品牌营销视角下商标词翻译研究

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摘要：对商标词翻译的研究并不鲜见，但是目前尚无从品牌营销视角研究商标词翻译的文献。通过分析商标词翻译对品牌营销的重要性，探讨商标词翻译应遵循的原则和方法，以实现原文与译文在品牌营销功能上的对等。

关键词：品牌营销；商标词翻译；营销功能

一、商标词翻译对品牌营销的重要性

在当今世界，品牌营销对于商品销售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已经不满足于本国市场，努力向国际市场进军。在开拓国际市场的过程中，品牌本土化对于迎合当地消费者，激发购买欲发挥着重要作用。如何成功实现一个品牌的本土化，同时保留并突显品牌的原有个性，商标词翻译首当其冲。只有恰当地翻译商标词，才能在消费者面前呈现出品牌的特点，给消费者留下深刻的印象，建立起消费者对品牌的忠诚和热情。

二、商标词翻译要实现的目的商标词翻译要实现多个目的。

1.区分产品。市场为消费者提供的同类产品选择太多，经营成功的商标有利于消费者区分产品，做出优先选择。商标词翻译对于商标的营销效果至关重要。如何突显产品特点，帮助消费者做出区分，在消费者心目中占据优先位置，需要译者精心琢磨与推敲。

2.激发产品联想。商标词译文提供的信息会为消费者提供有关产品的整体概念，传递商标词的含义。通过激发消费者对产品的联想，使消费者产生好奇与期待，进而产生购买欲。在翻译过程中，译者要充分把握消费者的心理，理解消费者的需求，从而实现营销目的。

3.吸引消费者。好的商标词翻译不但为消费者提供有关产品的信息，还要吸引消费者。商标词翻译往往涉及用目标语言对商标词的重新设计过程，这种设计要独特，有别于其他同类产品，要有吸引力。

4.促进产品宣传。在现代社会，市场产品丰富程度令人应接不暇。为了促进销售，产品宣传是最佳选择。在一定程度上，人们都是通过广告等产品宣传了解产品。商标词翻译关系到产品的形象，在很大程度上决定了产品的宣传效果。

三、商标词翻译应遵循的原则

商标词是用于辨别和区分产品的标记，是产品的“身份证”。商标词不同于普通词汇，具有其独特性和功用性。为了充分发挥商标词的品牌营销功能，商标词翻译应该遵循“三高”原则：市场识别度高、产品契合度高、社会认可度高。

（一）市场识别度高

在浩瀚的市场海洋中，同类商品很多，如何在众多商品中脱颖而出，商标词翻译非常关键。易于识别的商标词译文自然有利于消费者记住相关商品。在需要相关商品时，消费者会在头脑中首先显现出那些容易识别的商标词。因此，商标词翻译要简洁易懂，同时要给人留下深刻的印象。以风靡全球的饮料品牌Coca-Cola为例，中文译名为“可口可乐”，这一译名在中国国内市场上的识别度很高。“可口”说明味道好，“可乐”说明喝了这种饮料之后的感觉好。同时，在国内市场上，以四个字为商标词的饮料几乎没有，可以说是独树一帜，读起来朗朗上口，便于记忆。应该说，“可口可乐”这一译名对于该产品打开并占领中国市场发挥了重要作用。

（二）产品契合度高

商标词在某种意义上是一种商品的代表，因此商标词翻译应契合产品的用途、功能和特点。这样，当消费者需要某种用途的产品时，自然会顺此思路联想，从而选择对应的品牌。品牌营销就是要让消费者在有需求时第一时间想到相关品牌，而商标词翻译就是要实现这一目的。这方面的例子很多。例如，治疗感冒的药品品牌Contac，中文对应的译名为“康泰克”。“康”与“泰”都与人的健康有关，让人联想到吃了这种药就会恢复康泰，恢复安康。而“克”字无疑是“攻克疾病”的意思，给人一种“彻底根除”的感觉，药效好，药效快。因此，该品牌药品在同类药品中脱颖而出，给人留下深刻的印象。谋得消费者的好感无疑有利于品牌营销，而“康泰克”在这一点上取得了成功，这都要归功于商标词的翻译。再如，法国高级珠宝品牌Chaumet选择了译名“尚美”，取义“时尚美好”或“时尚美丽”，体现了商品的特点，产品契合度很高。同时，译名在发音上非常接近于法文名称，实现了品牌名称的中外一致性，有利于品牌的国际营销。

（三）社会认可度高

品牌营销的目的就是要让商品赢得社会上消费者的认可。因此，在进行商标词翻译时，要时刻想着当地社会的特点，特别是其文化和习俗。理解当地文化是翻译商标词的基础，否则会带来一系列问题，甚至闹出笑话，给商品带来负面影响，进而使品牌营销彻底失败。例如，鞋油品牌“金鸡”，在翻译成英文时，取名“GoldenRooster”，即“金色的雄鸡”，毫无问题。但如果译者不了解英美文化，不懂得词语的文化含义，将“金鸡”译成“GoldenCock”则会出现问题。了解英美文化的人都知道“cock”一词往往带有粗俗的含义，不适合作为产品的名称，如果以此为译名，无疑会招来外国消费者的反感和鄙视。因此，我们在翻译商标词时，一定要明确了解相关词汇的含义，特别是其在社会生活中的引申含义或隐涵的意义。只有这样，才能够使产品得到社会的认可，才能促进品牌的营销。

四、商标词翻译的方法

常用的商标词翻译方法有音译和意译。此外，由于商标词译文的相对独立性，笔者认为还可以对商标词进行“创译”。无论采取哪一种方法，都要兼顾上述三个原则。

（一）音译

有许多商标词，特别是以人名为品牌的商标词只是作为产品的品牌符号，没有实际含义，所以大多直接采用音译法。音译法就是根据原文词汇的发音来翻译。同样或近似的发音对应着多个字词，那么如何选择就是一个技术性问题。如何在众多备选字词中选择一个恰当的字词呢？还是要从品牌营销的角度来分析。商标词翻译必须反映出商品的用途和特点。即便是以名字命名的商标词，也可以选择尽可能反映商品特点的字词。下面举出几个例子。

1.知名洗发水品牌“Head&Shoulders”直译为“头和肩膀”，这显然无法反映商品的用途和特点。如果采用音译，选择哪些字词呢？直白的音译可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最终，该品牌选择了“海飞丝”，在发音上接近原词，最重要的是，这三个字体现了商品的用途和功能特点。“海”字让人联想到洗发后如在海边的舒爽感受，“飞”字体现了秀发的飘逸，而“丝”让人想起丝丝顺滑的秀发。三个字合起来代表了一种理想的洗发产品。

2.著名牙膏品牌Colgate直译为“科尔盖特”，显然与牙膏没有任何联系。商家最终选择了“高露洁”作为中文商标词，其中的“洁”字尤其反映了产品的功能。类似的情况还有牙膏品牌Crest翻译为“佳洁士”，香皂品牌Safeguard翻译为“舒肤佳”，这些译名都在发音上接近原词，同时体现了商品的功能和特点，给人留下深刻的印象，大大促进了品牌的营销。

3.燕麦食品品牌Seamild可以直译为“温和的海洋”，但这样无法让人联想到燕麦食品。如果直白地音译，则为“西姆尔德”，让人不知所云。最终，品牌选择了“西麦”一词，恰当地反映了产品的特点，即来自西方的燕麦品牌。消费者在面对此类商标词时，自然联想到产品，成为其选择该产品的重要推手。

4.著名体育用品品牌“Nike”源于希腊神话中胜利女神的名字，但若照此直译为“胜利女神”，显然不适合作为产品的商标名。因此，该品牌选择音译，并在选词方面巧用心思，最终选定“耐克”一词。“耐克”既给人持久耐用之感，反映产品的质量，同时又有“耐力”、“攻克”等反映运动精神的含义。故此，“耐克”赢得了消费者的好感，成为深受中国消费者青睐的品牌。

（二）意译

除了音译外，还有一类商标词适合另外一种方法，即意译。意译保留了原商标词的含义，这对于本身就具有一定含义的原词而言是最佳选择。因为原词就反映了产品的用途和功能特点，这时如果采用音译反而弄巧成拙，不知所云。下面举出几个例子。

1.欧美地区家喻户晓的服务品牌AmericanExpress进入中国后，在进行商标词翻译时，并没有采用音译法，因为那样做显然无法反映产品用途与特点。最终，该品牌采用了意译的方法，即“美国运通”，既显示了品牌的来源国，也表明了服务的内容和领域。

2.“FourSeasons”是一家知名酒店，该品牌在翻译此商标词时也没有采用音译，而是选择意译为“四季酒店”，体现了酒店四季皆宜的特点。如果此处采用了音译法，则达不到任何效果，反而让消费者无所适从。

3.汽车品牌“Beetle”在进行商标词翻译时选择了意译，将其译为“甲壳虫”。这样翻译，反映了这种小汽车的外形和特点，并且充满童趣，成为吸引消费者的一个亮点。如果采用音译，毫无疑问注定是败笔，因为除了作为一个替代符号之外，不会让消费者产生任何联想，也无法激起消费者的购买欲望。

4.著名杂志“Economist”（经济学人）和“Time”（时代周刊）在翻译商标词时都选择了意译。通过意译，直接明了地说明了刊物的特点。很难想象，如果这两个杂志采用音译会给读者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“BlueRibbon”如果音译，显然无法反映品牌的内容和特点，因此应根据品牌的含义翻译为“蓝带”。“蓝带”不仅反映了品牌的内容，还给人以高质量、高档之感，无疑会给消费者留下深刻的印象，大大有利于品牌的营销。

（三）“创译”

有些商标无论是音译还是意译都无法得到满意的效果，无法反映商品的用途和功能特点。考虑到商标词译文使用的相对独立性，我们不妨摆脱原词的拘泥，发挥主观能动性，进行再创造，从而契合品牌特点。下面举出几个例子对此加以说明。

1.宝洁公司生产的洗发水“Rejoice”意思是“喜悦”，显然无法体现产品用途和特点。如果采用音译，只能让人莫名其妙。于是，品牌选择了“创译”，即创造性地进行翻译，选择了“飘柔”一词。虽然，这一译词在发音和词意上都不同于原词，但是，“飘柔”让人联想到洗发后头发的飘逸与柔顺，给人以美感。这充分反映了品牌对商标译词的营销功能的重视。现在，该商品在中国可谓家喻户晓，这与选择恰当的译名不无关系。

2.知名汽车品牌BMW在选择商标词译文时也没有采用音译和意译，因为二者都无法体现产品的用途和功能特点。于是，该品牌采用“创译”方法，选择了非常接中国地气的“宝马”一词。“宝马”一词用来作为汽车的代名词无疑是很恰当的，给人留下深刻印象又便于记忆。这对于该品牌在中国的营销起到了推动作用。

3.欧洲著名书写工具和手表及配件制造品牌MontBlanc直译为“白色的山峰”，既平淡无奇又无法体现品牌特点。如果采用音译，也无法表达品牌内涵。于是，该品牌放弃了忠于原词的音译和意译法，转向“创译”方法。最终，该品牌决定采用“万宝龙”作为中文商标名。龙在中国文化的意象和地位无须赘言。“万宝”则体现了产品的高质量和多样性。这样的商标词必然会在中国消费者中受到欢迎。与此同时，从词语发音角度来说，“万宝龙”一词读来顺口顺耳，给人留下深刻的印象。这使得消费者在选择此类商品时，很自然想起“万宝龙”这一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是动词，如果意译，则为“安定下来、依偎”的意思。这显然不适合食品品牌。如果采用音译方法，更是无法体现产品用途与特点。最终，该品牌选择“创译”方法，将“Nestle”翻译为“雀巢”。这一译法让人有一种安全温暖的感觉，给人以深刻的印象，比起音译和意译要恰当很多。如今，这一品牌在中国可谓家喻户晓，恰当的“创译”功不可没。五、结论通过上述分析，我们看到商标词翻译对于品牌营销的重要性，并将品牌营销确定为商标词翻译的指导思路和着力角度。商标词的翻译既有翻译的共性，也有其独特的个性。在进行具体翻译时，我们要遵循上述“三高”原则，并以这些原则为依据来选择翻译方法。音译和意译各有其用武之地，而当二者都无法实现翻译目的时，则要转向“创译”方法，摆脱原词束缚，依据翻译目的和翻译原则大胆创新。在翻译过程中，始终不要忘记从品牌营销角度审视译文，努力实现商标词翻译的品牌营销功能。

作者:郭晓巍 单位:人力资源和社会保障部

参考文献：

[1]黄静.品牌营销（第2版）[M].北京：北京大学出版社，2015.

[2]孙美玮.基于功能对等的商标词翻译研究[M].苏州：苏州大学出版社，2015.