女性奢侈品品牌营销研究

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【摘要】随着网络与计算机技术的成熟，消费变得越来越简洁，女性的购物欲望被无限放大，而一直身居高位的奢侈品品牌也开始变革其营销模式，针对于女性客户开展新媒体营销，以期实现新的发展。本文以女性奢侈品品牌的新媒体营销为主题，对其中的市场状况、销售问题与策略变革进行分析讨论。

【关键词】女性营销；奢侈品牌；新媒体营销

一、新媒体营销的概念

新媒体营销是随着计算机通信技术的出现与成熟而出现的，它利用网络媒体作为销售信息植入平台，以视频、软文、新闻等种种形式进行推广已达到销售目的，例如现今人们常使用的微信、微博、BBS、博客、电子杂志、TAG等都有企业产品推广的信息。与传统营销方式相比新媒体营销的覆盖面积更大、产品信息传播速度更快、影响力更广的优势使得众多知名品牌纷纷选择了自己的新媒体营销渠道，以实现与时俱进的发展。在新媒体营销中体验性、互动性、差异性、创新性、关联性是其产生价值的关键点。体验性，相对于过去口耳相传的产品体验信息来说，在新媒体时代，品牌用户的产品体验信息分享数量巨大，且对使用后的感受描述越来越具有专业性，能够分层次、分角度的对产品使用效果进行分析，增加了新媒体营销的体验性。互动性，在营销成本中，新客户的开发成本要远远高于老客户的维护成本，因此保持品牌客户的忠诚度是降低营销成本，抢占销售市场的关键。相对于传统营销方式中无差别的广告描述来说，新媒体营销打造了品牌与客户之间的沟通渠道，更好的接收到客户的需求信息，维持了客户对品牌的忠诚。差异性，差异性是营销战略的一种，根据产品特点与用户范围，企业会选择不同的营销战略来指导销售活动，例如本文的主题女性奢侈品品牌，它的营销战略就在于产品差异性，即只向某一特定人群进行销售，而新媒体营销可以很好的起到向特定人群推送的作用。创新性，为了吸引客户注意力，从更为广阔的人群中挑选潜在客户，创新性的要求在不断提高，随着计算机信息技术和科技的推进，新媒体营销的方式会不断增加，用来开发产品的潜在市场。关联性，这是一门具有技巧性的销售方法，就是使人们通过视听来条件反射的记忆品牌及其产品。新媒体营销结合了媒体传播的多种优点，可以通过多种形式给客户群留下关联印象。

二、新媒体营销的发展及特点

基于网络技术的新媒体营销相比较与其他的销售形式来说具有以下特点：营销信息传播范围广，不受时间和空间的限制。营销信息与新媒体的结合利用了新媒体传播信息的便利优势，只要电子产品与新媒体相连，就可以随时随地的获取信息。营销成本较低，信息传播速度快，营销形式选择较为灵活。新媒体的信息花费的成本较低，并且能够在信息失效前就扩散开来，同时，电商在网络营销时可以选择不同的渠道进行广告信息投放，变更更为方便。营销广告可以有针对性的投放。通过大数据的收集与利用，企业可以快速锁定有效受众进行广告信息投放，使得具有商品或服务意图的消费者可以快速准确的获得相关信息。受营销信息影响的人群较广，关注度较高。正确营销方式的选择可以帮助企业更好的将营销信息传播出去，并且不分差别的在社会人群众引起反映，获得更多人的关注。营销信息可以储存和检索。与以往传统营销信息传播方式相比，新媒体营销依托网络技术使得大量的信息可以压缩储存到极小的空间，并且脱离了对实物载体的依赖，方便人们收藏与检索。

三、女性奢侈品品牌销售市场状况

女性奢侈品品牌销售是女性营销模式的应用，其主要客户群体集中在不同年龄段的女性之中，需要对这一群体的消费现象、消费心理与行为、女性员工进行研究才能为接下来的销售行为做出正确指引。中国是一个正在快速发展的国家，人民的收入水平增长速度极快，据数据统计，中国个人资产达到千万级的人数占全国人数占比达到30%，收入的增加为消费提供了有力支撑，全国各地的奢侈品牌专柜和商店都能看到中国顾客的身影，中国消费者已经成为奢侈品牌消费的主要群体。[1]奢侈品牌企业看到了中国需求旺盛的商机，在国内的一二线城市开启进驻计划，为国人购买奢侈品提供了便利。随着新媒体时代的到来，越来越多的人群被奢侈品品牌的内在价值所吸引，加上电子商务技术的应用及平台的打造，奢侈品品牌的客户群体不断扩大。女性一向是推动产品消费的主力军，[2]中国经济发展的同时，也更多的带动了思想的转变，女性可以凭借自己的能力获得相应的报酬与地位，因此，奢侈品中专门为女性设计的系列不断增加，针对于女性消费群体的奢侈品品牌市场快速发展起来。经过对女性奢侈品品牌市场状况的分析，本文对该市场信息与趋势总结如下：消费年龄段集中在25-30岁之间。这个年龄段的女性懂得奢侈品品牌的内在价值，并且有经济能力进行购买，是奢侈品品牌销售的主要对象。但随着奢侈品品牌影响的不断扩大，以及女性经济地位的快速提高，未来女性奢侈品品牌购买对象会逐渐向两极化发展，消费群体的年龄段可能会扩展至16-45岁之间。职业女性占比较高。相对于经济实力较弱的女学生和以家庭为中心的女性来说，职业女性出于消费能力与职业需要而购买的可能性更大。从未来女性发展来看，将会有更多的职业女性出现，为奢侈品品牌销售提供市场。收入将不再成为奢侈品消费的主要因素。从市场调研结果中可以获知，月入过万的女性在奢侈品方向的消费人数占比16.8%，而收入水平处于4000-6000元/月的女性成为奢侈品消费的主要群体。因此可以推断，奢侈品品牌将会针对这一群体推出性价比更好的产品。

四、女性奢侈品品牌新媒体营销中的问题

销售手段相似，渠道单一。随着世界经济的大发展，各国人民人均收入水平都有了显著提高，一直为高收入人群服务的奢侈品品牌也走下高台，开始向更广阔的市场进军，奢侈品品牌纷纷转变其销售策略，结合网络推广与线上销售方式，推出女性专享系列、中档价位产品，这也是造成在奢侈品牌在中档市场竞争激烈的原因——过于相似的销售手段与价格定位。同时，刚刚进入新媒体营销的女性奢侈品品牌也还未完全掌握其中精髓，使用的推广渠道单一。差异化不明显。为了迎合女性消费者的需求，女性奢侈品品牌常常推出全系列产品，功能为美白、祛斑、抗衰老、紧致修复等等，在产品功效上差异化不明显，同样在新媒体营销的信息与方式上也存在这样的问题，辨识功能较弱，未形成自身特色，消费者只能凭借其他已使用过用户的体验分享来进行选择。互动和体验功能未实现。由于女性奢侈品品牌一直执行以高端用户为主的销售策略，服务客户群体较少，因此在互动和体验上的工作较为完善，但是其销售策略的转变还未带动新媒体营销互动与体验功能的开发，新媒体营销的优势无法体现。专业新媒体营销人才缺失。为了实现品牌的成功转型，奢侈品企业主要通过增加店铺数量与占有商场柜台为主，在新媒体营销上投入较小，同时企业中专业的新媒体营销人才数量极少，新媒体营销的优势无法开发，造成宣传效果不佳的后果。

五、改进女性奢侈品品牌新媒体营销的策略

为了解决以上女性奢侈品品牌新媒体营销中的问题，必须转变老旧的销售观念，制定与执行新的新媒体营销策略。重视用户体验，展开互动营销。为了实现女性奢侈品品牌从高岭之花到人间牡丹的转变，新媒体营销的体验与互动功能需要被充分开发，在官网或相关社交软件中开展用户体验交流活动，让忠诚顾客实现无形中的销售宣传行为，同时打造互动平台，加强企业与用户间的互动，更多的收集与分析用户信息以便实现精准营销。培养与开发专业新媒体营销人才。为了改变销售方式相似、渠道单一、新媒体营销差异化较低的问题，专业新媒体营销人才的培养与开发对于女性奢侈品品牌销售至关重要，让专业人员去完成新媒体营销的工作，不仅提高了工作效率，还能够将新媒体营销方式的价值完全开发，完成品牌销售策略转型，获得市场销量的增长。打造品牌文化，增加情感营销。新媒体营销需要品牌文化的支撑，没有历史积淀的奢侈品品牌终究无法长久，同时从女性心理来分析，女性是感性动物，其消费行为多出于情感上与产品形成共鸣，因此打造一个富有情感的品牌故事和品牌文化，是新媒体营销的前提。

【参考文献】

[1]刘向红.浅析我国奢侈品品牌建设[J].合作经济与科技,2013(8):88-89.

[2]金鑫,王一.基于现代女性视角的消费行为研究[J].北方经贸,2013(2):40-41.

[3]桑叶斯,王剑平.浅析影响我国奢侈品消费的动机及社会文化因素[J].经济师,2011(11):36-36.

作者:张琼 单位:广东省财经职业技术学校