高等职业院校品牌建设研究

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摘要：新时期在中国引领全球化和“一带一路”建设下，高职院校面临的挑战越来越多，发展环境的变化也越来越复杂。在全面改革和加快开放要求下，提升办学知名度，成为关键性问题。文章借鉴企业管理中竞争力和品牌塑造的理念，结合高职院校发展的实际特点，分析了对高职院校品牌建设开展研究的必要性，详细阐述了高职院校的品牌建设对自身办学发展的重要意义、高职院校品牌建设的主要内容，以期对高职院校品牌的有效提升、人才培养提供发展性和建设性参考。

关键词：高职院校；品牌；品牌建设

随着《中国制造2025》、“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展，以及精准扶贫、精准脱贫等重大发展战略的实施，加快发展现代高等职业教育作为实施国家发展战略的重要内容和基础摆在了更加突出的位置。在中国引领全球化和“一带一路”建设背景新形势下，中国高等职业教育势必要顺应“一带一路”的建设方针政策，加快发展步伐，借鉴国外先进的经验，整合国外优质教育资源，建立一套具有中国特色的、开放的、立足本土的、内涵式发展的国际化职业教育体系，开创一条具有中国特色的高等职业教育国际化发展之路，不断提升中国高等职业教育的办学水平和国际知名度。在上述大背景下，如何全力提升高职院校办学内涵和塑造外部形象，提高学校的信誉和公众认可度是新时代高职院校发展的关键，聚焦高职院校品牌建设问题又是发展中的核心问题。高职院校的品牌建设，需要立足于高职院校长远发展目标、面向市场需求和内外部环境变化，整合资源，以品牌营销的理念为核心，运用品牌营销理论和实践方式完成自身品牌建设，实现学校知名度的提升，最终塑造自我品牌及产生品牌价值。品牌营销属于市场营销理论范畴，主要是通过市场营销手段和方法，使客户形成对组织品牌和产品认知的过程。组织要不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。然而，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是实现品牌的创建，利用品牌符号把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，认可这个品牌，树立牢固的品牌忠诚度，最终塑造出品牌和价值。这就是品牌营销。品牌的建设是品牌营销的关键，品牌建设的内容包括品牌定位、品牌塑造、品牌推广。高职院校通过这三个维度的实践提升声誉和形象，创造无形资产，实现核心竞争力，可以有效推进学校的可持续发展。

一、品牌营销对促进高职院校发展的重要意义

根据教育部于2017年3月印发的《职业教育与继续教育2017年工作要点》的函件精神，2017年和未来中国高等职业教育的办学方针将是进一步提高认识，精准定位，着力提高质量，强化专业技能和工匠精神的培育，深化改革创新，激发职业教育的办学活力。高职院校的人才培养，要服务“一带一路”建设和国际产能合作，推动有条件的地区和行业实施校企协同“走出去”。在对外开放的大背景下，要完成走出去的使命，高职院校的品牌建设就成为了高职院校自身发展的需求，院校品牌建设和品牌营销对于院校的发展起着决定性的作用。在激烈的教育市场竞争形势下，各高职院校提供着同质化的产品和服务，比如，专业的开设、课程设置、校园服务等基本类似。而院校的竞争实质是对生源和对未来资源的获取。要获得优质的生源市场，无疑只有转化内功，通过创建品牌院校，凸显院校个性化差异，才能在激烈的竞争中获得更多的发展机会，保证学校内涵式的发展。

二、高职院校品牌营销创造新机会

2015年，教育部颁布的《高等职业教育创新发展行动计划（2015—2018年）》（简称“行动计划”）指出，计划到2018年支持地方建设200所办学定位准确、专业特色鲜明、社会服务能力强、综合办学水平领先、与地方经济社会发展需要契合度高、行业优势突出的优质专科高等职业院校（简称“优质校”）。如何深化改革，彰显优质校品牌和特色，是摆在高职院校面前的重要任务。党的，以习为核心的党中央的治国理政的新战略提出了新时代的新要求。为了适应“中国制造2025”“一带一路”“互联网+”等发展战略的新需求，职业教育的重要性更加凸显，对高职院校质量和内涵的要求不断提高，同时高职教育的地位和优势也在不断提升。国家自实施“国家示范校建设计划”以来，高职教育的社会影响力以及高职院校的综合实力和社会贡献度都在逐步提升。高职教育是中国高等教育的特色之一，教育部在大力推动省级统筹的高职优质校建设基础上，延续示范校的成功做法，对应普通高校的“双一流”建设，积极谋划高职的“双高”建设，目标是建成一批高水平的职业院校和高水平的专业，并且以此为引领，在思想、理念上全面带动高职的新发展。高职发展的整体环境将越来越好。职业性、实践性赋予了高职院校的独特价值，高素质技术技能人才已经并必将在未来的社会发展中凸显它的价值，这些都对高职院校特色凝练，形成品牌起到了重要作用。目前，部分普通本科高校正将人才培养重心转向培养技术型人才，这也印证高职的重要性。要建成高职品牌优质院校，除了把学校做精、专业做深，还需要把握好新时期高职院校在品牌营销内容上的建设。

三、高职院校品牌营销的关键点

1.高职院校品牌的建设。高职院校品牌建设就是学校对所拥有的品牌资源(物质资源、人力资源、社会资本等)和品牌资产(知名度、美誉度、忠诚度)进行有效运作，从而获得最大的经济利益和社会效益的管理行为过程。其本质是引进市场机制,发挥市场在学校资源配置中的作用,以学校服务产品为基础,对学校等组织与其公众之间的良好关系的经营。高职品牌院校的建立，应以服务地方发展及服务社会发展为宗旨，培养能力型、复合型、创新型技术技能人才，这样才符合高职人才培养的新标准——“发展性是根本，复合性是特征，创新性是标高”。比如，贵州护理职业技术学院对接医院系统，面向日常护理、妇幼护理、妇幼服务与管理，打造护理特色品牌专业群，形成了清晰的办学定位和发展思路，推动了学校专业教师团队的建设，学校办学实力得到了提升，培养了一大批素养较高的专业人才。再如，义乌工商职业技术学院依托当地义乌小商品批发中心优势，闯出了一条办学新路，教师把课堂教学转化成项目任务，带领学生在做中学，在学中做，使学生获得到了过硬的动手实践能力。依托于地方优势，把握有利资源，使办学取得了成功。因此，高职院校在创建院校品牌的过程中一定要关注自己的优势资源，将资源优势最大化，凸显出自己与其他院校的差异，为创建自己的品牌形象打下良好的基础。2.树立品牌意识。现阶段，我国高职院校品牌的建设需要树立下列意识:一是品牌定位意识。品牌定位就是确立品牌在一定的地域内的消费者不可取代的位置,它是寻找一个品牌形象和目标市场最佳结合的过程。例如，贵州省护理学院短短几年就从几个班发展到一个办学集团。他们成功的重要因素就是对自身品牌的设计：品牌定位清晰——打造全省一流的现代化护理职业技术学校。二是服务意识。学校实际上是一种服务,是市场经济背景下和学校买方市场建立后人们对学校的一种现代阐释。学校要很好地服务于学生，服务于家长，服务于社会。学校的专业建设需要结合地方人才的需求，服务于地方产业，根据需求开展一些订单式培养，使得学生在毕业后就能够就业，或是有一技之长，在社会上谋到一份合适的工作。三是团队意识。团队意识是院校成员在共同意愿导引下的合作、共学、共创、共享意识。随着社会对人才需求综合能力的提升，要求现代高职院校加大培养综合能力人才的力度，对院校在团队协作上提出了新的要求，要建立一支创新型师资团队，成为培养创新创业人才的关键。四是创新意识。创新是培育学校品牌的主要手段。培育学校品牌需要创新，创新必须以科研为先导,因为只有学校科研才能为品牌培育提供智慧和动力。教师将科研与研究性教学结合、学生进行研究型学习和探索型学习是培养创新意识的基本举措。五是文化建设意识。文化底蕴反映了学校品牌深层特质。学校文化建设涉及物态文化、制度文化、人际关系文化、文化心理等方面,需要整体设计，并在民主、和谐、开放的环境中进行积累、提炼和创新，在与人类优秀文化和兄弟学校优秀文化的碰撞中得到深化。3.高职院校的品牌推广。由于受传统的计划经济思维模式的影响，院校自我宣传的意识不强、力度不大，更谈不上营销的策略，极大地妨碍了品牌学校的发展。在市场经济社会，学校要善于自我宣传,吸引大众注意力，比如，定期通过各种座谈会，向广大家长和社会各界宣传学校的办学目标、改革措施、办学成效；通过参与各种职业技能大赛，争取获奖，提升自己的知名度；或是通过相关媒体，定期做一些相关宣传，以便更有效地将校园信息传递给社会。通过学生的宣讲也是一种很有效的方法，可以借助学生的口碑，扩大学校的影响力，从而起到学校宣传的效果。学校品牌需要建设和经营，一个学校品牌的培育不是短期内可以实现和完成的，需要时间的积淀和传承，在创新本土文化中凸显自己先进的学校理念，在学校实践中彰显自己的学校特色。通过精心设计、适当宣传、更多的资本投入和智慧投入，是市场经济条件下学校打造品牌职院的必然选择。

四、小结

通过深化改革创新，激发职业教育的办学活力，整合多方优质资源，拓宽教育思路，借鉴先进经验，协同优质团队，树立品牌营销的意识，开拓职业教育市场新局面，以国家职业教育发展战略为基础，以新时代职业教育发展为契机，重视高职院校品牌营销，品牌建设，打造高职学校成为区域办学典范，实现学校优质校建设目标，最终方能实现办学质量和国内外办学知名度的大幅提升。

参考文献

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[2]庞守林.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011.

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[4]计建，陈小平．品牌忠诚度行为——情感模型初探[J].外国经济与管理，1999（1）.

作者:刘 云 黎开莉 单位:贵州财经大学