城固柑桔品牌建设现状分析

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摘要：城固县大力实施品牌战略，取得了显著成效。通过对城固柑桔品牌现状的调查，总结商标使用存在的问题，提出对策建议，以供参考。

关键词：城固柑桔；品牌建设；现状；思考

城固县位于陕西省汉中盆地中部，是丝绸之路开拓者———张骞的故里，属北亚热带到暖温带过渡地区，年平均气温14.3℃，年降水量843.9mm，无霜期241天，植被覆盖率68%，冬无严寒，夏无酷暑，自然生态环境优越，水资源丰富。优越的区域特色，加上独具魅力的人文特征以及悠久的历史文化，孕育了“城固柑桔”这一特色品牌。所产柑桔以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜适中、营养丰富而闻名遐迩。城固2017年底，全县柑桔种植面积达1.73万hm2，常年产量25万t，综合产值逾10亿元，成为我国北缘地区最大的优质柑桔生产基地，被评为“陕西果业强县”、陕西省“果业先进县”。主产区柑桔收入占农民人均纯收入的70%以上，柑桔已成为县域最具特色和优势的农业产业，在城固农村经济中占有重要地位。在产业发展壮大的过程中，品牌建设受到极大重视，基地的壮大推升了品牌的价值，品牌的树立拉动了产业的快速发展。

1品牌建设现状

近年来，城固县委、县政府高度重视城固柑桔品牌建设工作，成立了城固县推进商标战略实施工作领导小组，统筹协调全县商标战略实施工作。县人民政府出台了《深入实施商标战略促进经济发展的意见》、《关于进一步实施商标品牌战略促进全县经济又好又快发展的意见》和《城固县获得弛（著）名商标称号企业奖励办法》。这些文件的出台，把单一的部门行为上升到了全社会和政府的共同行为，为城固县实施商标战略提供了有力的政策支持和资金保障。相关部门密切配合，持续做好城固柑桔品牌商标注册、宣传，果品推介和保护等工作。积极鼓励支持单位、企业注册申报与柑桔有关的商标品牌。城固县果业技术指导站申报的“城固蜜桔”2008年12月获农业部农产品地理标志登记，2009年5月又在国家工商总局注册“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理标志证明商标。2012年12月31日，“城固柑桔”地理标志证明商标被国家工商总局商标局成功认定为中国驰名商标，2016年1月荣获“2015全国互联网地标产品（果品）50强”荣誉称号。2017年“城固柑桔”品牌评估价值跃升至18.97亿元。“城固柑桔”品牌荣获中国果品区域公用品牌50强，跻身“中国农产品区域公用品牌价值评估百强”。驰名商标的认定，标志着城固县大力实施商标战略，推动县域经济发展取得的显著成果，扩大了城固柑桔的保护范围，提高了产品的附加值，提升了城固对外宣传的影响力，增强了城固柑桔的竞争实力。2016、2017年城固柑桔高出往年0.5~0.8元/kg，且在11月底前就销售一空，带动旅游、餐饮、加工、运输等行业实现产值20多亿元。同时，不断开辟东北、西北、华北、华南等区域市场，产品主销区由原来的西北为主拓展到了全国20多个省、市、自治区60多个大中城市，并出口俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯坦、泰国等国际贸易市场，有力促进了企业增效、果农增收，取得了较为明显的经济效益和社会效益。

2存在问题

2.1对发展地理标志商标重要性的认识有待进一步提高。政府及行业主管部门对发展果业生产的重视是不容质疑的，但往往把侧重点放在引导生产、指导生产、扩大规模、落实国家优惠政策等环节，对发展商标品牌提高农产品附加值、外引内联扩大流通渠道等生产之后的环节关注较少，对地理标志产品保护的重要性认识仍显不足，造成了政府对地理标志商标的发展缺少规划，推动力度不够。2.2生产观念依然陈旧，品牌营销滞后。首先是从事生产者人员众多、从事销售人员很少的局面依然没有改观；其次是抓生产的精力相对较多，抓销售的精力相对较少，较长时间在生产技术上投放精力，而在营销上表现的却像投机；再次是生产技术人员多，而营销人员很少，服务生产的部门多，服务销售的部门少。另一方面是有品牌，无营销；有营销，无技巧。营销技巧的缺失也是农产品品牌建设的最大短板之一，纵观城固县柑桔产品销售现状，无非就是“松散合作、坐地等客、中介服务、散装统销、裸果入市”等，没有围绕城固柑桔品牌去组织营销，更没有建立稳定的销售渠道和网络，也没有对现有渠道的供货方式、销售区域、销售能力及影响力进行评价与整合的机制。2.3管理水平不高，果品质量参差不齐。近几年柑桔销售市场波动，农资价格不断上涨，桔农收益相对下降，人力资源短缺，导致生产投入减少，且现有果农的作业技术更新滞后。桔农运用先进技术管理水平较低，果品质量参差不齐，制约了地理标志产品保护工作的开展以及向纵深发展。2.4政策扶持、资金支持力度仍不足。农产品品牌有很强的社会公益性，在带动一个产业，造福一方百姓方面发挥着重要作用，政府理应在政策、资金方面给予扶持。而现有支持品牌创建的资金实际上是支持企业的商标注册，在商标注册成功后如何培育打造成真正的品牌的支持政策及资金扶持出现缺失，品牌有数量，无质量。

3思考建议

3.1实施品牌保护，发展现代果业。大力发展现代果业，使城固柑桔生产与文化、产地、精神有机结合，推进城固柑桔产业化经营，加快标准化进程，促进果品质量提高，提升市场竞争力。广泛宣传，使社会各界、果农充分认识地理标志证明商标维护和使用对提高城固柑桔产品附加值和知名度，促进区域经济发展的重大意义。3.2积极引导，制定品牌建设的长效机制。政府成立以果业部门为主，农业、市场管理、外贸商务等部门为成员单位的地理标志证明商标保护组织领导小组，定期召开协调会，使全县地理标志保护工作得到有效运营和实施。出台激励政策，充分调动各级政府和部门、农村经济组织、柑桔专业合作社申请使用城固柑桔地理标志的积极性和维护地理标志的自觉性。组织有规模、有实力、有能力保证“城固柑桔”品质特色的企业、合作社，使用地理标志产品专用标志。制定品牌创建的中长期规划，按照规划要求科学推进品牌建设；制定实施精品名牌战略的政策及投入机制，确立政府的投入主体地位，制定动态的与市场需求相适应的投入水平，保障品牌创建工作的顺利开展。3.3加强质量技术管理，提高产品质量。产品质量是品牌发展的根本，地理标志商标是整个行业的信誉保证，偶尔或者个别出现质量问题可能就会导致严重后果。要加强地理标志商标注册后的后续质量管理指导工作。及时开展技术指导，统一生产技术规程、质量标准，以此引导种植农户和加工企业严把质量关，不断提高产品质量标准，使具有地理标志商标的农产品品质、信誉、知名度向良性发展。抓好安全质量检测和可追溯体系建设；建设农产品质量安全预警机制，建立产品召回制度。3.4落实创建规划，强化资金保证。政府应承担品牌打造的主体责任。农业企业注册农产品商标，只是表示在市场上与其他产区的区别，但如何让消费者认可并接受，需要大量而且持久的营销活动的跟进，打造成精品名牌，这就需要大量的财力做保障，打造成精品名牌，虽然企业受益，但桔农受益更大。由此，政府应成为品牌打造的主体，投入相应的人力、物力、财力。为提高资金的使用效果，应整合品牌资源，切实打造出真正能壮大一方产业、带动农民致富、能推动农村经济持续发展的品牌。3.5抓好品牌营销，扩大销售网络。一是继续加大宣传力度。品牌创建过程，实质就是内塑品质、外塑形象的过程。品牌宣传要强调品牌的个性化特征，突出产品的差异化，准确简短描述“城固柑桔”的与众不同；在目标市场大造城固柑桔市场声势，做好路牌、灯箱、车身、报纸、网络等广告，广而告之城固柑桔；二是构建销售渠道与网络。品牌不是独立的，包括产品、渠道与消费者关系等内容，政府应投入资金，重点解决制约产业品牌创建的“瓶颈”；三是提升产业化经营水平。大力培育专业合作组织、社会化服务组织等，提高柑桔产业的社会化、组织化程度；四是政府应建立健全人才引进机制，大力引进品牌打造和营销的专业人才，同时设立培训基金，加大对技术服务体系人员的市场营销及品牌营销知识的培训。3.6强化市场监管，坚决打击假冒伪劣产品。根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》、《地理标志产品保护规定》、《城固柑桔中国驰名商标管理使用办法》等法规规定要求，各职能部门要深入调查研究，积极配合，加大对生产、加工、销售等环节进行严格监督管理，加大对地理标志产品和证明商标的保护力度，加强市场监管，打“假”保“名牌”，切实保护使用人和生产者的利益，防止滥用权利和侵权行为发生。

作者:袁 涛 张 波 马红侠 郭 菲 单位:1.陕西省城固县莲花办事处经济综合服务站 2.城固县果业技术指导站