咖啡品牌营销策略探讨

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摘要：主要从优势、劣势、机会及威胁4个角度分析了海南福山咖啡的品牌营销现状。在福山咖啡品牌定位分析和品牌传播分析的基础上，提出了针对福山咖啡品牌营销的策略，旨在增强福山咖啡的品牌竞争力，促进福山咖啡发展壮大。

关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播

海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一，咖啡种植历史源远流长，拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置，充足的光照和降水量，以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件，给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月，福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因，福山咖啡种植面积大幅度锐减，再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击，以及传统加工咖啡方式的落后，使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存，福山咖啡必须走品牌化发展之路，才能应对激烈的市场竞争。

一、福山咖啡品牌的SWOT分析

（一）优势分析

1.高品质的咖啡豆

福山镇位于北纬19°、东经110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰质土壤肥沃，是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆，颗粒大而饱满，现磨的咖啡醇香浓厚，口感绵柔细滑，其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平，属于温和性咖啡。因此，福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。

2.深厚的咖啡文化底蕴

根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》，海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外，咖啡豆供不应求。此后，咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年，海南福山咖啡实业有限公司成立，是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业，“福山”咖啡品牌自此创立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口为选址，以休闲主题庄园为经营模式，开启了咖啡经营的新时代。2012年，福山咖啡文化风情镇正式揭牌，成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。

（二）劣势分析

1.品牌杂、多、乱，知名度不高

目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业，还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业，这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降，真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少，更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用，这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌，加剧了企业间的恶性竞争，却缺少高知名度和高美誉度的企业。

2.品牌保护力度弱，假冒伪劣产品多

在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多，但真正生产“福山咖啡”的企业并不多，这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品，不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实，“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标，并不是福山咖啡的注册商标，导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。

3.服务质量参差不齐

服务是品牌营销的核心驱动力之一，高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐，员工统一培训不到位，不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此，加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环，必须加以重视。

（三）机会分析

1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设

随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，海南将充分发挥其独特的战略区位优势，推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下，福山咖啡应积极利用旅游产业的优势，将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物，使消费者在旅游体验中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。

2.消费者个性化的咖啡需求

目前，世界各地的咖啡店呈递增趋势，咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高，只要深入挖掘和满足消费者的需求，便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上，对目标顾客和目标市场做出深入调研，潜在的发展机会还是较多的。

（四）威胁分析

1.咖啡行业竞争者众多

星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展，加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现，使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词，准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。

2.咖啡种植面积小，总产量低

海南咖啡种植面积较小，根据2015年海南省统计年鉴中热带作物面积和产量统计，2013年海南咖啡种植面积达627公顷，与2011年、2012年相比种植面积有所扩大；但2014年咖啡种植面积为571公顷，比2013年缩减56公顷，总产量逐年下降为230吨，农民积极性下降，填补需求空白的是各类由外地输入却打着“海南咖啡”旗号的咖啡豆。而2014年福山咖啡种植面积占到海南省咖啡种植面积的83%[2]，因此，即将发展的咖啡产业面临着咖啡资源萎缩的威胁。

二、福山咖啡的品牌力分析

品牌力，是指这个品牌在市场竞争中形成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[3]。品牌力是消费者需求和市场竞争协调作用的结果，而品牌定位和品牌传播是构成品牌力的重要因素。品牌定位从消费者需求的角度出发，为消费者创造独特的品牌体验，满足消费者的核心诉求，促进消费者购买行为的改变；品牌传播从渠道的角度出发，加强与消费者的双向沟通，提高其市场竞争力。

（一）福山咖啡的品牌定位分析

品牌定位是指利用品牌的设计和传播，占有或改变目标消费者的心智模式，从而为目标顾客带来独特的价值和愉悦的体验[4]。企业在发展中通过良好的品牌定位能够提高市场竞争力，提升品牌价值，塑造良好的品牌形象，增强顾客与产品的接触。福山咖啡在定位上还比较模糊，不利于其在海南市场的发展，缺乏与消费者之间的沟通，品牌影响力难以提高。因此，对福山咖啡进行市场细分和品牌定位是必要的。

1.市场细分

根据咖啡消费者的消费习惯和消费行为，以人口细分、心理细分、利益细分为市场细分的依据。但福山咖啡具有较强的区域性优势，因此地理细分也是其市场细分的重要依据。（1）人口细分从海南省城镇居民各收入组收入构成来看，最低收入户人均年收入1.39万元，低收入户人均年收入2.29万元，中等偏下户人均年收入3.14万元，中等收入户人均年收入4.31万元，中等偏上户人均年收入5.84万元，高收入户人均年收入8.02万元，最高收入户人均年收入12.62万元。[5]福山咖啡应集中于中高收入的消费者，这类顾客消费能力强，追求高品质的生活。（2）心理细分海南省种植咖啡历史悠久，咖啡已经成为本地居民日常生活的一部分，成为他们的侨乡情结。传统的生活方式已成为难以更改的消费习惯。因此，本地居民是不可忽视的目标受众。（3）利益细分咖啡爱好者，对咖啡文化和品质有着不懈探索和追求；旅游群体，喜欢购买当地特产送礼等；老顾客，是对福山咖啡品牌忠诚度较高的消费者。这些群体都是福山咖啡的目标顾客。（4）地理细分海南省设有3个地级市（海口、三亚、三沙）、6个县级市、4个县、6个民族自治县、1个经济开发区（洋浦经济开发区）。根据2014年度海南各市县GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亚、澄迈、文昌、琼海[6]。这6个市县居民的消费能力较高，也是游客量较大的地方，居民的消费能力对GDP的发展有很大的推动作用。因此，可以根据其消费能力及消费需求，将海口、儋州、三亚、澄迈、文昌和琼海作为福山咖啡发展的主要市场。

2.目标市场选择

基于上述的市场细分结果，福山咖啡发展的目标市场选择主要集中在海口、三亚、澄迈、儋州、文昌和琼海6个地区中高收入人群；海南本土化居民；咖啡爱好者；游客。

3.竞争者分析

海南咖啡市场上有星巴克、上岛咖啡、力神咖啡、怡然咖啡厂、候臣咖啡和福山咖啡馆等众多竞争者。这些咖啡企业都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亚有1家分店，大多分布在中心商业区，在服务创新和消费者体验上与众不同，主要吸引时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。上岛咖啡在海口有6家分店，三亚有1家分店，大多分布在一二线城市的商业区，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消费者。力神咖啡为海南本土咖啡企业，主要以速溶咖啡为主，先后推出咖啡系列产品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡厂在海南省万宁市兴隆县，是一家集生产、销售咖啡及相关系列产品为一体的发展型企业。候臣咖啡是福山镇地区专业从事咖啡种植、加工、销售及咖啡厅连锁店、酒店度假等一条龙服务的企业，以打造环岛高速公路上的高端旅游服务项目为目标；2014年的屯昌和昌江休闲驿站的开业，标志着侯臣咖啡厅的服务半径覆盖整个海南环岛高速路。福山咖啡馆以“福山咖啡”为注册商标，在海口有7家分店，三亚有1家分店，澄迈、定安、琼海各一家分店，是以咖啡种植、加工、销售的综合性私营企业。由此看出，外来咖啡走高端路线，主要吸引上班族和白领。而福山咖啡主要以田园、休闲、观光为主，从旅游度假和休闲养生的角度，为消费者提供一种别有风味、休闲浪漫而神秘的咖啡风情。

4.顾客需求

从潜在和现实的目标顾客分析，福山咖啡首先给消费者带来的是高品质的咖啡，咖啡因含量低、含有丰富的硒元素。其次是心灵和情感的体验，旅途奔波劳累，在休闲、绿色、清新的户外喝着咖啡，享受着田园般的生活，惬意愉悦。然后是贴心的服务和悠久的咖啡文化，更能吸引消费者驻足停留，赢得良好的口碑。

（二）福山咖啡的品牌传播分析

“好酒也怕巷子深”，产品的宣传和品牌的传播同样重要。品牌传播的过程就是品牌与消费者接触和沟通的过程，这是一个双向的过程，市场作为一块试金石会向企业传递消费者的反馈。福山咖啡通过文化活动和旅游体验、销售促进、广告等传统的品牌传播策略向消费者传递品牌的意义，消费者愉悦的体验和良好的口碑同时对福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣传。

1.文化活动和旅游体验

福山镇现已建成福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村等旅游观光区。福山咖啡文化风情镇是我国第一个咖啡主题镇；福山咖啡文化馆是我国第一家公益性的咖啡主题馆；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休闲主题庄园。通过举办各式各样的文化活动来提高福山咖啡的知名度，传播福山咖啡的品牌文化。（1）海南欢乐节第十一届中国海南岛欢乐节在澄迈县福山咖啡文化风情广场盛大开幕，这对于福山咖啡来说是一个良好的宣传平台和体验平台。“让世界兴奋起来”是当时欢乐节的主题，在咖啡文化风情街上，数十家风格各异的知名品牌咖啡馆构成了一道独特的风景。（2）咖啡文化节澄迈咖啡文化节也推动着福山咖啡的品牌传播。在咖啡文化节上，有着丰富多样的活动如咖啡体验之旅、咖啡文化沙龙等，使游客体验着独具特色的咖啡活动，感受着福山咖啡所带来的愉悦，从而形成良好的口碑宣传。（3）咖啡比赛2012年、2013年和2014年相继举办了中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，这种国际性的赛事不仅增强了福山咖啡的国际知名度，还通过咖啡师之间的交流合作大大推动了福山咖啡的品牌宣传。

2.销售促进

（1）冬交会福山咖啡作为海南国际农产品冬季交易会参展产品曾获得农产品金奖，这对福山咖啡的品质有着极大的肯定，增强了消费者对福山咖啡的信任，起到了对福山咖啡品牌低成本传播的作用。（2）在线销售随着互联网的发展，福山咖啡在淘宝网和阿里巴巴上建立了相应的网上宣传平台。（3）全国桥牌比赛作为2012—2014年全国桥牌比赛唯一指定咖啡饮品，福山咖啡香飘人民大会堂。桥牌运动员们对福山咖啡青睐有加，因此桥牌协会与福山咖啡保持了长久的合作关系。通过类似于这样的赛事，极大地增强了福山咖啡的品牌效应。

3.广告

《福山咖啡天下醉》是根据福山咖啡而制作的广告宣传片。政府和企业也积极利用报纸、电视、网络等为福山咖啡做品牌传播。

三、福山咖啡的品牌营销策略

（一）整合品牌资源

福山咖啡应充分利用国际旅游岛的建设背景，将产品资源、土地资源、旅游资源、文化资源、政府资源、企业资源加以整合，产生协同效应，维护和加强品牌传播，促进福山咖啡品牌化发展。

1.产品资源

福山咖啡是属于不易感染铁锈病的中粒种咖啡，其种植条件的优越性决定了咖啡豆的品质高，口感醇香、浓烈，咖啡因含量低。

2.土地资源

福山地区咖啡种植的土壤为琼北火山爆发后带来的肥沃的火山灰质土壤，土地资源有限，这在一定程度上限制了福山咖啡的种植面积。咖啡是半见阴植物，间种产量高，而且基本一年四季都能种，因此，应充分利用土地资源的有限性与其他农作物半见阴种植，通过科学技术，提高单位面积产量。

3.旅游资源

福山地区的旅游资源非常丰富，福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村、美丽乡村“向阳村”、福橙基地等，还有各具特色的咖啡馆如福山咖啡馆、古色咖啡馆、森谷咖啡馆，具有集整个小镇购物、旅游、住宿、美食为一体全方位服务的格局，成为海南西部的特色旅游区。同时，海南“国际旅游岛”的建设，促进海南旅游业的蓬勃发展，给海南岛丰富的旅游资源带来了发展机遇。福山咖啡应充分整合旅游资源优势，将福山咖啡的品牌传播到国内外，提高其知名度和美誉度。

4.文化资源

福山咖啡历史文化悠久，是我国咖啡产业和咖啡文化的发源地。应充分挖掘咖啡文化，丰富咖啡体验之旅的文化内涵，建立与消费者的情感纽带，给顾客带来更深刻的心灵体验。咖啡文化的发展是延伸咖啡产业链的增值点。

5.政府资源

政府大力推广中粒种咖啡，免费供苗，农户每种一亩验收合格后每亩补贴1000元。在鼓励农户积极种植咖啡的同时，政府邀请相关的咖啡专家进行培训，还积极筹划建立一个深加工厂。澄迈生态化农业的建设，也推进了福山咖啡质量效益和品牌效益的发展。在推广福山咖啡品牌同时，要响应政府的号召，整合政府资源。

6.企业资源

福山咖啡至今还没有统一的咖啡品牌，咖啡企业之间相互竞争，造成福山咖啡的品质下降，不利于福山咖啡的品牌化进程。企业与政府应积极合作，走区域品牌与企业品牌协调化发展之路。区域品牌代表一个地区产业的集群和发展情况，有助于壮大企业品牌，规范产业市场，推动市场良性化发展。企业品牌针对本企业主体而受益，代表着企业的形象和品牌个性。区域品牌与企业品牌不是相互对立的，是树枝与树干的关系。[7]因此，福山咖啡应整合企业资源，打造知名的区域品牌，从而带动各企业品牌积极良性发展。

（二）建立精准的品牌定位

只有精准有效的进行品牌定位才能找到在竞争市场中的优势。福山咖啡根据咖啡的品质特征、土地资源的有限性及消费者的需求，应以高品质、精品化、绿色休闲为其品牌定位才能实现竞争化发展。

1.高品质

产品是品牌的基础，产品的质量是品牌力最生动的体现。好品牌必须有好品质支撑。福山咖啡的高品质特征是其最具竞争力之一，在目标市场中具有绝对优势。福山镇政府应大力推行种植中粒种咖啡，提高其单位面积产量，将咖啡补贴优惠政策落实到位，鼓励农户种植。这样，福山咖啡形成一定规模才能从源头上控制咖啡的品质，提高福山咖啡品牌的美誉度。

2.精品化

福山咖啡的高品质和资源的有限性，使福山咖啡产业的发展必须走高端精品之路。这里的高端，并不是指价格上的昂贵，而是指每一个咖啡企业在人员、有形展示、过程上都可以使消费者得到极大的满足。

3.绿色休闲

绿色是自然的象征。追求高品质生活的消费者也是在追求绿色、健康、养生的生活方式。生活的快节奏、压力等使消费者更趋于在旅途中寻求一种绿色休闲的情感体验。因此，应从情感和价值实现上，打造福山咖啡绿色休闲的产业风格，符合消费者需求和国际旅游岛的新主张，实现差异化发展。

（三）多渠道实现品牌传播

福山咖啡的品牌传播应立足于两方面：一是咖啡广告；二是咖啡文化体验活动。而福山咖啡在文化旅游体验活动方面别具特色，广告上应加大对福山咖啡的品牌宣传，并且开拓其他品牌传播渠道。

1.广告

这是一个广告轰炸的时代。广告几乎是最直接、最迅速、高效率被消费者所接受的传播方式。因此，福山咖啡的品牌传播应以广告为基础。（1）户外大型广告牌海南地区的机场、高铁站、高速公路站都是设置户外大型广告牌的最佳选择。这样的选址醒目、引人注意，消费者不易反感。福山咖啡应在美兰机场、凤凰机场、高铁站设置LED大型广告牌，在高速公路出口设置大型户外广告牌，主要吸引岛外游客，扩大福山咖啡的影响力。（2）拍摄宣传片，用于航空广告航空公司在飞机即将落地时都会播放航空广告来介绍当地的旅游景点、人文风情等。这是一个很好的宣传方式，消费者在飞机即将落地时容易接收这一信息，记住当地旅游的民俗风情。这有助于第一时间将福山咖啡的品牌信息传递给消费者，提高福山咖啡的知名度。

2.异业联盟，开发特色咖啡产品

2015年4月1日起，福山咖啡首次进驻国际品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顾客可以品尝到传统手工煮的福山咖啡，欣赏福山咖啡现场冲调表演，还可以品尝新鲜的福山绿源糕、咖啡糕等，通过香格里拉酒店的品牌影响力促进福山咖啡的品牌传播。福山咖啡馆曾引进牙买加的蓝山咖啡，为国际旅游岛增添了世界咖啡多元化的元素。应推进福山咖啡与不同商业主体的异业联盟，在推广福山咖啡的同时，利用知名企业的影响力和品牌效应来提高福山咖啡的知名度。开发特色咖啡产品，如风情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消费者更广泛的消费需求。

3.建立福山咖啡旅行团

福山咖啡的品牌价值在于福山咖啡悠久的历史文化，通过文化体验活动能充分提高福山咖啡的美誉度。福山地区的咖啡企业可以尝试通过融资合作，建立自己的旅行团。可针对咖啡爱好者的旅游方案，设计“福山咖啡文化风情之旅”之类的旅行，主要目的就是宣传福山咖啡，通过口碑营销，低成本地扩大福山咖啡的影响力。

4.“O2O”模式

现在流行的贝塔咖啡、车库咖啡和3W咖啡等都是“互联网＋咖啡”线上线下运作的实例，线上建设自己的网站，线下以咖啡场所作为信息的传播与载体。互联网的精神是开放、共享、共赢，福山咖啡的美妙之处在于醇香浓厚更在于与人共享。因此，福山咖啡品牌的传播可以借助互联网的发展直接建立从产品到消费者的双向沟通模式，线上线下环状发展，增进品牌与顾客之间的接触。福山地区的咖啡企业可以联合建立微信公众号“福山咖啡”，在微信公众号上消费者可以直接进行产品的交流和销售，福山咖啡文化和咖啡知识的推送，福山咖啡旅行团的定制旅行，海南特色旅游服务等功能，利用区域优势增进公众号的关注度。这个微信公众号平台并不一定要以产品销售为主题，主要目的是增进消费者对福山咖啡的感知度，吸引消费者的眼球。线下活动如文化节、咖啡比赛等都可以通过微信号引发线上用户关注、参与、分享，使传统的PC互联网媒体宣传直接过渡到移动客户端，增强用户参与品牌活动的体验感。

四、结束语

品牌是企业发展的生命线，积极推动福山咖啡品牌的发展需要企业和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌资源，以精准的品牌定位进入市场，通过广告、异业联盟、开发旅游团等多渠道扩大福山咖啡的品牌影响力。在“互联网＋”趋势的引导下，可通过移动网络平台推动福山咖啡品牌线上线下的沟通、交流和分享，实现福山咖啡低成本、高覆盖率的品牌传播。同时，要紧抓“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的发展机遇，建设生产、科研、加工、深加工、销售、旅游休闲一体化发展的产业链，统一区域品牌，把福山咖啡品牌做大做强。

作者:韦明 陈玲玲 单位:海南大学经济与管理学院 吉林大学管理学院

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