品牌营销理论下高校生源拓展策略

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一、高校品牌建设存在问题对生源拓展的影响

高校品牌是高校高校和学生之间形成的情感纽带，也是高校影响教育消费者的途径沟通载体。好的品牌，既是学校特色的具体化、形象化展示，又是学校办学水平和综合实力的展示。当前，我国高校在品牌塑造上主要存在以下问题：一是品牌建设目标不明确。高校办学目标不清晰，导致品牌建设目标不明确。国内众多高校品牌形象趋同，如校训趋同，办学特色不明显，专业特色不明显，过分地追求大而全，没有质的提升。二是品牌建设定位不准确。高校对自身的品牌认识、设计、建设缺乏科学性，在品牌战略的制定和实施上缺乏连贯性。因为主要领导的变化，高校的品牌建设会根据做出相应的调整，甚至与原来的思路反差很大。三是品牌建设机制不健全。部分高校对品牌建设的机制不健全，如领导小组成员频繁更换，人力、物力、财力保障体系的不不完善。这些问题的存在，导致高校在生源拓展的过程中，难以形成统一的、规范的、高质量的拓展宣传体系，不能集中展示高校的实力和特色，进而不能吸引考生和家长，导致生源拓展的质量受到影响。

二、基于CIS理论的高校品牌建设途径

随着市场经济的快速发展，尤其是市场理论、管理理论的不断完善，基于CIS理论的品牌形象的建设在高校中运用更加广泛。我们将高校看成是生产销售教育产品的机构，高校通过自身的社会影响力和声誉来吸引学生和家长，同时向社会输送科学技术和优秀人才。在高等学校导入CIS战略，结合其经营管理技法和信息传播战略，充分利用、转化其理念识别、行为识别和视觉识别三大系统，构建高校自身的品牌建设CIS系统，对生源拓展具有重大的现实意义。基于此，高校应该首先确定自己的办学理念和目标，进行科学合理的品牌定位，明确办学类型、层次和定位，注重学科专业定位，面向地域定位，招生规模定位等；其次，要通过吸引优秀师资、拓展优秀生源、提高就业率等方式提高品牌的核心竞争力；再次，对品牌的塑造不能局限于校内文件的确定，要进行宣传，扩大在社会公众中的影响。最后，建立统一的对外学校品牌宣传体系，便于在全国各地进行生源拓展，既能够吸引优秀学生，又能够塑造高校品牌。

三、基于高校品牌营销理论的生源拓展策略

科学的、可行的品牌战略，有利于高校进行生源拓展，本文结合两种营销理论，探讨生源拓展策略。

（一）STP目标市场营销策略

STP目标市场营销战略是菲利浦.科特勒的营销管理理论，从S-Segmentingmarket，即市场细分；T-Targetingmarket，即选择目标市场；P-Positioning，亦即产品定位出发阐述了STP战略理论的产生和来源。生源拓展工作不仅要生源地域文化、生源类别区分、拓展模式等因素，还要考量自身实力与竞争对手实力的高低。这些都均为STP营销战略所考虑的因素。

1.细分生源拓展市场，明确拓展目的和对象。所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者的特定欲望与差异性需求，把总体市场划分成两个及以上的子市场。高校在生源竞争中必须对生源市场进行细分，要在充分调研的基础上，了解潜在生源特征，把握其基本需求，精准服务。

2.选择生源拓展市场，确定有效宣传方式。确定目标市场即是准确定位核心客户。在对潜在生源市场进行细分的基础上，高校必须对自身的综合实力、服务水平进行有效的评判，与竞争对手的情况进行比较，同时掌握潜在市场的需求，有重点地选择自己的目标市场。再根据目标市场的特点，因地、因时、因人制宜，选择不同生源拓展模式组合，提高生源拓展的有效性。

3.通过高校品牌战略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必须结合自身的已定品牌战略，分析总结实际情况，同时做到以下几点：（1）生源拓展时，向潜在生源承诺高校提供的教育服务将给他们带来不同的收益；（2）生源拓展时，针对不同生源目标市场，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展时，考虑不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒体。（4）生源拓展时，对不同生源能够提供不同的服务支持。最后则依据上述订位策略，拟定各项营销组合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展战略，以吸引更多优秀学生。

（二）7Ps营销组合策略

高校在生源拓展竞争中，如果局限于原有的4P营销理论，拓展效果将受到影响。1981年，比特纳和布姆斯在原有的4P营销组合上加入了3个P，提倡服务营销。具体内容包含7个方面：产品（Product）、位置（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）、人员（People）、过程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。

1、Product——产品特征，即高校所提供的教育产品或教育服务的特点。当前，考生对学校与专业的选择，取决于高校的社会声誉、学科专业的强弱、考生对将来就业状况的预期、收费高低、学校的人文地理环境、考生的兴趣爱好等多种因素。

2、Place——地理环境，即高校提供教育服务地点和校园环境。如学校位置、空间美化设计，学习便捷性，是否存在多校区，学校班车费用等等。

3、Price——价格成本，教育价格是指学校得到教育服务所需要付出的时间、金钱、人力等资源。高校在生源拓展过程要理清自身在教育系统的地位，根据自身特点给自己一个准确的定位。要清晰地告诉考生本校的准入门槛，诸如最低入学分数、学费缴付成本、交通费用、生活成本等，并据此做出相匹配的宣传策略。

4、Promotion——促销措施，高校所选择的生源拓展的的工具、方式，信息传播的媒介和途径等具体策略。主要方式为：一是通过在微信、微博、报纸、电视等媒体上投放生源拓展宣传片，吸引潜在市场生源的主义；二是通过“中学生开放日”、“名师进高中”、“大学生回访高中母校”等活动，激发学生考入本校的愿望；三是高考结束后，组织高校各省市生源拓展队开展招生咨询会、个体咨询热线、志愿填报服务等活动，与潜在考生进行充分有效的沟通和交流，帮助学生科学决策。

5、People——人员素质，即学校的教育服务相关人员，包括学校、学院行政管理人员、专业教师、辅导员等，尤其是辅导员作为与学生接触时间最长、频率最高，其个人理想信念、综合素养都会影响到考生的选择。仅从生源拓展的角度考虑，高校要求加强生源拓展队伍建设，积极开展相关人员的培训工作，培养一支专业化、职业化的生源拓展队伍。

6、PhysicalFacilities——学校硬件设施，如教学条件服务（即为学生提供听课教室及设备、做实验的实验室及设备、做科学研究的场所及仪器、多媒体资源的可用性等等）。

7、Process——过程，即高校的教育服务全过程，包含高校的教学管理、文体活动等。在生源拓展中，要积极宣传高校的办学理念、办学实力、社会声誉，要注重拓展方式，注重与对象的交流、沟通和服务过程，确保信息传递有效和完整，解决考生存在的各种疑问，提高生源拓展过程质量。

作者:建 单位:天津大学管理与经济学部