浅论服装市场品牌的缺失

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进入21世纪的今天，服装的消费不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争，这已经毋庸置疑地成为市场的现实。品牌在为服装做出各种解释的同时，已经自觉地赋予了服装文化上的意义。

因此，越来越多的人把服装消费理解为一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术品划为同类，而不是一种纯粹的物质性消费，而且服装是消费者的一种自我表现，是一种生活方式和价值观的内在表达。但在中国当前的服装市场中，在一定程度上依然缺乏这种意思的质感。中国品牌所缺失的文化内涵，在西方品牌上却有很大的体现，是什么造成中西方品牌价值上如此大的差距？这一问题已经为众人所探讨。

一、西方国家服装品牌的文化意思表现

纵观西方服装文化史，价值观追求的表现往往以各种“主义”的方式进行，其基本框架主要有古典主义、浪漫主义两条主线，其文化样式性发展为几种鲜明“风格”，主要有巴洛克风格、洛可可风格等，经常交互地重复地出现。

服装作为一个文化符号，在西方文化史各种“主义”进行时，都能看到服装文化的鲜明表现。如文艺复兴时期，是从复古到创新的一个转变，以人的中心观察问题，赞美人性的美好，反对神的权威，以人性代替神性，充分肯定人的价值和尊严，提倡幸福生活，表现自我。在这样的文化与价值观下，开始有立体剪裁的理念，女服的连衣裙，领口开得很大，胸口袒露很多，高腰身，衣长及地，外套有华丽刺绣，色彩明快，流行高跟鞋。女性充分表现自我。

西方设计师品牌也是如此，设计师把自己的理念和价值观融入服装中，使其服装并不只是由纤维和线条组成的，在它的每一根纤维里，流淌着设计师的灵魂。当这种理想自我—品牌个性文化，为众多消费者所欣赏并接纳时，形成了品牌文化。

国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔卡丹，意大利的普拉达、阿玛尼，美国的加尔文?克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以经久不衰，就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。在这里，设计师的风格就成为了服装的风格。

所以，我们可以这样讲，服装业其实并不是制造业，而是艺术行业。服装不是制造出来的，而是创意出来的。

二、中国服装文化意识表现的盲区

反观中国服装史，中国古代服装的发展是缓慢的。在漫长的奴隶制、封建制历史演进中，它迟迟没有确立一个科学的裁剪制造体系。甚至可以说，在服装文化领域，尤其是封建后期，中国服装是不能够与西方并驾齐驱的，只能作为整个东方服装的一个分支派别加以认识和理解。

1、社会习俗的原因。中国是一个提倡勤俭节约的国家。勤俭，是一种公认的美德，这与古时候思想家的大力提倡是分不开的，反映在服装上，就是整体结构上相对的“简”。

2、哲学体系的影响。中国古代服装受“天人合一”的哲学思想影响是重大的，甚至可以说是贯穿始终的。天人合一宇宙观强调整个宇宙的和谐，在与环境相统一的服装体系中，更注重与社会环境的统一，其本身，亦要求“统一”。因此，服装在制作过程中，尽量避免了缝合的产生，这是哲学体系影响的审美观念的一次突出表现。

3、对人体认识的差异。中国，精神追求的含蓄性，人体服从于“天”的认识，导致服装有其含蓄性。不可能出现紧身，强调性感表露的情况。在服装的制作上，也只强调二维空间效果。并形成自己一套脱离人体曲线美的审美标准，如晋代“曹衣出水”和唐代“吴带当风”。

中西服装文化之间的内涵有很大的差别，中国服装文化是一种单源性的文化，在其形成过程中，与中国的巫觋和礼乐文化有密切的联系，注重形的内涵，具有浓厚的社会政治伦理倾向。在其发展进程中，因袭、守旧，继承性与连续性远大于变异性与创新性。西方服装文化是一种多源性的文化，在其形成过程中，将服装视作一门特殊的人体艺术，人性的学问和自我表达的方式。注重形式，认为形式即内容。在其发展过程中，时代特征明显，风格变化昭然。变异与创新性远大于继承与连续性。

因为这样的历史文化原因，使得中国品牌创新少，模仿多，不注重文化内涵，技术与文化研究发展上的不平衡至今也带来了一些明显的“效率”问题。因为对价值观念的困惑，思维和创造力的限制，阻滞了服装产业创新能力的发挥和可持续发展。当然，除了历史原因还有其他方面的原因。

三、中国服装品牌效应的意识取向

中国服装品牌今后应更注重文化这个概念。服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼，它赋予服装品牌以生命力，促进服装品牌形象的形成。延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向，以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予服装品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等。服装品牌文化是内在的、无形的，需要通过品牌的其他要素来表现。服装品牌文化思想在于它的核心识别，它是服装品牌使命、价值主张和个性灵魂的集合。

文化是一种包容的环境，服装与文化无法分割。保持文化中的个性更是重要，尤其是在今天这个全球文化大交融的时代。首先，文化影响着我们每一个人，塑造着每一个个体。只有在自己的文化背景下进行服装设计和表达，才能确保在这个文化交融的世界里保持自己的个性；其次，越是了解自己的文化，就越会对别的文化产生敏感。不是要去复制或者抄袭哪一个国家的文化，而是尽可能地去找到一种认知和尊重它的方式。不同理念的交流常常可以带来意想不到的结果。文化需要一个开放的空间来生长；第三，要了解文化运作的规律。设计与其他任何创造性的工作一样，都要遵循规律进行。了解了规律后才能创造性地超越和打破它。中国服装需要以一种适合自己的文化来运作品牌，把服装推向世界。