体育赛事助力运动品牌建设

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品牌价值作为企业创造价值的一部分已经越来越多地受到理论界与企业界的重视，其作为一项战略性资产往往决定着企业的市场地位。在生产制造环节低成本化的前提下，品牌逐渐成为企业分割利基市场的决定因素。例如耐克、阿迪达斯的品牌价值上亿美元，而同样生产成本的国内本土品牌则没有价值含量，其在市场竞争中的表现也差强人意。同样，从品牌声誉的角度看，品牌也是企业的双刃剑，具有负面效应，例如三鹿奶粉事件令其品牌价值成为零资产甚至负资产。品牌的变化也给运动品牌的的构建提供了有价值的启示，及品牌可以经营，品牌可以作为市场化的产品进行交易。由此，品牌具备了投资回报的特征。在物质生活充裕的前提下，体验经济成为生活的主流，体验营销成为营销策略的首选。运动品牌作为时尚、健康、个性、成功的代名词，体验营销赋予其新活力，如何通过合适的渠道恰如其分地实施营销策略成为运动品牌突破现有品牌魔咒，实现迅速成长的捷径，其中体育赛事成为其实施这一战略的主阵地。

1体验营销的内涵

施密特在他的代表性作品《体验营销》中指出“体验就是个体对刺激做出的反应”。这里的刺激是针对营销活动而言。随着体验营销的推广与普及，体验经济逐渐成为企业营销决策的前提，体验经济的核心特征有：顾客成为体验商品的主要构成部分，但体验的实现与员工参与无必然联系；体验价值主要是指营销过程中顾客精神价值发生改变但是对体验所支付的成本并不敏感。当然，作为一种管理理念，体验营销也有广义、狭义之分。狭义的体验营销相对具体，只包括对体验本身的营销，即此时的企业的经济提供物是体验，企业营销的过程即是产生体验的过程，消费者通过消费这一独特的感受过程，最后形成自己独特的体验。并据此对产品价值提出自己的判断。此时，企业向消费者销售的“产品”不论其是有形的还是无形的，都属于一种体验。而广义的体验营销包括了通过体验的方式来最终销售产品和服务，其目的在于企业产品的认可程度的提升。此时，体验成了企业的价值突破点。广义的体验营销正如一个方向舵一样保证企业的营销策略不会误入歧途，而狭义的体验营销则是实现品牌建设的落地工作。

2体育赛事对于运动品牌的意义

体育赛事是一种为竞赛提供竞技产品和相关配套服务的系事件，体育赛事的规模和表现形式受具体竞赛规则、赛程安排的约束，还受到目标受众消费观念和生活习俗的制约，对于体育赛事的管理具有项目管理特征。一个完善的体育赛事能够满足不同参与体分享经历的需求，能够达到多种目标的和谐统一。体育赛事作为彰显运动品牌实力的舞台，能够为其带来品牌认知、品牌塑造、品牌忠诚的契机。运动员与观众是是体育赛事的重要构成要素。这里消费者并不局限于现场的观众，参赛运动员、裁判员以及随同人员都可以无形中成为品牌代言人。同时，随着信息技术的发展，观众的概念也进一步扩展，出现场观众以外，还包括电视观众、网络观众等间接受众。从营销过程的视角分析，体育赛事过程中的体验营销应注重各个环节的专业性问题。例如，转播过程中现场信息传递的有效性问题，赛后新闻会对品牌的影响等问题。马修•D•尚克从战略经营的高度分析了体育营销学，他指出，观众出席现场并观看比赛的主要动机包括获得自尊，远离日常喧嚣、娱乐放松、缓解压力、美学欣赏、团队归属感以及维系家庭情感等；影响观看比赛的因素主要包括比赛本身的因素，如比赛的吸引力，比赛环境安排，也包括外部因素，如人口统计因素、整体社会对于体育的价值观念等。体育赛事不同于民间的健身爱好，能够聚焦大范围的体育视觉，最能够展现体育运动的活力和魅力，并最能够高度浓缩体育精神。运动品牌管理者的核心是通过精彩的体育竞赛推动运动品牌的塑造，但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多，这就需要运动品牌管理者不断挖掘体育运动的魅力，选择精品赛事、个性化赛事塑造独特鲜明的运动品牌，在众多的品牌竞争中形成差异化竞争优势。例如，李宁品牌的塑造既选择国家级甚至国际级的体育赛事作为其实施体验营销的主阵地，同时也不会放弃国内大学生联赛这样的契机。而2008年北京奥运会的独特营销使得李宁品牌以低成本获得了与阿迪达斯、耐克等国外品牌相当的体验效应。当然，体验营销如果作为一种能力的话，运动品牌的技术支撑则是其品牌发展的基础，李宁正是在国际化的进程中不断吸收先进技术使得其后续的品牌建设有了保障。比较而言，其他国内的运动品牌则要么技术研发投入不足，要么有技术实力但没有将其完美地通过体验营销予以展示。例如，国内的双星运动品牌从八九十年代优势品牌的巅峰状态回落到目前的低端品牌。体育赛事通过提供专业的运动品牌考验着运动品牌的技术实力，也通过提供嵌入式的营销互动模式达到传播运动品牌的目的。

3运用体验营销建设运动品牌的策略

要将体育赛事完美地与运动品牌形成无缝对接，有效的途径是深入分析体育赛事本身的独特价值并将其与品牌进行融合。例如滑雪风筝的体育赛事将滑雪的激情与风筝的自由融为一体，为传统的风筝制造商提出了不仅仅是技术方面的挑战，更是体育消费观念上的挑战，因此能够准确切入这一细分市场的企业获利颇丰。体育赛事与传统的单一传媒相比，能够促使消费者形成对于运动品牌完整的系统化认知，有助于充实品牌建设内容。当然，与传统体验营销相比，体育赛事中的体验营销也有侧重点。主要表现在以下四方面：

3.1慎重赛事选择，传递最佳体验品牌价值首先需要品牌形象的树立作为前提条件，一个具有品牌价值的产品往往其形象符合消费者的普世价值观念，基于此才能够形成品牌的正面价值。与此相反，单纯考虑刺激的体验则往往缘木求鱼，即使短期内吸引了众多眼球，但对于品牌价值的长期积累并无益处。因此，消极的甚至负面的品牌映像不仅会与政策法规、审美标准相抵触还会带来品牌负效应，品牌管理的目的在于提升品牌个性化的同时提升品牌的美誉度。根据体验营销概念界定，体育赛事中的竞赛过程除了体现出竞争还体现出合作，除了体现出失败的容忍，也能体现出胜利的喜悦，每场体育赛事都蕴含着生活中的很多哲理，如胜不骄、败不馁的处世态度，一鼓作气、迂回曲折的战术构想等。基于此运动品牌能够被赋予更多神秘的色彩，并伴随着赛事过程中消费者心理的起伏。运动品牌通过细节渗透形成视觉冲击，使得体育赛事与运动品牌融为一体，为消费者的购买决策提供潜意识引导，使得消费者能够通过后续的实体消费获得美好回忆。

3.2弘扬体育精神，塑造品牌个性积极向上的体育精神总能鼓舞着现实中忙碌的人们，借助体育赛事人们能够获得心理上的很多安慰。而运动品牌如果能够将体育精神与运动品牌融为一体则更能体现出体验营销的最高境界。例如，耐克运动品牌会根据不同出生年代童年的体育娱乐项目作为主题，通过质朴而又细腻的画面，勾起人们童年时的回忆，从情感上拉近了各年龄阶段的消费者，但纵观其宣传的理念总是积极向上，给人以力量。李宁品牌建设中选择大学生联赛这种亲和的营销模式为未来的消费群体奠定了基础。在追求个性化的同时，专业化也越来越成为运动品牌追求卓越的有效模式。其中的卓越不仅仅体现在技术水准的不断自我超越，还包括体验营销中充分吸取积极向上、公平合作、忍耐坚毅等体育精神，通过与赛事中体育精神的相辅相成，使得有形的物质商品赋予了无形的人性化品牌。

3.3增强赛事互动，领悟消费观念在体验经济时代，体验经济需要以互动的方式完成企业的营销策略。体验营销中的互动模式主要包含三种，一种是强制信息输出方式，这种方式往往容易形成消费者的消极抵制心理，很难形成信息反馈。第二种是迎合信息输出，这种形式主要是通过理解消费者的需求，主动为其提供应时应地的信息输出，例如巧妙地通过入场、座次引导传递品牌标示使消费者感到被尊重、被理解和被体贴，进而轻松感受到品牌的存在。对参赛运动员来说，提供专业化的运动品牌，消除他们比赛时的一切后顾之忧，感受到周到的服务，无形中形成了体育明星代言无法比拟的效果。当然，互动模式的最高级形式的体验信息的循环往复，这往往需要较为深入的消费心理分析，以及小规模互动环节，往往发生在正式实施营销策略之前。

3.4设计新颖流程，加深体验印象充分利用好体验营销过程消费的特点，设计新颖的消费流程，使得运动品牌能够完整地与体育赛事融为一体。体验经济时代，体验美好回忆成为消费的一种独特形式。通过回忆，消费者能够将体育赛事情景再现。因此，抓住赛事的唯一性，实施纪念营销是运动品牌借助体育赛事实现品牌飞跃的关键。在整个体育赛事的流程设计上，应该从输入环节入手，例如通过选择展馆的方式以视觉形式完成运动品牌标示的宣传，通过赛前的游戏互动以及有奖竞猜完成赛前品牌的植入，通过比赛期间周到服务完成赛中品牌形象的建立，通过赛后纪念品的发放形成赛后品牌的凝固作用。这种将流程应用到体验营销的模式会形成完整的目标受众品牌普及。

4结语

目前国内的一些运动品牌通过体育赛事已经形成了自主品牌，并逐渐得到国际市场的认可。例如双喜、特步、鸿星尔克等运动品牌。但与国外强势品牌耐克、阿迪达斯等相比，真正属于我们自己的国内成功品牌还不多。随着我国体育竞技水平国际化程度的加深，我国在体育赛事中影响力越来越强，借助这一良好趋势，将运动品牌推出国门、走向世界已不再是什么高不可攀的梦想。同时运动品牌选择国内甚至地区的赛事也成为品牌建设初期的最佳选择。当然深谙体育赛事之道，深刻掌握消费者的体育消费心里是运动品牌实施营销策略的核心。以体验营销的视角理解体育赛事，从而实现体育赛事与运动品牌塑造的无缝对接成为品牌管理者的重要工作，从全方位着眼，从细节着手完善体育赛事消费过程中的运动品牌植入还有待实践的不断深入。