雇主品牌营销传播的思考

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1要处理好雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系

产品品牌（ProductBrand），指的是企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。[1]建立产品品牌的目的是在顾客心目中构建一个持续的形象，以便顾客自动地将产品或服务的品质与品牌所有者联系起来。企业品牌（CorporateBrand），有时也被称为组织品牌（OrganizationBrand），也称公司品牌，包括了企业的价值观和企业要传递的价值承诺。它用来把企业及竞争对手区别开来，以企业的实力、企业文化、企业风格和未来发展的方向作为基础。企业品牌可以被看作是为了展示企业价值观体系和企业识别的所有营销努力的总和。从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。[2]意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者彼此影响、相辅相成、密不可分，要想雇主品牌的建设和营销传播取得成效，必须注重企业品牌和产品品牌的塑造及传播。

2要处理好雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系

企业文化（CorporateCulture），又被称为组织文化（OrganizationalCulture），有广义和狭义之分。广义的企业文化指企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业的物质文化，包括由员工创造的产品、提供的服务和各种物质设施，以及企业的物质环境、生产环境等。企业的行为文化，是员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化，包括企业经营、宣传、人际活动等，落实在企业人员的行为上。企业的制度文化，包括企业领导体制、组织机构和企业管理制度。企业的精神文化，指的是企业意识形态的综合，包括企业精神、经营哲学、企业道德、价值观念等。[3]企业文化反映着一个企业的个性。一个优秀的企业不仅需要良好的企业文化，而且需要把这种文化融入到企业成员心中。良好的企业文化是指导人行为的有力杠杆，它有助于员工更好地从事工作。企业文化在雇主品牌建设中发挥着至关重要的作用。企业文化包括组织的态度、信念、价值观和共同规范。组织文化和价值观对组织的使命和愿景的影响很大。它们是创建内部和外部品牌强大的沟通工具。组织文化有不同的维度：组织价值观，英雄人物，习俗和仪式，文化网络。价值观是企业文化的核心。企业中隐藏在等级制度背后的非正式传播网络，被称为文化网络。这些是建立雇主品牌的基础。吸引和留住人才取决于组织的文化，愿景，使命和实现组织目标的能力。企业文化对企业的很多方面都有统领作用，例如：企业倡导什么，怎样分配资源，企业的组织结构、执行的制度、雇佣的人员、人员与工作的配合、绩效评价与报酬等。谁获得进入组织工作的机会、谁被评估为高工作业绩者、谁得到晋升机会，这些都受到个体——组织‘匹配’的强烈影响。这里的‘匹配’指的是，求职者或员工的态度与行为是否与组织文化相容。[4]也就是说，企业文化和企业的人力资源管理、雇佣双方的适配紧密相关，能够成为筛选、吸引、保留员工的磁石。企业文化是雇主品牌的内部传播环境的组成部分，企业文化对潜在和现实员工是否产生吸引、形成认同，是他们是否愿意加入该企业、是否愿意持续为该企业效力的重要因素。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility），简称CSR，也称公司社会责任。国际上有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。[5]作为品牌内容的企业社会责任包含了品牌的所有方面，而不仅仅是市场营销活动，还有企业社会责任报告、环境目标和战略、供应链活动、员工参与，所有这些方面组成一个完整的品牌。许多雇主品牌的评价指标都把企业社会责任作为其中的一部分。很显然，员工对于企业来说，也是履行企业社会责任的重要对象。作为雇主品牌中的企业社会责任，涉及到在工作环境和条件方面，确保工作场所的物质环境符合安全健康标准，做好安全保障措施，预防安全事故或职业伤害；在员工招聘和雇佣方面，秉持公平公正原则，避免性别、民族、种族等歧视，适当照顾下岗工人等特殊人群的就业；在员工发展方面，为员工提供培训和学习机会，提升其技能；在员工关系方面，尽可能减少解雇和裁员对员工带来的冲击和损失，帮助员工解决工作和生活中存在的困难等。因此，企业社会责任也可以用来作为增强员工道德和满意度、提高员工保留率、帮助招募新员工的一种方法。提高员工士气可以提高劳动生产率。高的员工保留率可以降低新员工的培训成本，提高其效率并减少岗位适应的学习时间。总之，雇主品牌、企业文化、企业社会责任三者是有机统一的整体，雇主品牌和企业文化密不可分，三者互相影响、关联紧密。进行雇主品牌的营销传播，不能忽略企业文化、企业社会责任。要把公司的文化价值观贯穿到用人机制和管理理念中，通过实实在在的管理行为和方式，让员工感受到企业倡导的价值观和企业文化。同时，要注重企业社会责任的履行，提升员工的自豪感和归属感。此外，在进行雇主品牌的营销传播时，也要考虑到企业文化和企业社会责任的内外部传播和宣传。

3要处理好企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系

企业高层（包括董事长、CEO、总裁、总经理或创始人）对雇主品牌起着决定性作用。企业高层是否具备雇主品牌意识，是否认识到雇主品牌的价值，是否对雇主品牌有深入而全面的理解，将直接决定该企业的雇主品牌建设水平。而且在很大程度上，企业的创始人或高层管理者决定了企业的文化基因、管理理念、人才战略等，而这些战略层面的理念、价值观和导向决定了企业的用人政策及执行。企业高层也可以利用自身的社会地位和身份，通过参加公益、慈善事业、参加高峰论坛、接受媒体访谈等活动，传播企业的价值观和理念，成为企业雇主品牌的形象大使。此外，企业高层的个人形象、人格魅力也构成企业身为雇主的吸引力因素。例如，马云、李开复、王石、潘石屹等企业高层拥有众多粉丝，其人格魅力、思想理念成为其所领导企业的人才磁石。不同于单纯的人力资源工作（主要由人力资源部门负责），雇主品牌涉及到企业的多个部门，特别是人力资源（简称HR）与公关（简称PR）部门。雇主品牌是HR与PR的最佳点。国际人力资源管理联合会主席、英国注册人力资源协会主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的崭新理念与最佳创新实践，为常常分离的人力资源管理与市场营销之间架起了一座盼望已久的桥梁。[6]对于潜在员工而言，HR是企业对外的一扇窗，也是应聘者接触企业的第一道门。应聘者在没有进入到公司面试之前，通过观察HR对外的招聘信息，比如界面设计是否一目了然，职位描述是否简洁、清晰、专业等，就已经对公司形成一个初步的印象；从其接到一个看似简单的面试电话以及HR与其的交流方式等方面，都会增加应聘者对该企业的认知和判断；当应聘者进入企业之后，所有接待的人员，以及相关的笔试、面试，整个流程、环节，都会加深应试者对企业作为雇主的整体印象；对于落选者而言，HR是否与其进行后续沟通，也是他们对企业产生评价的一个维度。对于现有员工而言，HR更是薪酬福利、培训发展、职业规划等相关工作的具体实施者，是和员工进行沟通的主要人员。PR部门（或品牌、市场、营销部门）擅长的是营销、传播，他们能够发挥所长，为雇主品牌的市场分析、定位、雇主品牌信息的提炼、传播渠道的选择等提供专业支持，能使雇主品牌的营销传播更有效。因此，这两大部门之间的沟通和合作尤为重要。除了HR与PR部门之外，企业其他部门在雇主品牌中也扮演着不可忽视的角色。在员工招聘环节中，具体用人部门的领导需要参与其中，是企业雇主品牌信息对外传播的渠道之一；在员工工作时，各部门的工作氛围和方式、部门领导的管理方式等都在传播着雇主品牌的信息、践行着雇主品牌的价值理念。

在雇主品牌的建设和营销传播中，企业高层、HR部门、PR部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门应各司其职，协调合作。

作者:杨燎原 单位:中国传媒大学广告学院