藏品范围选取的扩展，始终让读者有新鲜感。除此之外，故宫出版社还围绕《故宫日历》主打品牌产品，出版了《故宫日志：细看江山2017》《故宫如意手记》《故宫饮食手记》等品牌书籍，主要目的是从不同方面弥补《故宫日历》为保持一脉相承的固定样式而无法顾及一些领域的遗憾。这些书籍有的重在集中详细展示同类题材的藏品，有的是单个藏品的精细化介绍，这些内容与《故宫日历》互为补充。

二、《故宫日历》线上线下品牌营销

如果说《故宫日历》的品牌打造降低了大众读者了解故宫文化的门槛，使得故宫文化能够降低姿态贴合普通大众，那么《故宫日历》的萌风格传播营销，则是拉近故宫文化与大众距离的有效手段。1．多媒体萌风格高效传播。说到《故宫日历》的品牌营销，就不得不从故宫的品牌营销说起。在故宫萌风格出现之前，故宫给人的感觉是神秘的、庄严的，而自从2013年台北“故宫博物院”推出一款“朕知道了”的纸胶带在网上迅速蹿红后，故宫圈粉的帷幕正式拉开。在这个动辄谈论IP的年代，故宫推出的系列文创产品深受90后、00后等年轻群体的喜爱，如印有“朕就是这样皇帝”“戒急用忍”字样的手环、连帽衫，乔装成“密奏”“圣旨”“钦定一甲第一名”的明信片等纷纷推出市场。2010年11月，北京故宫文化服务中心注册了名为“故宫淘宝”的新浪微博账号，2013年9月注册了微信公众号。故宫新媒体近年来乘着网络的东风，走起了二次元风，当起了段子手——基于紫禁城、故宫藏品、明清历史构成的故宫文化，用网络语言来说段子、讲故事，从青年亚文化圈子切入。截至2018年9月，“故宫淘宝”微博平台粉丝已经超过93万，微信订阅号单篇文章的阅读量早已超过10万。这些新媒体平台可以说为《故宫日历》建立了优质的营销渠道，更是在大众心中打下了故宫文创良好的口碑基础。如故宫博物院的官方微博，创建了“#让我们一起来读日历#”的话题，该话题每日推送一则日历品读，截至目前，阅读量已超过9.4亿次，讨论超过10万次。不得不说，故宫新媒体庞大的粉丝群，为《故宫日历》打下了良好的营销基础。2．读者群分裂式传播营销。除了故宫新媒体自身的萌风格传播，庞大的社交网络也为《故宫日历》的传播拓宽了营销道路。《故宫日历》的读者，尤其是一些青年读者，热衷于在微博、微信朋友圈等社交媒体有关书籍的内容。事实上，《故宫日记》能够在社交媒体上频繁被晒出，与书籍内容本身是息息相关的。《故宫日记》可以用于亲子共读——一位台湾地区的年轻妈妈握着孩子的小手共同阅读日历；可以日历配上每日美食——一位出版从业者亲手制作美食之余将《故宫日历》的对应日期内页与美食摆放在一起拍照；可以用日历秀恩爱——东北的一对情侣借由日历传情。更为普遍的是，一些读者每日临摹日历内页的碑帖集字，“日期是书法大家的字体印的，既可以欣赏又可以用来临摹”等。通过这些创意阅读，高雅的艺术被纳入日常生活之中，消解了《故宫日历》原本的严肃性和权威性，瞬间拉近了《故宫日历》与广大读者的距离，极大地增强了《故宫日历》的影响力和知名度。3．联合互联网知名平台精准营销。故宫一直走在传统文化机构拥抱互联网的前列。近年来，故宫已了多个APP，这些APP的平均下载量超过百万次，促进了故宫文化的传播。譬如“韩熙载夜宴图”“皇帝的一天”等；又如2015年上线的“每日故宫”APP，从故宫博物院近两百万件藏品中精选，每日推出一款藏品，这与《故宫日历》具有异曲同工之妙。《故宫日历》在营销上也积极拥抱互联网，与知识社群罗辑思维联合推出了高定价的珍藏版定制套装——2017故宫日历珍藏版套装：一本故宫红，为升级版国民日历；一本民国绿，1935年故宫日历复刻版——一本日用，一本珍藏。这一定制版面向的是中高端消费群体，可以说是《故宫日历》针对不同细分市场所进行的一次精准营销。4．线下专卖店和快闪店体验式营销。专卖店和快闪店，是故宫博物院在线下开设的文化创意体验馆，开设在人潮聚集的地点，在文化氛围、产品陈设、专题设计等多方面发力，集中展示销售故宫博物院开发的各类文创产品，让观众能够集中体验故宫文化，并可以将博物馆文化带回家。线下体验店是《故宫日历》的重要营销渠道之一。《故宫日历》最大的卖点就是对“纸”这一传统媒介的创新，给读者带来仪式感，因此，线下体验就显得尤为重要。如在2018年2月，“朕”就偷偷溜出故宫，在北京年轻人聚集的三里屯开了一家快闪店，在快闪店中，《故宫日历》就被作为主打产品进行重点推介。无论是从品牌打造，还是从品牌营销，我们都不难看出，《故宫日历》始终围绕一个核心——让文化遗产资源活起来，真正融入人们的生活中。在品牌打造、产品创造阶段，故宫出版社不落窠臼，不断实现自主创新，致力于将产品制作得更为通俗易懂、贴近生活，让产品融入生活，让文化融入生活，始终围绕“故宫超级IP”做文章。在品牌营销阶段，沿袭故宫的萌风格走进大众生活，大胆拥抱互联网，同时，在线下与线上同时发力全面做好品牌营销。这是《故宫日历》品牌打造营销的成功，更是故宫文化、传统文化传承发扬的成功。

作者:周青 单位:郑州大学