电视媒介产品品牌营销研究

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摘要：在市场营销理论中，品牌是能让自身与竞争对手的产品与服务区别开来的独特竞争优势，因此成功打造一档具有品牌性的栏目是电视媒体的核心竞争力所在。此外，如何将一档电视节目成功进行品牌化营销，亦十分值得研究。《奔跑吧兄弟》这档由浙江卫视推出的大型明星户外竞技真人秀节目，在品牌营销方面就取得了不俗效果。本文以此为案例，进一步探讨电视媒介产品的品牌营销之道。

关键词：电视媒介产品；品牌建构；品牌营销；《奔跑吧兄弟》

在当前电视节目同质化与互联网视频勃发的背景下，传统电视媒体正面临着来自内外环境的双重竞争压力。于是，各大卫视近年来在节目制作上纷纷推陈出新，以求突围。2014年10月10日，浙江卫视一档大型明星户外竞技真人秀节目——《奔跑吧兄弟》横空出世。该节目播出后，除了稳居综艺节目收视率榜首外，还在社会上引发了一系列“跑男”现象和品牌效应。本文认为，作为一款电视媒介产品，《奔跑吧兄弟》在品牌营销方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌与电视媒介产品品牌

（一）“品牌”的涵义

“品牌”一词英文译为“brand”，该词起源于古挪威语的“brandr”，指的是生产者燃烧印章烙印到产品，以表达产品的生产专属性。随着社会生产模式不断扩大，品牌印记的应用也迅速普及。目前，对“品牌”的定义较具有代表性的是美国市场营销协会（AMA）的表述“：品牌是一种名称、术语、标记、标志、设计的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并且使之与竞争对手的产品与服务区别开来。”［1］“品牌”概念发展到今天，其内涵和实质已经形成包括属性、利益、价值、文化、个性、用户的整体。

（二）电视媒介产品的品牌内涵与特性

笔者查阅相关文献发现，此前的研究多涵盖“电视媒介品牌”，而有关“电视媒介产品品牌”的研究甚少。本文特在此区分“电视媒介”与“电视媒介产品”的不同。“电视媒介”是以电视平台作为生产介质和传播渠道的媒体，简言之就是电视台。而“电视媒介产品”指的是“电视媒介”生产出来的产品，如一条新闻、一部纪录片、一档节目等等。“电视媒介”是厂商，“电视媒介产品”是商品，具有不同的内涵，所以在品牌研究中也有不同的特性。电视媒介产品品牌是媒介对其产品品质、个性和价值的承诺保证以及受众对该产品的普遍认同。

二、《奔跑吧兄弟》品牌建构

2014年10月10日起，《奔跑吧兄弟》于每周五晚21：10黄金档时间登陆浙江卫视，至2015年1月6日，第一季正式拉下帷幕。2015年4月17日，第二季强势回归，各项收视率始终位于同时段首位，第二季全片网络点播总量为50.6亿。2015年10月30日，第三季节目火速接档，依然位于电视收视率和网络话题度的顶端。面对当前电视节目竞争白热化、真人秀遍地开花的市场，《奔跑吧兄弟》在电视收视率、网络话题性、媒体关注度以及业内认可度上，都远远超过其他同期综艺节目。能在如此短时间内引爆社会效应，“跑男”品牌绝非简单炼成的。

（一）不但“珠玉”在前，而且“联合制作”

近些年，内地综艺频繁引进国外综艺节目版权，《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等借此模式大获成功。《奔跑吧兄弟》同样是借鉴了韩国SBS电视台综艺节目《RunningMan》，但却与之前“买买买”的形式不同，而是采取与韩国SBS联合开发制作的模式。韩国《RunningMan》的“珠玉”成功在前，自然为《奔跑吧兄弟》的开播吸引大量关注。“《奔跑吧兄弟》除了延续《RunningMan》的人物设定和‘虐星’传统外，还在外景地选择、节目剧情化等方面加入了中国传统文化的元素。”［2］例如，“白蛇传说”、“楚汉之争”的故事背景设定，以及西湖、乌镇、敦煌等文化场景地的拍摄选择。

（二）定位直击大众心理，情节引人入胜

《奔跑吧兄弟》的主题定位是“传递‘奔跑’正能量”。“这一模式恰好与当今社会压力日益增大之下，人们渴求健康、快乐生活的需求相契合。在观看节目的过程中，观众不仅在欢乐中释放压力，摆脱烦恼，同时也激起全民运动健身的热情，在社会中营造了一种轻松欢乐的氛围，引导阳光向上、健康生活的社会心态和价值理念。”［3］与传统真人秀只有故事，没有情节的设置相比，《奔跑吧兄弟》每集节目都设有一个完整的故事背景，情节跌宕起伏、悬念无处不在，“黑衣人”“铃铛人”“内奸”角色的加入极大地刺激了观众的好奇心和观看欲。

（三）“跑男”成员各具特点，明星效应被放大

各位“跑男”或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，不同的个性搭配在一起会擦出令人意想不到的火花。《奔跑吧兄弟》除了七大固定成员，几乎每期节目还会有一到四位当红艺人加盟。“跑男”成员包括演员、歌手、主持人等不同类型的明星，覆盖了较广的观众群，加之此前本身就有一定的知名度，所以明星自带的“光环”在节目中产生了“晕轮效应”和“聚合效应”。七大“跑男”成员汇聚在一起，粉丝团也跟着汇集，成了《奔跑吧兄弟》的收视保障。

三、《奔跑吧兄弟》品牌营销战略

作为一款“现象级”的电视节目，《奔跑吧兄弟》的成功之处不仅是做好了一档综艺真人秀，而且在电视圈、娱乐圈和公共舆论圈打响了一个“跑男”品牌，引发了一系列品牌效应。放眼望去，明星、汽车、饮料、服饰甚至公益、百姓生活，一时间无不与“跑男”挂钩。《奔跑吧兄弟》无疑是近年来电视媒介产品品牌营销的典范。

（一）掠夺式地抢占观众群，洗脑般植入印象

《奔跑吧兄弟》覆盖了10～50岁的大部分男女观众，“跑男”如此“吸睛”的营销策略是让观众作为一份子亲身参与节目录制。这种与观众间的参与式互动，会先产生“口耳相传”的宣传效果，待节目播出后还会延续观众的观赏热情。从传播学、心理学和营销学角度分析，在一定范围内增加用户对信息的接触频次，能增强用户脑海中的信息印象和对信息的接受度。《奔跑吧兄弟》在节目播出方面巧妙地运用了这一理论：白天进行反复重播，网络播放权上采取“不卖独家”策略，移动端也逐渐成为《奔跑吧兄弟》收看的主力渠道。这种轮番轰炸、洗脑式的播出效果，在品牌营销的传播战略中起到了强大的助推作用。

（二）“电视+电影”的双屏互动营销

电视荧屏与电影荧幕双向互动营销在今天已不是什么新鲜事，最直接的方式就是把综艺节目的人气再攒到电影院中“火一把”。2015年春节期间，《奔跑吧兄弟》大电影最终成功赚取4.3亿元的高票房。除了把电视节目制作成电影，《奔跑吧兄弟》与电影方的另一项更独特的互动营销策略是，邀请同期热门影片主创人员参与节目录制，从而达到“1+1>2”的协同效应。此外，“跑男”成员们也会借助《奔跑吧兄弟》平台为自己同期上映的影视剧做宣传。因此，电视与电影双屏都被“跑男”霸占。

（三）互联网话题营销

在节目播出前，《奔跑吧兄弟》官方微博将节目亮点进行趣味整合，接着实时感知播出内容并进行加工转化，同步微博直播。节目播出后，再进行长图文编排、话题榜发酵，以强化粉丝黏度。此外，“跑男”成员本身在网络上就有极大的粉丝号召力，邓超、李晨、Angelababy都是新浪微博的千万级“大V”。明星嘉宾的相关网络评论、转发、贴图，可以再次扩大节目的网络影响力，放大“跑男”的品牌效应。

（四）“跑男”成员与植入广告捆绑营销

《奔跑吧兄弟》持续创下收视纪录，自然引得各大广告厂商一掷千金分“眼球”。第一季的冠名老大凌渡轿车怒砸1.3亿，第二季的安慕希酸奶狠掷3亿再创新高，第三季美丽说APP用3.38亿使冠名再次易主，还有苏宁易购、海澜之家、锐澳等品牌以高价投放紧随其后。除了冠名、赞助等硬图文广告投播方式，节目组与广告商各自选择了相互契合的品牌点进行软性植入。除了节目中与广告商的“甜蜜”互动，部分“跑男”成员本身还是这些产品的代言人。这就使《奔跑吧兄弟》的品牌形象借助“跑男”明星的线下代言活动得以再度被营销推广。

（五）“跑男”品牌的产业链发酵力

《奔跑吧兄弟》这档老少皆宜的综艺节目播出至今，“跑男”的后续发酵影响力不容小觑。首先，社会各界掀起了一股“撕名牌”活动热，各单位、公司不定期组织职工开展“跑男”活动，更有商家专门推出了实景“撕名牌”体验场地。其次，“跑男”还通过公益活动的形式积极发挥社会效应，如第一季的“让爱益起跑——公益跑鞋计划”和第二季的“‘奔跑2015’阳光跑道公益健行计划”。“娱乐和公益的有机结合，让综艺节目摆脱了‘娱乐至上’的浮躁和浅薄，拓展丰富了节目的内涵和外延，进一步提升吸引力和凝聚力。”［3］这一独特的营销点，赋予“跑男”更积极、健康、亲善的品牌印象，也是未来“跑男”品牌影响力能够延续下去的独特着力点所在。

参考文献：

［1］韩进军，罗立.消费品牌传播［M］.北京大学出版社，2007：6.

［2］陈怡含.《奔跑吧兄弟》开启“舶来”综艺新模式［J］.中国新时代，2014（12）：98-104.

［3］毛亚美.《奔跑吧兄弟》开启“现象级”电视节目新模式［DB/OL］.人民网舆情监测室

作者:冯琳 单位:清华大学