品牌原理及社会化营销分析

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在讲社会化营销之前，我想我们应该先回到品牌的定义和价值上来。

品牌基本观何为品牌

品牌是帮助企业从A点到B点的目标者心智认知提升路径，是提升企业运作效率和投入ROI的有效方式，品牌战略不是企业战略，是战略的外化。在中国市场上，品牌的作用和价值并没有达到企业运营的共识，感性的部分在消费者的消费行为中所占比例更大。而当你的商品没有独特差异主张时，如何去塑造情感的部分，让消费者选择你呢？这就要提到品牌作用和消费者之间的关系。首先，品牌作用的起点是确定竞争地位。产品过剩时代，消费者心智的份额才是决定市场份额的基础，所以经营重心是客户的认知，竞争的主战场是消费者的心智。其次，品牌作用的目的是提升企业的运营效率，驱动企业各个部门行动一致，使得营销行动和传播行动一致，使得用户体验一致，从而企业的ROI达到最高点。最后，品牌作用的落点是塑造消费体验。从消费者角度来说，品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好，这是非客观的，能够提供选择依据的企业的溢价来源。什么是社会化营销认识社会化营销之前首先要弄懂社会化媒体。社会化媒体也称社交媒体，指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间分享见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社交媒体爆发出令人眩目的能量，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，不仅制造了人们社交生活中争相讨论的热门话题，更进而吸引传统媒体争相跟进。社会化营销，看的不是传播平台，而是传播方式。如果在SNS网站上买号买位置，如朋友圈广告，后期并没有涟漪式传播的话，并不是真正的社会化营销。

为什么要进行社会化营销

信息传递的方式彻底改变，媒介失去绝对的话语权，消费者拥有信息自行流通的能力。媒体生态变化导致传播手段不断升级，因此社会化营销是历史必然。如何做社会化营销传统企业做社会化营销有三步曲：第一步：面——规划自媒体矩阵从大众传播时代到社会化传播时代，消费者拥有信息自行流通的能力。每个人接收信息的路径不同，社交网络特性更不相同，所以我们要规划自媒体矩阵。不同的自媒体号，在用户的决策逻辑中所扮演的角色不一样。它必须具备以下几方面能力：知名度、认知度、好感度、忠诚度、口碑/转化、影响力。不同社会化媒体矩阵对消费者的信息接受和购买决策起不同作用，但对于线上渠道、销售渠道的落地，以及数据和粉丝转化的一个阵地，这是做自媒体矩阵时需考量的。第二步：线——年度经营规划及内容板块规划布局完以后，内容不能随机发放，自媒体矩阵中各个自媒体的定位不同，因此一定要有线性的规划意识。同时，一定要搭建数据池。未来商业世界的竞争，实际上就是用户资产的竞争。你能拥有多少用户，并且这个用户的质量、活跃度和对你的忠诚度多高，就意味着你在商业世界里未来掌握的资产有多大。可以说数据是品牌未来最有价值的资产，用户数据是未来商业世界的钥匙，因此数据之于营销，是效率，更是智慧。

自媒体矩阵的价值不仅仅在于你能直接做消费价值的转化，更重要是了解品牌用户标签，形成品牌与用户间积极有效的沟通互动，以实现传播价值最大化。第三步：点——制造社会化营销爆点布局好自媒体矩阵，也规划好了内容，还需要设置爆点，才能在平稳的沟通节奏中，制造强刺激，提升营销的效率。社会化营销最重要的价值在于投放一则内容以后，用户不断自发地去转，你的内容有多少，就会帮你转多少回，这也是超越传统媒体的传播所在。

作者:吕曦 单位:英扬传奇整合营销集团