茶企业品牌营销探讨

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摘要：本文选取广元市旺苍县某茶企的“绿茶”产品作为研究对象。作为县域茶企，在品牌宣传上需要另辟蹊径。通过从四个方面搭建起问题的分析框架，以及从三个方面对营销的着力点进行了分析。四川茶企业的品牌营销策略应围绕着：遵循产品结构厘清营销思路、合理选择商业赞助合作伙伴、恰当植入本土性茶文化元素、有效实施茶叶品牌分层策略、加强与渠道商的深层次互动等5个方面来构建。

关键词：四川茶企业；品牌宣传；对策

众所周知，四川是我国的重要茶叶产地，域内拥有享誉中外的诸多名茶（如：峨眉竹叶青、名山蒙顶甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探讨主题时需更加关注那些只具有区域性品牌优势的茶企。为此，本文选取广元市旺苍县某茶企的“绿茶”产品作为研究对象。但从茶文化的视角来看，绿茶产品在缺乏文化根基的情形下，难以将其推向高端市场领域，从而也就在价格竞争上存在劣势。“峨眉竹叶青”因佛教文化而得以扬名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被国内外消费者所熟知。那么生产这两种茶叶的茶企，在营销策略的选择上便能够“借力打力”，而对于旺苍县的绿茶生产企业而言，则需要另辟蹊径来实现最终的品牌营销目标。

1问题的分析框架

为了本文论述的需要，这里需要搭建起问题的分析框架：

1.1品牌的内在结构组成

根据营销学来考察产品结构，其从内到外可以分为：核心产品、有形产品、附加产品。具体而言，核心产品主要指代产品的使用价值，这也是满足消费者的关键环节；有形产品则指向产品的标示、外观，其主要在于增强产品在市场中的识别度；附加产品可以理解为“客户关系管理”，但客户关系管理的内涵却因产品使用价值的不同而存在差异。若是产品属于快消品类别，那么客户关系管理的内容之一便是巩固与渠道商之间的合作关系。可见，品牌塑造是一项系统工程。

1.2品牌营销的方式方法

品牌营销的最终目的主要在于两点：（1）提升产品的市场知名度；（2）增强消费者对产品消费的忠诚度。作为第一步的“提升知名度”，其手段实施的方式方法则十分广泛。如，广告宣传、促销活动、商业赞助活动等。但这里也需要注意一个问题，即厂商在应用中仍需进行成本控制。以广告宣传为例，该项方法并不为企业创造价值，而且高昂的广告费用也并不能确保企业获得预期的品牌营销目标。因此，对于那些仅具有区域性品牌影响力的企业来说，品牌营销中的成本控制需要得到强化。

1.3茶企品牌营销的要求

茶企在实施品牌营销工作时，需要根据消费者对茶叶产品的消费偏好来制订策略。对于国人来说，茶叶不仅是一种快消品，而且其中还承载着国学文化、处世态度，以及作为重要时间节点的礼品。在本文开篇之处就已提到，茶企开展品牌营销工作的目的，应着力将产品推向高端市场，这样才能在价格竞争和非价格竞争中做到游刃有余。因此，作为具有区域品牌优势的茶企，在实施品牌营销工作时应遵循成本控制、综合应用多元化营销手段、赋予茶叶文化底蕴等要求。

1.4维护茶叶品牌的手段

如何巩固品牌营销所获得的阶段性成果，成为了本文所关注的问题。从现阶段的诸多文献中可以感知到，不少作者都以一种静态的思维方式来建构品牌营销工作，似乎认为品牌一旦建立便可以一劳永逸。显而易见，市场竞争的持续进行、不同等级茶叶产品需求弹性的差异性等因素，都促使茶企需要在进行前瞻性品牌营销的同时，着力维护现有的品牌价值。

2品牌营销的着力点分析

由于本文所选取的茶企属于县域民营企业，受到企业特定发展阶段经营目标的决定，其在茶叶品牌宣传上更为务实，即最终目标定位于在全川提升该产品的市场知名度。为此，这里可以从三个方面来对该茶企的品牌营销着力点展开分析：

2.1品牌分层方面

品牌分层的思路为，将茶叶产品按品质进行分层，并对不同层次的绿色赋予特定的品牌名称。这样一来，不仅可以打破消费者对该茶企已有品牌的固有认识和理解，也能较好的针对不同目标市场消费者的需求。根据经济学原理可知，Ed高端品牌茶叶>Ed中低端品牌茶叶。这就为茶企的市场营销策略提供了多元选择途径，即针对高端茶叶制品可以通过降价促销来获得更大的销售利润。

2.2商业赞助方面

在成本控制要求下，作为县域茶企应着力从“深度品牌营销”的角度来选取宣传策略。所谓“深度品牌营销”可以理解为，通过与社会公众进行广泛互动，并在互动中形成“正的外部性”效应，进而提升产品品牌的市场知名度。那么在这一解释框架内，商业赞助形式应是较好的方式方法。

2.3品牌维护方面

县域茶企受到自身区位比较劣势的制约，需要大量借助渠道商的网络优势来推动茶叶产品。为此，在品牌宣传中所获得的阶段性成果，往往表现在本企业的茶叶产品在渠道商的销售量显著提升。从中可以知晓，品牌维护的目的在于保障渠道商销售量的持续增长态势，这就需要建立起与渠道商的紧密合作关系。不难看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣传的核心问题进行了讨论，但从可操作性的角度出发，当前应着重完成好上述三个方面的事项。之所以未能强调“互联网+”在其中的作用，这根源于营销实践中所反馈出的问题，即茶企线上所开展的品牌宣传活动，无法满足消费者的个体体验需求，且在网络维护、营销人员配备等环节都将消耗茶企的组织资源，所以在本文中只在“展望”部分对该项营销方式进行论述。

3对策

根据上文所述，对策可以从以下5个方面展开构建：

3.1遵循产品结构厘清营销思路

前面已经对产品结构进行了分析，即茶企需要遵循核心产品、有形产品、附加产品的营销要求，分别厘清各自的营销思路。由于品牌塑造的目的在于提升产品市场知名度和建立消费者忠诚度，那么企业就需要在夯实核心产品上下工夫。核心产品作为茶叶的使用价值，就要求茶企在茶叶加工工艺上下工夫（这是品牌宣传的核心环节）。在产品标示设计上应考虑到品牌的需要，也应将本土文化元素纳入其中。

3.2合理选择商业赞助合作伙伴

开展商业赞助活动应建立在双赢的基础之上，这就要求赞助伙伴无论在社会声誉度，还是公众覆盖面上都应具有优势。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以赞助对象可以选择公益性事业部门（如社区活动）。这样一来，不仅可以将茶叶与其它饮品的赞助对象进行有效区分；同时，也能塑造起企业茶叶产品的亲民的形象，从而在全省各个社区中进行推广，通过消费者的试用便能借助“核心产品”来获得品牌识别度。

3.3恰当植入本土性茶文化元素

若要恰当植入本土茶文化元素，首先就需要恰当的选择和提炼出这些茶文化元素，其中应注意“事实就是”的原则，并与其它知名绿茶的茶文化保持一定的距离。这里需要指出，以重庆某知名药企所推出的某“矿物质饮品”，其所宣扬的功效已经超出了公众的接受程度，所以导致其在品牌宣传上出现了一定的负面效应。对此，县域茶企应作为反例来借鉴。作为红色根据地的旺苍县，可以借助红色文化元素来塑造茶叶品牌。

3.4有效实施茶叶品牌分层策略

县域茶企若要将自身的产品推向省内高端市场，则需要考虑打破传统品牌所带来的约束。本文建议，可建立统一品牌下的系列品牌，其中现有品牌应作为统一品牌下的中低端茶叶产品之用，而应着力设计出符合高端产品的品牌名和标示，所以在品牌宣传上应将人力和物力着重放在高端品牌的推广上。

3.5加强与渠道商的深层次互动

与渠道上的深层次互动仍然需要建立在双赢的基础之上，这里不建议一味的进行返点促销活动，而是以企业派专人进行网点维护、技术支持、供应链管理，来增强渠道商的便利性。这样一来，便能在获得渠道商信任的同时，对市场需求状况有了第一手资料。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

4展望

针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

4.1单向度

针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

4.2多向度

需要指出，组织各部门员工在日常工作中实际上，已经建立起了信息识别和利用的能力。如在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

5小结

本文认为，作为县域茶企，在品牌宣传上需要另辟蹊径。具体的品牌营销策略应围绕着：遵循产品结构厘清营销思路、合理选择商业赞助合作伙伴、恰当植入本土性茶文化元素、有效实施茶叶品牌分层策略、加强与渠道商的深层次互动等5个方面来构建。

作者:张焱 单位:四川城市职业学院

参考文献:

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