小议营销组合受限及第三方付费模式

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论文关键词：交换障碍营销组合第三方付费

论文内容摘要：文章指出，营销组合经历了4P-4C-4R的发展过程，最终受制于组织内部可控资源的有限性，需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题，从而促使第三方付费营销模式出现。营销的本质是克服交换障碍，营销组合是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

本文正是从交换障碍视角出发，分析营销组合的变化逻辑，推导出第三方付费营销模式。如果市场交换能够在交易双方间自动实现，营销就没有存在的必要，而市场中存在营销活动的事实间接说明，市场交换存在障碍，不能自动实现，需要营销来消除障碍、促进交换顺利实现，而分析营销活动如何克服交换障碍的经典逻辑框架和工具正是营销组合。

交换障碍克服视角下营销组合的本质及其发展历程

（一）营销组合的本质

营销的本质是克服交换障碍，营销活动就需要从寻找交换障碍开始，进而分析识别交换障碍的属性，再指导交易双方采取应对措施，最终促进交换的顺利进行，使得交易双方的需求同时互相满足，即顾客让渡价值与供方利润最大化。

鉴于影响交换实现的因素是多方面的、动态变化的，寻找、分析识别、克服交换障碍就会变得复杂多变，也就需要营销活动能够提供系统化解决方案。而营销组合就是从产品、价值、渠道、促销四个方面着手，将原本复杂的问题理出较为清晰的逻辑，使得营销活动具备逻辑性和可管理性。因此，从更本质层面上理解，营销组合就是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

（二）营销组合的发展历程

营销组合理论经历了4P-4C-4R的发展过程。

4P营销组合产生于20世纪60年代，源自尼尔•博登的市场营销组合思想。由于工业革命促进生产效率得到空前提高，规模化生产使得市场供不应求局面缓和，营销问题开始显现出来。1960年，杰罗姆•麦卡锡在卡灵顿、尼尔•博登的研究基础上，把影响营销效果的可控要素归纳为产品、价格、渠道、促销4类。

随着市场竞争的激烈程度增加，需求方在交换中占据越来越主动的地位，以消费者需求为导向的要求越来越强烈，需求方的满足度成为交换的主要障碍。20世纪90年代罗伯特•劳特朋提出4C理论，强调供方首先应追求需求方满意度，其次是努力降低需求方的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以需求方为中心实施有效的营销沟通。

但是，市场竞争的优胜劣汰原则，使得剩余竞争者的竞争能力增强，供方必须培养需求方的忠诚度，以便在竞争中能够持续与需求方达成交易，供求双方的忠诚关系能否建立成为新的主要交换障碍。为适应交换障碍的变化，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R理论在1999年被汤•E•舒尔茨提出。4R力图以顾客忠诚代替供求双方每次的交换谈判，可以简化交换过程而大大降低交换成本。

由于不同的时间、环境条件下的交换障碍是不同的，营销组合的具体内容也就必须随之变化。4P-4C-4R理论的逻辑本质是相同的，都是围绕“交换障碍的克服”来展开的，差别在于所选择的克服交换障碍的组织内部可控制因素的组合不同。

营销组合发展受限及第三方付费营销模式出现

营销组合是通过调整组织内部可控资源的配置，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足，以此来克服交换障碍的。随着市场竞争的加剧，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足的交易成本越来越高，组织内部可控资源有限性的约束问题逐渐凸显。

营销组合在应对这种持续升高的交换障碍时，调整组织内部可控资源配置的成本会逐步升高、效率逐步递减，最终受到组织内部可控资源的有限性约束。问题的解决需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题。

依据科斯的企业理论，企业与市场是两种可以相互替代的资源配置形式，如果通过组织内部可控资源配置的管理协调费用上升后，更有效率的资源配置应该从组织内部转到外部市场，利用价格机制寻找并引入市场中的第三方及其资源，借助第三方提高顾客让渡价值，确保供方利润，从而开启被称为第三方付费的营销模式。

参考文献：

1.晁钢令.市场营销学的理论内核—交换障碍的克服[J].市场营销导刊，2002（6）

2.陆卫平，晁钢令.基于交换障碍克服视角的营销组合理论演变研究[J].广东商学院学报，2007（1）

3.程承坪.对科斯企业性质理论问题的新思考[J].学习与探索，2003（6）