零售业自有品牌营销研究

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摘要：在全球化的经济环境下，随着中国零售业环境不断改善，逐渐涌现一批具备有竞争力的零售企业。本文从营销的角度研究零售企业的自有品牌营销策略，希望能为我国零售企业自有品牌的发展提供实际的借鉴和指导。

关键词：零售业；自有品牌；营销策略

一、零售业自有品牌发展现状及遇到的问题

（一）零售业自有品牌的发展现状

在经济全球化浪潮的推动和外资零售企业激烈竞争的压力下，中国的零售业逐步认识到发展自有品牌的重要性，虽然在零售企业中有少数自有品牌有所发展。

（二）存在的问题

首先，自有品牌商品名称单一。这存在很大的弊端：（1）由于零售企业经营各种各样的产品，如果不同的产品使用同样的名称容易使品牌定位不明确；（2）当自有品牌出现问题时容易损害零售企业品牌声誉。其次，自有品牌宣传力度不到位，认可程度低。商家在推出自有品牌时，通常会抱着侥幸心理，认为可以借助自身接近消费者终端的优势尽可能降低宣传费用，就导致自有品牌的宣传力度不到位，消费者对自由品牌认可程度低。最后，自有品牌商品的各种优势有待进一步发挥。我国零售企业开发的大部分都是技术含量低的产品，商品的同质化现象极其严重。因此，零售企业很难获得制造商的支持和批量折扣，获得价格优势就较为困难。

二、零售业自有品牌的营销策略

当前，我国零售企业自有品牌的开发还存在很多问题，如果零售企业和其自有品牌要发展，就必须认真分析并解决这些问题。本文主要根据4P营销理论来提出相应的策略。

（一）产品策略

（1）品牌意识较弱的商品。消费者对于一些价格低廉的商品品牌意识较弱，如纸巾、洗衣液、抹布等日常生活用品，零售商可以采用一些简单并且费用低的促销手段就很容易对消费者的购买行为造成影响。因此，这种类型的商品可以作为发展自有品牌的目标商品。（2）对保鲜、保质期要求高的商品。如海鲜、水果、蔬菜对保质期要求短，一些保质要求高的商品适合开发自有品牌。因为零售企业可将自身信誉做担保，同时利用自身商品的渠道优势，及时把物美价廉的商品展现给消费者，达到促进消费的目的。（3）对时尚元素及流行性要求高的商品。如首饰、服装、鞋帽、化妆品等，对时尚元素要求高，可以利用零售商的短渠道了解消费者的需求,迅速开发自有品牌,给顾客一种流行、唯我独尊、绝无仅有的体验,从而起到市场领先者的作用。

（二）价格策略

1.打折定价策略

可以给予及时付款、大批量购买、组团购买、提前消费的顾客相应的折扣或者直接打折促销促进消费者购买，不同的批量及付款时间给予的价格折扣也不同。

2.心理定价策略

主要是对消费者的预期进行相应的预测，从对消费者的心理作为出发点促进购买。例如，买一杯奶茶可以积分、积分换礼品等手段，让消费者愿意主动购买。

3.差别定价策略

差别定价策略是对同一商品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。例如，在市区的居民收入水平偏高，可以相应提高价格，而对住在郊区收入水平低的消费者相应的降低价格。

4.产品组合定价策略

对产品进行相应的组合，从而达到促销的目的。

5.地区定价策略

即对不同地区的消费者采取不同的价格。例如，对于北京、上海等一线城市的价格可以制定的相对较高，而对于偏远的郊区县城等可以制定相对较低的、顾客可承受的价格。

（三）渠道策略

目前，应用较广的渠道整合模式有：战略联盟模式，制造商和零售商可以达到双赢的模式，即制造商可以利用零售商的渠道优势而零售商可以利用制造商成本的降低获取双重利润；现场组织购买形式，即企业自身不进行生产而是通过购买的形式来进行销售；自己生产组织形式，对企业的要求较高，需要企业投入较大的人力、物力，同时对资金要求也较高，风险比较大，但获得的收益也会越大。

（四）促销策略

1.公共关系促销

自有品牌的定位与零售企业形象是否一致是自有品牌营销是否成功的一个重要方面，零售企业通过树立品牌形象，扩大本企业的知名度和美誉度，从而为自有品牌商品宣传。

2.店内宣传促销

可以使消费者更加近距离的了解企业自有品牌商品，同时也可以给消费者一种视觉上的体验。

3.陈列促销

恰当的陈列可以产生强烈的视觉体验，从而促进消费者的购买欲望。

三、结语

在研究零售业自有品牌营销策略之后，目前零售企业自有品牌所采取的营销策略存在一些问题。笔者简单分析零售业自有品牌发展现状，并采取了一系列营销策略。主要有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并且对零售业自有品牌营销策略提出一些建议：树立品牌形象，彰显竞争优势；注重品牌定位，加大产品影响力；采取多样化促销手段提高自有品牌的知名度；加强技能培训，发挥人才优势。

作者:宋丽莹 单位:同济大学经济与管理学院

参考文献：

[1]菲利普•科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1996.

[2]李飞.零售王[M].北京:北京经济学院出版社,1995.

[3]殷少明.论零售商场的营销创新之路[J].商业研究,1999(7):53-55.