文化市场期刊业品牌构建

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我国期刊业发展还存在很大差距，主要表现在产业实力差距、内容制作差距、人才差距、管理制度差距等方面。要使我国期刊品牌建设迈上一个新的台阶，必须在规模化经营、吸引优秀人才加盟、平衡结构配置、建立营销决策体系等方面加以努力。

当前，我国正在大力进行社会主义和谐社会建设，文化产品在和谐社会建设中占据着极为重要的地位。期刊业作为文化产品市场的重要组成部分，其作用发挥得好坏对于和谐文化乃至和谐社会的构建意义重大。在现阶段，努力加强期刊品牌建设，既是期刊自身在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择，也是我国期刊业走向世界、扩大我国文化影响的现实需要。

一、期刊品牌的内涵解析

期刊品牌是一种理念、一种思想，是期刊的读者在想到它时头脑中所浮现的画面。期刊品牌的形成，表明期刊所从事的传播知识和信息的创造性劳动，得到了为数众多的读者的认可，成为读者不可缺少的“精神食粮”，这时期刊的名称已成为具有市场开发价值的无形资产。一个刊物要想成为品牌期刊，起码应具备以下几个重要因素:

一是要使读者有认同感。在当今市场经济条件下，读者十分“挑剔”，只有刊物办得不错，在读者群中有很好的口碑，他们才会掏钱购买。如《读者》、《知音》这样的知名期刊，新刊上市一周内基本上售空，由此可以看到品牌的号召力。

二是要经得起市场经济的考验。发行量决定期刊的生存状况，也就是说，只有读者的认同感还不够，发行量必须要在市场上占有一定的份额，并要有不断上升的空间。像美国的《国家地理》杂志就因其成功的品牌战略，一直保持巨大的发行量，才使得世界各地不同肤色、语言的人们都可以见到它。

三是要有独特的个性。个性特征即与众不同。一些品牌期刊，正是由于特色与独创性、求异性的最佳结合，才赢得人们的喜爱。美国著名的《商业周刊》在引导世界经济新观念、新趋势方面占据重要的地位，与其具有新颖的“观点”是密切相关的。该刊不仅第一次提出了“新经济”的概念，还提出了21世纪是“创造力经济”的观点，就连前美联储主席格林斯潘也定期阅读该刊，分享其思想成果。

四是要有一定的文化含量。期刊文化含量高，才可以教育人，武装人，服务社会，推动历史。比如文化类期刊要善于从人们的日常生活中发掘出能够弘扬民族优秀文化传统的、具有真善美内涵的内容，提高整个民族的文化素质。学术理论类期刊，要密切跟踪、了解国内外本学科、本专业最新的研究成果，并及时反映出来，成为具有权威性的学术期刊。

二、我国期刊业发展现状

近年来，我国期刊业在与国外期刊界的广泛交流中发生了积极的变化。特别是在2003年下半年到2004年上半年期间，有关部门陆续停办了各级党政部门主管主办的429种期刊，还有一批工作指导类期刊划转为由非党政部门主管主办，从而为市场化程度较高的期刊腾出了相当大的发展空间。但与国外期刊业相比，我国期刊业发展依然存在很大的差距。据不完全统计，截止到2004年年初，我国8,00I)多种期刊总广告额只有20亿元人民币，还不如美国知名期刊一年的广一告额。由此可见，我国期刊的总体实力偏弱，核心竞争力不强。差距主要表现在以下几个方面:

一是产业实力差距。我国期刊业与国外期刊业相比，最根本的差距在于产业实力单薄。国外期刊早已进入集团化运作，一些超大型的传媒集团可以把市场滚动得很大。我国目前多数期刊出版单位还处在非常初级的单兵作战状态，尽管已开始出现集团化运作趋势，但就实力而言，仍不足以与国外大型传媒集团相抗衡。

二是内容制作差距。由产业差距直接带来的就是内容制作上的差距，而内容、质量直接影响到期刊的品牌形象。由于西方期刊业有着雄厚的资金背景，这就为它们集中大量人力、物力和财力执行一个庞大的策划提供了可能。例如美国时政周刊《时代》在策划一个尖端选题时，常常派出几十个记者在全球不同地区同步操作，其报道时效几乎是其他刊物不可超越的，这在中国很难做到。

三是人才差距。由产业差距带来的另一个问题是人才差距。西方国家非常重视期刊人才培养，如美国有一份叫《对开》的期刊，每年都会在刊物上评选出全美30位30岁以下杰出的期刊界新生力量。有了资产实力，期刊经营者不仅可以在培养人才上得心应手，还能从别的媒体和领域挖人才，也包括从中国期刊界挖人才。这是中国在加入WTO后期刊业面临的严峻挑战，它甚至比资金的直接介人更具威胁。

四是管理制度差距。西方发达国家的期刊市场经过多年的发展已形成一套非常规范的经营和管理体制，而我国期刊市场至今仍保留着很深的计划经济烙印，多数期刊仍停留在粗放经营阶段，很少有期刊能建立起自己精确的读者数据库，因而也无法在此基础上制定运筹帷握的市场方略。

三、我国期刊品牌建设发展路径

(一)通过品牌延伸实施规模化经营是核心

现阶段，我国期刊业要努力改变期刊出版单位分散、规模小、实力单薄的局面。作为期刊集团，只靠一两种期刊无法满足读者的多元化需求，也无法应对激烈的市场竞争。可以采取的做法是:鼓励质量高、实力强的品牌期刊，出版更多的子期刊，或者兼并办得不好的期刊，形成期刊梯队、期刊群体;将期刊、报纸、图书、音像出版单位聚合在一起，形成综合媒体集团。

(二)资金的大量投入和优秀人才加盟是源泉

我国期刊与国外期刊产生巨大差距的根本原因是产业实力不足。众所周知，没有足够的资金作支持，成就一番事业会面临很大的困难。期刊也不例外。资金跟不上，紧接着就是硬件的匾乏和人才的流失。人才是最宝贵的社会资源，是打造与培育期刊品牌的源泉。期刊集团发展的速度与规模必须与人力资源的加强与巩固成正比。目前，我国期刊界缺乏一批重量级的精英类办刊人才。因此，报刊社必须实行一整套吸引人才的独特制度，并建立一系列的激励机制，充分发挥人的能动性，使期刊社的人力和物力保持最佳的结合国际知名时尚刊物《VOGUE》就是这方面的典范。‘已之所以成为世界上最重要的期刊品牌之一，得益于其强调编辑独立的政策和秉承最高编辑水准的宗旨。全世界各个不同版本的《VOGUE》均聘用了当地最有能力和创造力的编辑、以及摄影师来呈现各个国家不同的文化。最近，它又不惜重金成立了由中国期刊界天赋超群并具丰富经验的优秀人才组成的编辑团队，来制作该期刊的亚洲版，发展前景被业界看好。

(三)严把质量关、建立品牌忠诚度是重点

近年来，我国期刊发展速度之快令人瞩目，其间更是涌现出了数家优秀期刊。它们立场显明，质量考究，深受读者喜爱。如《读者》、《新华文摘》等都代表了我国现今期刊发展的先进水平。但从我国整个期刊界来讲，内容、质量上还是参差不齐的，因而保证期刊质量仍然是我国期刊品牌化建设的当务之急。期刊质量不仅仅是指期刊的编校质量，它还包括期刊内容的实质性含量、适用性、易接受程度、印装质量等方面。要想提高期刊质量，必须对读者要求有一个非常明确的认识，只有坚持读者第一的原则，才能创造出读者认可的品牌期刊。

(四)平衡结构配置与全面创新管理是关键

首先是组织结构。在办刊系统上，要合理地设置内容、版面，设置好生产流程，明确部门之间的分工与合作;在经营系统上，要确立经营在期刊集团中的地位，以企业化的标准设置发行、广告、印刷、物业管理、产业拓展等独立部门，进行市场化的运作。严格区别办刊与经营，这是培养期刊集团核心竞争力的必要措施。

其次是期刊社发展成为期刊集团时要注意集团结构的科学性与合理性。期刊集团大多拥有一系列的子刊，但是在创办、兼并、转办子刊的过程中要防止产生结构性矛盾。主要从两方面考虑:一是空间结构。同一期刊集团下属的子刊，要尽可能避免办刊的雷同，防止抢占读者市场时发生自我冲撞。二是时间结构。同一期刊集团下属的子刊，可以有双月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊等。比较合理的期刊结构的平衡配置应该是:从时间、空间两方面占领期刊市场的份额，集团内部各期刊应实行资源共享。

(五)通过举办活动传播品牌是捷径

组织策划一定形式的活动，历来是各路商家在创立产品品牌、营销产品时常用的手段之一。期刊作为一种文化产品，在其发展、壮大过程中，策划、组织一些适当的活动可为品牌的成长提速。

首先，举办活动有利于受众提前完成对期刊品牌的认知过程。现阶段，媒体已经进入了买方市场阶段，而受众是有限的，先进入受众视野的媒体极有可能抢占先机，而举办适当的活动则是在最短时间内帮助受众了解期刊的一个最佳手段。

其次，举办活动可以丰富期刊品牌的形象。举办活动可以克服纸质媒介单一、刻板的缺陷，让受众更全面地掌握期刊讯息，多侧面地展示期刊形象，使期刊品牌形象更加丰满。我国著名品牌期刊《读者》可以说是一个成功的范例。在大多数期刊的发行量进人徘徊期甚至下降期时，《读者》的发行量却能一路上升，究其原因，组织策划的一系列活动在其品牌的成长过程中是功不可没的。

(六)建立一个高效的营销决策体系是保障

市场营销是一个系统性工程，它贯穿于市场调研、选题策划、内容形式设计、销售渠道选择、市场运作与监控反馈的全过程，是一个相互关联的决策流程，对期刊集团的健康发展和品牌战略的实施极为重要。目前，我国有一些期刊集团还没有设立专门的市场营销机构，而在市场化程度较高的经济领域，一般企业都设置专门的营销策划部门，负责整个企业的营销策略规划。期刊集团的组建，将改原来的行政管理为经营管理，应设置相应的营销决策机构，为期刊集团的经营决策和实施品牌战略提供组织和机制保障。