非营利戏剧节的品牌营销

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一、北京南锣鼓巷戏剧节发展概述

2014年是北京南锣鼓巷戏剧节举办的第五个年头，从最初2010年第一届4部话剧18场演出发展到如今61部国内外优秀剧目、二百余场演出亮相，2014年“升级”后的南锣鼓巷戏剧展演季，南锣鼓巷戏剧节五年的发展历程可谓在坎坷中令人看到了民间戏剧节的希望和戏剧的生命力。首届戏剧节由北京蓬蒿剧场的创办人王翔发起，北京东城区文化局主办并提供了五万元的资金支持。京城戏剧圈内人士大多都了解，王翔是一名痴迷戏剧的牙医，自创办蓬蒿剧场起，王翔不断将诊所的收入填补到蓬蒿剧场的每天运营支出，“始终坚持剧场的公益性原则，不走商业路线、不走技术路线，以纯文学为根本，重文学、重理性、重灵魂、重灵性”。[1]说其以一己之力撑起了蓬蒿剧场和南锣鼓巷戏剧节的今天也并不为过。2010年第一届南锣鼓巷戏剧节就体现了相较于国内其他戏剧节的鲜明特征，与蓬蒿剧场不谋而合，戏剧节以推出戏剧文学原创剧本为主，支持学院派作品和引进外国优秀经典剧目，不仅提高了南锣鼓巷戏剧节的艺术质量，而且直接促进了国内外戏剧作品、戏剧家的交流。在第一届戏剧节的作品中，由蓬蒿剧场出品、童道明担任编剧的《塞纳河上少女的面膜》是一部直接反映知识分子生活经历的戏剧，从剧本朗读会到剧目正式公演，由蓬蒿剧场打造出品亮相南锣鼓巷戏剧节。此后连续三年童道明编剧的作品《秋天的忧郁》《我是海鸥》《歌声从哪里来》都是由南锣鼓巷戏剧节资助上演。首度尝试即获得不少的赞誉，令王翔为之一振。继续举办戏剧节在他看来都是份内的事。此时，北京东城区政府也看到其带来的戏剧魅力，从该区的戏剧发展“公益补贴资金”和“产业引导发展资金”两项政策中拨款80万元，因此第二届戏剧节由北京市东城区戏剧建设促进委员会主办，东城区文委、东城区文联等多家单位联合承担，而王翔的蓬蒿剧场负责执行承办。相比于第一届，第二届戏剧节在剧目和场次上达到了一个戏剧节的规模，40部国内外优秀剧目包括19部邀请参演剧目和21部加盟剧目分别在蓬蒿剧场、国话先锋剧场等13个剧场演出。戏剧节共计参与人数逾十万人，创作团队和观众的影响辐射到全国各地。本届戏剧节带有较浓的“政府搭台，民间唱戏”特色，公益演出场次达11场，除专门的公益演出场次外，其他演出场次每场均设有30%以上的公益演出票；在总计1.2万的观演人次中，虽然票价低廉亲民（成人票60元，学生票30元），但受大多公益票的影响，真正观众自己购票的观众仅有两千余人。由于本届戏剧节有政府的支持推动，在资金方面有一定的支配性，开幕剧目为《哥本哈根》；邀约演出的5部台湾及国际剧目，艺术内容上乘且分量厚重，因而得到业内专业人士的认可。第三届戏剧节在前两届的基础上无论在剧目的质量还是戏剧节内容组成上都有较大提升。香港导演邓树荣带来的莎士比亚的《泰特斯2.0》，令人耳目一新。该剧是香港唯一的一部参加2012年在英国举办的“世界莎士比亚戏剧节”的作品；同时，在延续第二届演出与交流相结合的基础上，增加了剧本朗读的环节，使得戏剧节规模日趋成熟和规范。第三届戏剧还有一大亮点，即东城区所属国有企业“东方文化资产管理有限公司”与蓬蒿剧场签约，就举办“南锣鼓巷戏剧节”及常年剧目演出、开发、推广等一系列内容签订合作协议，并给予资金支持，使蓬蒿剧场这样的公益性文化组织得到支持，为全社会如何支持民间非营利文化机构提供了一条探索之路。[2]这一举动在当时为非营利型剧场的运营发展如同注入了一针强心剂。北京东城区政府做出了资助戏剧的表率，2012年相继成立的“东城区戏剧建设促进委员会”、“东城区戏剧联盟”似乎让非营利戏剧机构找到了“组织”。然而，好景不长，在经过2013年被王翔定义为“收获和回归”的一年戏剧节后，南大学生作品《蒋公的面子》、实验京剧《情叹》、以色列剧团的《大嘴＋协方差》，瑞典的《朱丽小姐》等多部有影响力的海内外剧目上演后，转眼到2014年戏剧节遭遇到了资金的巨大缺口。前四届的主办单位“北京市东城区戏剧建设促进委员会”不再“主办”，改为“支持”。面临这种突发状况，王翔戏剧界的好朋友用个人积蓄为戏剧节捐款十万；而后，王翔以“不行就卖房”的口号在网上发起了艺术众筹，13天筹集到了232,836元，超额完成了预计的目标。但在接受《南方周末》记者采访时，王翔对众筹到的资金做了解释：“众筹是要回报以戏票的，筹到23万，扣除票房，只剩10万。”[3]在政府减少了资金支持的情况下，通过“艺术众筹”的方式使得戏剧节获得“重生”的希望，顺利举办了第五届戏剧节，这也是国内戏剧节首次以网络“艺术众筹”的方式获得资助。第五届南锣鼓巷戏剧节周期跨越较长，在两个半月的时间里有8个单元48台艺术作品，其中34台原创戏剧作品。众多演出和工作坊中，最吸引眼球的无疑是首次来华的英国戏剧大师爱德华•邦德、日本第三代戏剧领军人物平田织佐和日本前卫小剧场运动先锋人物佐藤信的工作坊及讲座；在多台演出作品中，来自顾雷导演的《顾不上》、孙晓星导演的纪录剧场《群众》、上海草台班创作《世界工厂》等9位青年导演回应社会当下现实的剧作相继亮相成为本届戏剧节又一大看点。升级为演出季的第五届南锣鼓巷戏剧节在解决资金缺口的问题后，戏剧大师的亲临和青年戏剧导演的成长使得第五届南锣鼓巷戏剧节依然不失亮色。

二、非营利戏剧节特征与品牌营销

下文将主要以这两个方向为依据分析南锣鼓巷戏剧节在资金筹措遇到的问题，及走品牌营销道路的必然趋势。“迄今为止，政府、学术界对演艺机构产权性质和运营性质的不同组合尚缺乏系统的管理，而政府对演艺宏观管理政策的合理制定和科学实施，恰恰要建立在这种系统的理解与梳理之上。”[5]P97这是导致目前非营利性质的机构没有完善的配套资助优惠体系的原因，也是南锣鼓巷等非营利运营机构在发展过程中存在不稳定因素的潜在威胁。著名的鲍莫尔定律证明“根据演出艺术生产效率效益的弱小倾向，亏损是持久的，演出艺术和生命中注定地依赖于一些外部财源的投入，主要采用公立和私人资助的形式（补助、基金、赞助等）”。[6]P402鲍莫尔定律已经论证了各类形式资助对于艺术演出的必要性，非营利性演出更不可或缺。在美国注册为非营利性艺术表演团体和非营利性演出公司后，可享有免税、政府津贴、社会赞助等众多优惠待遇。纳税人给非营利性演出团体的捐款，能抵减一定税款；此外还给予非营利性演出公司及所属演出团体廉价邮费、广告费、购物等方面的优惠。[7]P108戏剧需要资助，这是一个国家文化政策法规设置中包括的内容，并且应建立完善的资助体系。不说欧美我们来看近邻韩国，韩国大学城有小剧场一百多个，大部分是实验剧场，座位都不超过三百个。每卖出一张票，国家文化部门会通过四个艺术基金会给予剧场这张票价的三分之一作为补贴。更值得我们学习的日本四季剧团已经形成成熟的巡回演出和企业化经营的模式，由剧团演职人员组成“动员委员会”推广宣传剧目的身影出现在四季剧团专用剧场的大街小巷；和大企业合作及“发展基金会”的支持则解决了四季剧团剧场的建设问题。四季剧团的成功离不开创始人浅利庆太和他的团队的坚持和创新，同时没有政府和基金会的资助也无法成就如今的发展水平。非营利戏剧节的票房是基础，但不是目的。美国非营利职业戏剧季票订购制度最直接的“手段”就是把这个演出季的戏票预先出售给观众，这是季票订购制度的核心环节。如果没有稳定的票房收入，非营利职业戏剧的运作同样不能持久。捐赠和票房都是南锣鼓巷戏剧节亟待解决的问题，同时也是所有非营利演出机构在发展过程中相伴随而存在的难题。没有针对非营利艺术机构成熟的资助优惠体系，同时又需要获得相应的票房保证。那么民间非营利戏剧节必须要“自力更生”。树立品牌营销的意识，走营销推广的道路是南锣鼓巷戏剧节等诸多非营利性质的机构的第一选择。“基于定期换演制度的美国非营利职业戏剧特有的季票订购的营销方式，体现了美国非营利职业剧院和观众之间的紧密联系以及剧院的社区性和地区性特征。”[8]P85季票订购的这种营销手段，南锣鼓巷戏剧节也有类似的尝试。南锣鼓巷戏剧节从2011年第二届就推出了套票，但由于公益票和赠票现象，票房收入为11万；第三届南锣鼓巷戏剧节依旧走低价亲民路线，并推出五剧联票260元和工作坊通票500元的优惠政策,但票房收入并不理想。王翔在第二届戏剧节的总结稿中特意提到：“一次购买了戏剧节全部19场演出的门票的观众，并把它们拍成照片，在网上展示。”仅仅是提到一位观众购买了所有的演出门票，说明戏剧节的忠诚观众只是零星少数。作为一个民营的非营利戏剧节，在打造品牌的过程中，培养戏剧观众，尤其是属于自己的忠诚观众是保证票房的根本。这一点，季票订购理念的传播者美国芝加哥抒情歌剧院公关经理丹尼•纽曼就有着独到的观众营销哲学，他认为与其辛辛苦苦地卖给多变的单票购买者，还不如提前把整个演出季套票卖给忠实的季票订购者。我们与美国非营利职业戏剧成熟的季票订购制度有着较大的距离。“季票订购的观念，是把去剧院看戏变成订购报纸那样的一种日常行为。对于观众而言，是个挑战、困惑、惊讶，并逐渐参与艺术的发展、探索的过程，本身便是快乐的源泉，而且也应该是艺术团体在其观众发展哲学上的目标。”[9]P164培养观众不是一朝一夕的事情，南锣鼓巷戏剧节应努力打造自身的品牌，优化戏剧环境，以优质剧目吸引观众，进而步步培养观众、影响观众。品牌在今天已成为区别不同产品的最大标识，无论是商品还是文化产品。一个戏剧节的品牌建立、维护和推广同样不可忽视。每个事物的品牌在建立形成过程中都有不同的主导因素,作为非营利戏剧节，观众自然成为形成品牌的重要区隔点。“以观众为核心，戏剧品牌的营销应通过激发戏剧演出内在的文化属性，构筑品牌的亲和力和感召力。戏剧演出在满足消费者物质需求的同时，也应注重精神文化的需求。初次消费的观众一般是物质需求者，多次消费的观众则更追求精神文化的需求。”[10]从对戏剧节的品牌营销进一步细分到观众营销是民间非营利戏剧节更应考虑的方向，戏剧节只有赢得了忠诚观众的支持，通过观众口碑的积累、完善戏剧节品牌，这也才符合营销大师科特勒对于一个戏剧节的定位。他认为，“戏剧节，可以说是戏剧迷的节日。他们经常会置身市场之外，推出深奥的作品，使一般观众根本无法参与，并将组织的失败归咎于观众太过无知和缺乏激情，以至于他们无法使目标观众克服止步不前的惰性。”[11]P33南锣鼓巷是国内唯一以胡同命名的戏剧节，本身就带有亲民的特质，就更应围绕观众需求展开营销宣传。同时，南锣鼓巷地处北京东城区，周边剧场环绕，是北京剧场最密集和集中的区域；且东城区具备良好的戏剧文化环境，本身拥有一定的观众基础，利用这批观众基础延伸宣传，这是南锣鼓巷戏剧节可以将地理优势转化为忠诚观众基础的可靠资源保证。以观众为营销核心的同时，营销视角也可以围绕戏剧节作品展开，推出戏剧节主要宣传作品，即戏剧节的“内容营销”。2014年第二届乌镇戏剧节以田沁鑫导演作品《青蛇》为开幕演出，美国剧作家顾德曼剧场作品《白蛇》为压轴大戏，格瓦拉票务网站专门为乌镇戏剧节设计营销策略，最终达到了两部主要作品在戏剧节开幕前演出票全部售空的良好效果。南锣鼓巷与乌镇戏剧节定位不同，虽不可完全同类比较，但尝试吸收有益经验也对其运营发展有长效的帮助。内容营销不仅是针对戏剧作品本身展开，也包括戏剧作品的导演、编剧、剧团等相关联的营销点；对于初次观众来说戏剧作品所附带的任何一吸引点都完全有可能成为形成观众购买的营销点，所以内容营销应该有针对性的根据观众层次、购买能力进一步细分。已运营三年的爱丁堡前沿剧展通过引进外国优秀剧目基本实现票房和口碑的双赢，对观众营销和内容营销均做到了平衡和侧重是爱丁堡前沿剧展收获双赢的重要原因。据策划人水晶介绍“,爱丁堡前沿戏剧展引进的外国剧团，有的会去申请本国资金支持，有的没有。我们按正常的商业规则做，卖票拿票房，维持盈亏。票价低，但上座率高，所以收入也不差。”这也证实了前文所说水晶做前沿剧展的初衷，“不以赚钱为目的才是非营利”。“爱丁堡前沿剧展单个戏演出的成本在4万到5万，票房收入单场约6到7万元。全年爱丁堡前沿戏剧展120场次，扣除票务公司费以及各项税，毛利36万左右。这36万，除去行政成本，留给前沿剧展组织者的盈利大概是五万块———微乎其微，但是是正循环”。[3]正循环的取得也不是一蹴而就，它来自爱丁堡前沿剧展团队的不懈努力。他们通过新媒体微博营销和微信公众平台结合的方式建立新媒体公共品牌，爱丁堡前沿剧展的官方微博和微信公众平台在每一部戏演出后都会集中网友观演心得和剧评，与观众建立互动机制，并形成观众效应。文艺批评家李静在评论文章《戏剧2014：多元的世界初体验》中写道，“全国巡演的‘爱丁堡前沿剧展’已成为国内爱剧人不可或缺的精神飨宴。其审美眼光独到细致，引进剧目轻盈灵动、雅俗共赏，对于涵养公众的戏剧审美趣味，功不可没”。爱丁堡前沿剧展得到了业内相关人士的肯定。台湾广艺基金会执行长杨忠衡认为“营销是一部戏能否成功的关键环节之一，所以不要因为经费问题而忽视对戏剧的宣传推广。我们知道社交网络的传播功能很强，比如微博等。这个时候，其实就是我们充分发挥社群网站传播功能的时候。以我的经验来看，如果我们用心经营，只要的讯息是有效可靠的，就能产生不错的效果。”[12]杨忠衡的观点与爱丁堡前沿剧展的营销理念不谋而合，也是对南锣鼓巷的启示。在过往五年的戏剧节中，南锣鼓巷戏剧节使用最多的新媒体营销是新浪微博的“蓬蒿剧场”账号和新浪王翔个人微博账号宣传，较为分散和单一的宣传方式是其没有达到理想的宣传效果的原因之一。与爱丁堡前沿剧展相比，南锣鼓巷戏剧节无论是在前期推广、举办过程中的信息推送，还是结束后的总结都没有形成品牌营销规模的持续性，因而失去了公众对戏剧节的完整感官印象。改变这一问题首先需要立足新媒体平台，形成品牌营销的持久性，保证新媒体平台线上线下的互动性，并扩展南锣鼓巷品牌的深度和广度。实现这一目标，南锣鼓巷戏剧节目前最急迫解决的是人员问题。五年来南锣鼓巷戏剧节依靠王翔及蓬蒿剧场的几名员工组成团队。第二届戏剧节只有三个人，他们承担起戏剧节最主要的剧目邀演、审核、组织统筹、宣传、服务接待工作。接下来几届戏剧节凭借良好的声誉吸引了不少戏剧爱好者以志愿者的身份加入运营团队，但这显然不是长久之计。组织一支稳固专业的运营团队、保证戏剧节管理的专业性是品牌营销基础。而对于政府资金扶持、基金会资助、出台系列法律和政策等措施已经是众所周知的话题了，不可否认，这一直是我们缺失的部分。2012年，在《对北京戏剧文化发展的思考和建议及蓬蒿剧场介绍》中，王翔就公益剧场的非营利组织认定、资金扶持与剧场建设等几个方面提出了建议。[13]但也一直停留在纸面文章，北京市东城区相较于其他省市在政府扶持力度方面虽已走在了前列，但受各方限制影响，没有形成一以贯之的稳定常态，因此，这一问题的长期存在也使非营利机构在运营发展的道路中困难重重。南锣鼓巷戏剧节的问题是非营利艺术机构普遍需要解决的，单薄的组织机构，没有能力再营销戏剧节的周边，这也是我们不成熟的戏剧市场和缺乏配套的资助政策造成的结果。

三、结语

最基础在于戏剧节的剧目质量。提到英国爱丁堡戏剧节，我们马上想到《外套》《安德鲁与多莉尼》；而法国阿维尼翁戏剧节倡导“把戏剧看作是人类生活的一部分，而对国家而言，它是一项如同水、电、煤一样重要的公共事业”的理念同样成为无数戏剧工作者内心恒久的声音。南锣鼓巷戏剧节在努力打造戏剧节品牌的基础上，坚持戏剧节的使命，这是支撑民间非营利戏剧节的精神依赖。管理学大师彼得•德鲁克认为，“使命成为影响一个机构经营成败的唯一原因。戏剧节是公共文化的重要组成部分，文化艺术类基金会必须要明确自身的使命，明确自己是为公众提供文化服务的，而不是政府服务的”。[14]P127国外非营利机构比我们更重视使命的重要性，非营利剧院也注重使命的独特性和它的深入人心。纽约市的芝加哥城市剧团的使命是“喜剧即兴表演的先锋，大多数卓有成效的被广泛采用的戏剧游戏、即兴表演结构和形式都源自芝加哥城市剧团”。波士顿的维洛克剧院的使命是“为孩子和他们家庭的生活方式服务，教育和配套戏剧艺术的幼芽，让有色人种演主角，让剧院成为所有人的剧院”。[16]一个依靠个人和民间非营利的蓬蒿剧场撑起的戏剧节，是如何践行戏剧使命？王翔在第五届戏剧节开幕式致辞中说到：“戏剧的最高功能是什么？说法不一，但我想有三条可以成立。一是呈现美，二是结构认知世界和自身，三是评议社会，把政治上和社会上不好解决的问题，搬到舞台上来思考、来讨论，提前解决、良性解决、建设性解决。”王翔对自己的责任，和他创办的蓬蒿剧场、坚持举办五年的南锣鼓巷戏剧节，这原本不是一个公民角色王翔的义务，单兵作战的他应该引起文化戏剧有关部门的重视和支持，并出台相应的政策和法律文件。首先对非营利艺术机构加以认证，在注册、税收、管理等环节上进行与营利性艺术机构的区分，如对得到认证的艺术画廊、民间剧场等给予免税政策；其次，制定相关扶持非营利艺术机构的配套资助政策，形成完善的非营利艺术机构资助体系，达到规范资助机制，并纳入政府的财政支出计划中。总体而言，南锣鼓巷戏剧节在五年的发展中，坚持走文学性作品路线，努力为青年戏剧导演搭建展演平台，不断推出实验性的戏剧作品；积极联络国外戏剧大师，引进前沿剧目，为推动戏剧交流的持续性做出了努力。我们在肯定南锣鼓巷戏剧节为戏剧文化的普及和繁荣做出的贡献时，也不得不看到其问题。品牌营销是其忽略的最重要一点，营销力不够导致没有形成自身品牌，戏剧节的持续影响力和关注度也在当年戏剧节结束后逐渐失去声音。作为中国民间非营利戏剧节的代表，南锣鼓巷戏剧节继续前行才是多元化的戏剧市场应有的局面。中国第一个以胡同命名的戏剧节在走过五载春秋后，我们依然期待它的下一个五年。

作者:韩爽 单位:上海戏剧学院