谈新产品价格定位策略选择须注意的问题

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摘要：新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，进而关系到能否提高企业的竞争力；企业竞争力是影响新产品价格策略选择的重要因素，其外延扩大化的趋势为新产品定价拓展了选择空间。本文就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的关系、企业在实践中处理二者关系存在的问题，以及应该新产品定价策略选择应注意的别几个问题作了一些分析。

关键词：新产品定价策略提高企业竞争力应注意的问题

市场竞争日趋激烈，新产品的定价策略也越来越重要。新产品定价不仅涉及新产品的市场占有率，更涉及到企业在市场竞争中的地位和影响力，甚至会影响到企业的生存与长远发展。有人讲，在市场营销组合中，定价策略是“最痛苦、最危险”的策略，需要在市场营销前做大最的市场调研，更需要决策者具备相当的营销智慧与决断能力。本文结合一些营销案例仅就新产品定价策略与提高企业市场竞争力的有关问题作一粗浅的分析。

一、新产品定价策略与企业竞争力的关系

当今世界是一个创新的世界，企业只有不断地推陈出新，不断推出新的理念、新的管理模式、新的技术、新的产品，才能在市场上有立足之地。而新理念、新管理模式、新技术不容易为市场发现，只有新产品才是体现企业创新成果的主要载体。当然，市场营销意义上的新产品与因科学技术在某一领域的重大发展而产生的新产品不同，产品只要在功能或形态上发生改变，与原来发生差异，甚至是原有产品进入新的市场，都可视为新产品。企业推出一种或若干种新产品，必须制定一个比较合适的价格，新产品价格的制定是新产品开发的重要环节。新产品价格策略的选择关系到新产品能否在市场上立足，能否顺利地开拓市场，进而关系到能否提高企业的竞争力。可见，新产品定价策略与企业竞争力之间存在天然的内在逻辑关系。当然，分析企业定价策略与企业竞争力的关系，不仅是二者之间的简单对应关系，而且企业定价策略的选择还与企业的定价目标、定价方法相联系，我们在分析新产品定价策略与企业竞争力的关系时还要考虑这些因素。从经济理论上简单分析，新产品定价策略与企业竞争力存在以下四个方面的关系。

（一）新产品定价策略的选择要以企业所生产产品在市场中的天然竞争力为基础。企业的竞争力通俗地讲就是竞争实力，这当然和市场占有率、销售额、创新能力有关，也和产品的生命周期有关。产品的生命分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如果企业生产或经营产品处于导入期，就倾向于快速掠取；如果是处于成长期或成熟期，企业就倾向于逐渐渗透；如果是处于衰退期，就可能采取让消费者尽量满意的定价。这时定价策略的选择主要是考虑企业所经营产品的天然生命，也可以称为天然的竞争力，就是我们通常所说的“朝阳产业”与“夕阳产业”的问题。新产品定价策略与企业天然竞争力的这种关系，要求企业要用“历史的观点”（产品生命周期）去选择产品定价策略。

（二）新产品定价策略的选择要考虑企业的实际竞争力。现代经济学把市场划分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场，任何企业都是处于一定的市场条件之下的。这里讲企业的实际竞争力就是考虑企业是价格的制定者，还是价格的接受者，亦或是价格的重要影响者。如果是价格的制定者，毫无疑问可以取脂定价；如果是价格的被动接受者，其定价行为对市场价格变动的影响微不足道，可能就只有随行就市了；如果是价格的重要影响者，采取何种定价方法还要具体考虑竞争者的反应及市场的供求情况。现代市场经济条件下，可能还没有哪一个企业敢不考虑企业自身实际竞争力，就根据市场和成本线制定新产品的价格。

（三）新产品定价策略的选择可以影响企业竞争力的增强或减弱。许多产品具有价格“刚性”，正所谓“降价容易涨价难”。新产品上市如果选择的价格高了，就不会有在太大的市场需求，而且可能会影响企业的形象和信誉，得不偿失；如果制定的价位低了，就有可能会招致竞争对手的的攻击，甚至陷入价格战的危险；如何制定合适的价格确实很难，不仅要考虑企业的竞争力，更要考虑市场情况，不仅要考虑企业的定价目标，还要考虑产品的生命周期和需求弹性的大小。如果新产品的定价策略选择得当，不仅可以扩大销量，占有更大的市场，还可以使企业的竞争力得到大幅度提升；如果新产品的定价策略选择不当，不仅新产品的销售会缺乏前景，还有可能会使企业的竞争力大幅度减弱，甚至会从此把企业拖垮。从这个意义说，新产品定价策略与企业竞争力是一荣俱荣，一损俱损的关系。

（四）企业的核心竞争力外延化为新产品定价提供了灵活选择的空间。现代企业的竞争力已经不在局限于企业自身因素，还有外延扩大化的趋势。比如，企业为了保持和扩大市场份额，先要有相对稳定的销售渠道和客户，为了保证产品的质量和技术含量，必须有相对稳定的原材料和配套件以及协作件的供应商。企业同其销售、客户和供应商之间的关系，已不再简单的是业务往来对象，而是利益共享的合作伙伴关系，这是现代管理观念的重大转变。这种合作伙伴关系组成了一个企业的供需链。当遇到有特定的市场和产品需求时，企业的基本合作伙伴不一定能满足这类新产品开发生产的要求，这时，企业会组织一个由特定的供应和销售渠道组成的短期或一次性的供需链，形成虚拟工厂，把供应和协作单位看成是企业的一个组成部分，运用同步工程，用最短的时间将新产品打入市场。当前，企业之间的竞争已不再是一个企业对一个企业的竞争，而是已经发展成为一个企业的供需链同竞争对手的供需链之间的竞争，这就为企业新产品定价策略的选择拓展了更大的空间。

二、目前企业在把握新产品定价策略与企业竞争力关系方面存在的问题

从上面的分析可以看出，现代企业把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系确实相当重要。实践中有相当一部分企业在选择新产品定价策略时的确相当谨慎，通常要综合考虑企业的竞争力、定价目标、市场状况和生命周期、竞争对手、需求弹性大小等因素。但也有一些企业不这样做，而是用一些貌视“科学”的定价程序和方法，确定不切合市场实际的定价策略，使新产品一上市就陷入很尴尬的境地，成为名负其实的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。很显然，把握好新产品定价策略与企业竞争力的关系不仅是一个简单的理论问题，更是企业发展过程中必须解决好的一个重大实践问题。市场机制的核心机制毕竟是价格机制，虽然市场上非价格的因素也显得日益重要，但如果一个企业连“价格问题”（新产品定价策略）也处理不好，就更不可能处理好非价格方面的问题了。归纳起来，目前实践中企业在把握新产品价格策略与企业竞争力的关系方面主要存在以下问题。

（一）没有把新产品价格策略的选择上升到影响企业竞争力的高度。现在有许多企业新产品的定价随意性很大，新产品上市后，根据销售情况再临时调整。所以，有人讲市场上98%的企业是根据市场供求情况和成本线来定价，这好象已经成为一种惯例。的确在产品定价法中有成本加成定价法、投资报酬定价法、变动成本定价法、需求导向定价法等技术方法，但如果企业的生产成本偏高或偏低呢，或者市场价格正处在剧烈波动期，这时采用技术方法定出来的价格可能就不适用了。实际上，这种说法反应出企业决策者对新产品定价策略选择不够重视，也正因为如此，许多企业因为定价策略的问题而走上了不归路。比如，目前的国产手机企业，就是拼价格，好象价格低就能体现国产货的优势了，或者走极端和国外的品牌手机比只高不低；而洋品牌也一样，似乎价格高就能体现出它的优势了。如果有一家洋品牌手机企业能灵活地运用新产品价格策略，其他手机企业的日子可能就很难过了。

（二）由于新产品定价策略选择不当使企业在竞争中处于不利地位。这方面比较典型的例子来自于汽车行业。2006年本田“飞度”低价一步到位，在国内经济型轿车市场上取得了良好业绩。和本田的“飞度”一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO，但与“飞度”相比，POLO的价格要高得多。“飞度”1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元，1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09--16.19万元；飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于“飞度”。虽然“飞度”9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的定价。POLO可能认为，新车上市时总是“高走高开”，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但它并没有考虑到这可能存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。“飞度”的做法则体现了广州本田的营销技巧，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度会有很大的提高，因为它给予了消费者心理满足上的附加值。

（三）新产品定价策略实施时机不当弱化了企业竞争力。有些企业本来也选择了好的定价策略，但因为实施的时机不当，不仅没有增强企业的竞争力，反而弱化了竞争力。比如，近年来，在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。一到“五•一”、“十•一”长假，商家个个喜笑颜开，只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断，过后企业面对新产品还很难受。原因之一就是有些企业选择节假日让新产品上市，并大多选择了折扣价格策略，让本来是高价的产品低价入市，结果再想恢复到高价就难了。

（四）出于企业竞争力的考虑在新产品定价上过于谨慎。最常见的表现是本来可以取脂定价的，但怕出师不利，而采用了满意定价，结果失去了迅速收回投资，赚取超额利润的大好时机。或者本来可以渗透定价，通过低价位迅速占领更多的市场份额，但因为担心竞争对手报复，瞻前顾后，结果失去了扩大市场占有率的大好时机。从理论上讲，这可能是出于对现有竞争力保护这样的考虑，但殊不知在现代市场营销中，“不进则退”是必然的趋势，这种过于保守的决策和表现，其结果可能是一旦企业发生偶发事件，给竞争对手以可乘之要机时，就要丢掉已有的市场份额，使企业的竞争力受到致命的打击。

三、企业新产品定价策略选择应注意的几个问题

从市场营销理论来讲，一般而言，新产品定价有三种策略可供选择，即取脂定价、渗透定价和满意定价。取脂定价就是新产品一投入市场就以高于预期的价格销售，以迅速赚回利润，收回投资，再逐步降价。这种策略一般适用于市场寿命周期短，需求弹性小的产口，特别是专利性产品或新颖、优势明显，短期内竞争对手很难推出类似产品的情况；渗透定价就是新产品一投入市场就以低于预期的价格出售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率。这种策略一般适用于市场上存在替代产品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品；满意定价就是新产品一投入市场就以适中的、买卖双方均感相对合理的价格销售产品，在稳定的销量增长中获取平均利润。这种策略适用于需求弹性适中、销量稳定的产品。但这些理论在具体运用时，远没有文字叙述的这样简单。企业在选择新产品定价策略时，还需要注意一些问题。

（一）取脂定价的关键条件是市场对价格不敏感、有支付能力和产品新颖。如果目标市场对价格敏感，需求弹性大，而且企业产品创新性不强，取脂定价就不可能取得好的效果。实践中有这样的例子。在20世纪80、90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一家罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以9分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品呢，经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售十分火爆。

（二）降价时机的选择要科学、准确，掌握主动权。选择降价时要看竞争厂家是否有可能跟进、是否有实力跟进，因为竞争产品跟进的时间长短和同类产品多少决定着自己的降价效果。比如，北京现代的“伊兰特”骄车为什么选择在2004年9月初降价呢？时机的选择可谓不早不晚。如果在8月份降价，有可能引发其他厂商降价跟进，不仅自己降价的效果难以体现，而且加快了价格这个“魔鬼螺旋”的转速，于己于人于整个行业都不利；而如果是在9月中旬或者下旬降价，则自己降价的效果要差好几成，因为一位“准消费者”从知道降价消息到真正去买车，一般会有3--10天的时间，选择在9月初降价能促使更多的人在当月去买车。为什么北京现代在9月初降价，而其他厂商没有降价跟进呢？是北京现代基于对国内汽车市场的理解和深入把握。按照以往的惯例和经验，国内汽车厂商照例会把每年的9、10月份视为“金九银十”，指望在这两个月多卖车，于是会集中在8月份向经销商大幅度压货。在每年8月底、最晚在9月初，汽车厂家就会把高于月均销量50％--80％的车子压到经销商手中，或者购车合同已经签订。在经销商大幅压货的情况下，汽车厂家一般是很难降价跟进的。因为按照厂家和经销商的汽车销售政策和合同，如果厂家在把车子卖给经销商之后再调低汽车的市场指导价，厂家要赔偿旧价格与新价格的差额；如果合同另有约定，汽车厂家还需要另外向经销商支付违约金。如果厂家在此时降价就意味着汽车厂家在约定的付款时段内不仅要向上游的供应商付款，同时还要向下游的经销商付款，这么多车子的付款额度，将让自己公司的财务不堪重负。当时的情况是，上海通用、南北大众分别在2004年6、7月份刚刚降过价，他们不是不想跟进，而是跟进不了、赔不起了。可见，企业如果把握住降价的时机、幅度、主动权，降价也有时也可以成为一种主动进攻的战术。但从消极意义讲，降价也可能造成两败俱伤甚至全行业亏损的局面，同时会引发消费者的“价格期待”心理，所以，降价时机的选择要慎重。

（二）渗透定价的关键条件是需求弹性大、产品生命周期是投入期或衰退期。渗透定价的实质是通过“薄利多销”来实现利润指标的定价策略。这是一种比较常用的促销手段，利用人的求实、求廉的心理，一般只用于消费者对价格反应敏感的产品，如前面例子中的中低档经济型汽车。从产品的生命周期来看，属于产品投入期和衰退期，常常也会用这种策略，前者的目的是为了迅速占领市场，后者是为了加速更新换代。但同时低价策略使厂家获取微利，用于市场推广的预算不足，给人以价低、质劣的不良印象，这就要求价格还需要“低”得合理，比如前面的“飞度”汽车如果再降到捷达、厦利的价位的话，恐怕就没有预期的效果了。

参考文献：

1、张大军主编《市场营销学》，中共中央党校出版社，2002年10月

2、陈信康著《市场营销学案例集》，上海财经大学出版社，2003年8月

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6、杨柳通货膨胀环境下企业筹资策略探讨;商业时代;2008年20期