浅析农产品品牌营销

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【摘要】本文首先介绍了品牌营销的相关概念，然后对我国农产品品牌营销的现状进行了分析，最后提出了进行农产品品牌营销的几点建议。

【关键词】农产品；品牌；营销

1品牌营销的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。品牌和商标是不同的，品牌更强调精神象征和价值理念。能称为品牌的公司名称、产品或服务在消费者心中都有自己独特的地位和形象，优质品牌所带来的价值甚至可能超过产品或服务本身能提供的价值。虽然品牌的建立是一个长期的过程，但是品牌一旦形成能给企业带来的利益也是非常可观的。因此越来越多的企业开始研究品牌，并希望找到自己的品牌营销之路。2）品牌营销的含义。品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。在这个过程中，目标客户会经历三个阶段，首先，是对企业品牌和产品、服务的初步认知；其次，随着了解的加深，客户的态度会从认知发展到认识阶段，最后，客户会对企业品牌和产品、服务产生偏好，直到认可该品牌。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。目前市场上的产品越来越同质化，产品的质量、功能等差异越来越小。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，品牌营销既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，注重双赢，赢得终身顾客。

2农产品品牌营销现状

在过去，我国很多农产品是没有品牌的，甚至是没有商标的。原因在于农产品的差异性并不大，同质化严重，对于消费者来说，同一种类的农产品都是一样的，并没有明显的区别。所以，在当时的环境下，农产品注册商标都是多余的，更谈不到发展农产品品牌。但是随着社会的发展，受众的细分，消费者对农产品产生了很多新的需求。这些需求使农产品差异化成为可能，为农产品的品牌化发展提供了土壤。同时，根据农业部的统计，2014年我国农产品网络零售交易额超过1000亿元，虽然与同期3.3万亿元的农产品物流总额相比，仅为3%，但从发展速度和整个电子商务发展大环境来看，农产品电商的发展势头十分强劲。仅从可以获得数据的阿里零售平台（淘宝+天猫）来看，在阿里零售平台上交易的农产品有效GMV（网站成交金额）从2010年的37.35亿元迅速增长到2014年的448.63亿元，年均复合增长率达到86.17%。另外，从经营农产品的电商企业以及电商平台上经营农产品的卖家数量来看，同样呈现高速增长的态势。根据《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》，仅仅是在阿里零售平台上经营农产品的卖家，2014年就达到了74.98万家，较上一年增长60.57%。从这些数据不难看出，农产品电商的发展速度很快，电商的快速发展，使农产品品牌化成为必然的发展趋势。近年来，一些农产品逐渐走上品牌发展之路，从单纯的产品销售提升到品牌营销的层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品，鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。但与同其他行业相比，农产品领域作为品牌开发的处女地，一直处于商业品牌的边缘地带。缺乏大品牌，农产品的品牌之路依旧漫长而艰辛。在充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式。强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。

3农产品品牌营销存在的问题

1）产品缺乏标准。目前，很多农产品都是没有标准的，尤其是蔬菜水果类。由于缺少标准，对产品的准确描述和分类就不可能实现，优劣也难以区分，而品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。农产品作为食用产品，尤其应该重视消费者的体验感知，农产品是农业品牌构建的基础，消费者的品牌感知是农产品品牌资产的重要组成部分。农业食品的安全是消费者体验感知的重要方面，基于消费者体验的农产品品牌更是要重视食品安全，为消费者生产健康、绿色、无公害的农产品。而农产品如果缺乏标准，则很难让消费者相信其健康、绿色、无公害。现有的一些农产品认证或者一些农产品产地的地理标志，由于缺少有效的管理和监督，逐渐引起了用户的疑虑，并加剧了消费者对农产品认证的普遍不信任程度。因此，缺乏产品标准的农产品要建立品牌无疑是困难的，品牌营销就更无从谈起。2）品牌营销观念淡薄。农产品品牌营销离不开观念的改变，不具备品牌意识的企业和个人，是不可能进行品牌营销的。而现阶段农产品生产、加工企业普遍缺乏品牌观念，这与农产品的特殊性有一定的关系。农民作为农产品的耕种者，缺乏必要的营销知识，因此农产品经常会出现烂在地里无人购买的情况。虽然电商的大力发展帮助一部分农民解决了销路问题，但是必须承认，如果不从根本上改变观念，农产品品牌营销将成为一句空谈。

4农产品品牌营销的建议

1）制定产品标准。对农产品标准的制定可以依靠行业协会的力量，充分发挥各行各业的行业协会等组织的作用，加快制定各类农产品的标准。另一方面，各级政府相关部门、行业协会等应当加强对各类标准和认证的监管，尤其是现有认证的监督管理，加大对违规认证机构的处罚，使各种认证和标准真正获得应有的公信力。2）改变观念，引进人才。任何行业的发展都离不开人才，农产品品牌营销需要至少三方面的专业人才：营销人才，农业技术人才、食品加工人才。以前的农业技术人员更关注于产量的增加和病虫害的防治，而农产品品牌的建立更关注于产品质量的提升，更关注如何使产品更加绿色、健康、无公害。这方面的人才无疑是稀缺的，需要企业大力引进的。仅有人才，不具备品牌营销观念也是不够的，观念的转变是非常的重要。而农产品品牌营销观念的建立并不是一日之功，它需要一个长期的过程。因此，农产品生产、加工企业可以定期参加，或者进行品牌营销的培训，并将品牌营销意识植入脑海，只有这样才能将农产品品牌营销真正发展起来。

作者:赵丽丽 单位:辽宁现代服务职业技术学院