电视娱乐节目品牌营销的平面设计研究

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电视娱乐节目的品牌营销往往决定于电视节目品牌，尤其是娱乐节目品牌的成败。如何做好电视娱乐节目的品牌营销成为每一个电视娱乐节目经久不衰的关键所在。

一、平面设计在电视娱乐节目品牌营销中的作用

近几年的电视传媒市场在激烈的竞争以及政策的影响下不断发生着变化。随着互联网新媒体的加入以及电视资源的日益丰富，电视节目制作方力求在竞争中得以生存和发展。娱乐节目的品牌对于公众和收视率的影响巨大，因而成功的电视娱乐节目的品牌营销也会为电视娱乐节目带来公众关注度和收视率。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传。以成功的电视娱乐节目品牌营销案例为材料探讨，将有助于我们理解电视娱乐节目品牌营销的重要性。例如，《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌；《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。而无论是《快乐大本营》还是《非诚勿扰》，其从宏观的现场布局到微观的Logo设计，都运用到平面设计这一技术手段。那么，平面设计该如何正确地运用到电视娱乐节目的品牌营销当中？

二、电视娱乐节目品牌营销中平面设计的原则

平面设计，也称为视觉传达设计，是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片及文字，借此传达想法或信息的视觉表现。平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种信息、一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，更应该考虑信息的传达。平面设计主要由以下几个基本要素构成：创意，是平面设计的第一要素，是决定好的作品的关键，创意要考虑观众、传播媒体、文化背景三个方面；构图，是要解决图形、色彩和文字三者之间的空间关系，做到新颖、合理和统一；色彩，好的平面设计作品在画面色彩的运用上注重调和、对比、平衡、节奏与韵律的和谐统一。电视产品作为媒介商品，其品牌概念由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。一个成功的媒介品牌由几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。无论是从文化、市场还是观众的角度分析，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化营销乃大势所趋。文、图、色是平面设计的三大基本元素，结合平面设计使其所传递的信息不断视觉化，将有利于电视娱乐节目的品牌营销。湖南的地域文化特征是“鱼米之乡”。湖南卫视的频道标识被设计成鱼头，鱼头的身姿似乎又是一条橙色的鱼，中间的空白呈米粒状。这象征着湖南是鱼米之乡。而在频道节目的构成上，则一方面致力于彰显湖南深厚的文化底蕴，另一方面致力于娱乐节目的最前沿。在全国电视媒体中，湖南卫视第一个提出“绿色传播”的核心理念，追求“绿色收视率”，远离低俗、提升高端，用主流文化去引导、影响观众。在当前媒体的激烈竞争中，湖南卫视立足于确立娱乐传媒的强势品牌形象，以不断创新的品格来丰富内容品质、提升媒体品牌。湖南卫视致力于娱乐品牌的传播，2004年湖南卫视秉持“快乐中国”的核心主题，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。其频道包装中娱乐节目部分的平面设计显得十分前卫，色彩鲜明，活力动人。而其代表娱乐节目《快乐大本营》也在品牌营销方面继承和发扬了湖南卫视的品牌战略。《快乐大本营》的实体品牌设计主要以五个汉字为核心，布局中央，周围以彩带气球环绕，同时辅以近十种颜色搭配，寓意快乐和喜庆。除此以外，《快乐大本营》始终坚持“以快乐为导向”、“以人为本”的主旨，快乐奉献，将爱心传天下，不断在节目中灌注积极向上的价值观，倡导和谐，乐见爱心的传递。而其在价值观传递方面，《快乐大本营》的“活”品牌—“快乐家族”主持群不仅拥有超高人气，更以其健康、阳光、乐观、进取的屏幕形象吸引了亿万观众，既传承了品质，也营销了品牌。除了《快乐大本营》以外，《天天向上》的品牌营销也将平面设计运用到极致。与《快乐大本营》的“快乐家族”主持群相似的是，《天天向上》的主持人是以汪涵为首的“天天兄弟”主持群。《天天向上》是湖南卫视打造的大型娱乐脱口秀节目，节目氛围欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也受到了观众的好评。相较于《快乐大本营》，《天天向上》的观众层次有所不同，其品牌营销的平面设计也不同。《天天向上》最大的品牌便是“天天兄弟”，而其对“天天兄弟”几个成员的平面设计也颇有特点。例如对于汪涵的设计，他在节目中往往表现睿智和温厚的一面，同样他也理所应当地成为“天天兄弟”中的老大哥，对于“老大哥”形象的设计，尤其体现在入场环节中，当他从舞台后面缓缓出场，其余的“天天兄弟”围绕在他左右。不仅是舞台站位，“天天兄弟”的服装搭配，也同样能够衬托出汪涵的“老大哥”地位。

三、电视娱乐节目品牌营销中平面设计的应用

通过包装设计，电视娱乐节目能够形成自己的视听语言，形成作为媒体的一种自我姿态。借助这种视听语言，达成电视娱乐节目与观众的信息沟通。构成电视娱乐节目语言的基本要素包括声音、文字、图形及色彩等，电视娱乐节目正是以这些基本要素来构成自己的语言，进行信息传播。文、图、色是平面设计的三大基本元素，电视娱乐节目包装设计中，平面设计元素承载着信息传递的视觉化作用。可见平面设计元素在电视娱乐节目包装设计中的重要作用，它们是构成电视娱乐节目的要素之一。平面设计可促进电视频道设计赢取观众认同，是实现其商业价值的有效手段和方式。平面设计通过字、形、色等元素的设计运用营造出视觉语言，使设计本身突出视觉感性特征，现代平面设计需要张扬其视觉语言、传递语言文化传统，突出平面视觉语言的信息及其传达的设计理念。现代平面设计不仅要具有信息传播和视觉审美功能，还要具有商业价值。因为平面设计元素可以通过一系列的创意设计更快、更多、更准确无误地传递信息，甚至能带来一些意想不到的附加值。《快乐大本营》中的主持群“快乐家族”，其风格特立、性格鲜明，是代表《快乐大本营》风格和主题的“活”品牌。在近五年间，随着娱乐节目的蓬勃发展，《快乐大本营》顺势而为，将“快乐家族”作为品牌营销的切入点和着力点，依照五个人的不同风格，每场演出都在服饰和装饰上做出严格的设计，力求达到完美。不仅如此，“快乐家族”相继推出五人合唱的《快乐大本营》主题曲，以及五人联袂出演的电影，从音乐和电影两个方面合力打造“快乐家族”的品牌优势。《快乐大本营》力推“快乐家族”，传递快乐至上的信息和氛围，不仅为“快乐家族”树立了良好形象，也使得《快乐大本营》的品牌深入人心。《非诚勿扰》自开播以来，一直吸引着观众的关注。作为一个相亲类综艺节目，如果没有准确的定位和品牌形象，其市场范围将会越缩越小。《非诚勿扰》在开播的五年中，市场范围越来越广，不仅因为其对市场预测的精准把握，更在于其对自有品牌营销的坚持。作为主持人的孟非，以其幽默和睿智的主持风格为整个节目贴上了轻松活泼而又不落俗套的标签。《非诚勿扰》市场定位于青年男女，而主推主持人孟非的屏幕形象，既是对孟非本人形象的一种肯定，更是《非诚勿扰》的品牌营销。除了借主持人孟非进行品牌宣传外，《非诚勿扰》结合自身的主题特色，对每一期的结构内容进行一番设计构造，而其经典的舞台设计、Logo设计、音乐设计、环节设计，都深深打上了《非诚勿扰》的烙印。这种有针对性的平面设计，同样也是一种品牌营销。娱乐传媒井喷式的发展为观众带来了形式多样的娱乐节目。娱乐节目的竞争归根结底是品牌的竞争。优秀的娱乐节目能够将平面设计贯穿始终，为自己的品牌造势宣传。因此，能否运用平面设计做好电视娱乐节目的品牌营销，这将会是每一个电视娱乐节目能否成为品牌的关键。

作者:孙颖实 单位:江门职业技术学院