柑桔产业化及品牌营销综述

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论文关键词:广东省;柑桔;产业化;品牌营销战略

论文摘要:广东省柑桔产业主要集中在粤西地区，而云浮市南盛镇是著名的柑桔生产专业镇，在柑桔产业化发展方面具有代表性。作者对南盛镇柑桔产业化发展情况进行了调研，分析其柑桔产业化和品牌建设中取得的成绩、存在的题，提出针对柑桔产业化实施品牌营销战略。

广东省作为柑桔种植大省，现有柑桔种植面积13.33万hm2，其中砂糖桔8万多hm2，贡柑1万hm2。砂糖桔以其皮色桔红、果肉脆嫩、味浓甜等优点而著称，目前已成为广东省栽培面积最大、总产量最高的柑桔品种。贡柑是橙与桔的杂交种，以皮薄色艳、清香甜蜜、高糖低酸、口感极佳而闻名。云浮市南盛镇地处粤西山区，气候温和，山地资源丰富，素有种植柑桔的传统。现已初步形成了以柑桔种植(主要是砂糖桔和贡柑)为主导产业的特色“三高”农业，由20世纪80年代零星的柑桔种植发展壮大成为今天的广东省柑桔生产专业镇。

近10a来，南盛镇全镇的柑桔种植面积以平均每年200.0~333.3hm2耐的速度快速发展。1999年柑桔种植面积为533.3hm2，产量4000t;2002年柑桔种植面积达0.21万hm2，产量2万t;2009年柑桔种植面积达0.687万hm2，产柑桔5.7万t，销售收人超过2.3亿元，全镇柑桔种植业进人了规模化的快速发展的时期。在种植面积不断扩大的同时，柑桔远销到上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国和俄罗斯等国家和地区。目前南盛镇全镇约有6300多户农户以柑桔生产作为家庭主要收入来源，2008年农民柑桔种植单项人均收人达到6800元。同时，柑桔产业的发展产生了强大的带动作用，形成了1条健康、良好的产业链，有力地促进了全镇农资销售、汽车运输、餐饮服务、生态旅游等行业的发展。

但在柑桔专业镇的发展中，柑桔这个产品也面临着同质化倾向而带来的问题，价格随着产量的提高也在逐年下降。南盛镇是砂糖桔和贡柑的重要产地，其品质优良，但品牌不响，而且随着种植面积和产量不断提高，已出现部分果园品种退化，品质变劣。因缺乏标准化栽培技术，导致单产低或不稳产、果实品质下降;受黄龙病等危害性病毒为害等问题，已开始影响到桔农的收益。

1、产业化生产和品牌营销经验

1.1产业优势

近几年，随着“一乡一品”的开展，南盛镇镇政府发动群众开发和合理利用山地，积极发展柑桔生产，促进柑桔生产的规模化。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6300多户，柑桔种植达0.687万hm2，人均0.2hm2，商品率达100%。南盛镇柑桔具有一定的产业优势，已形成一定规模，2005年该镇被评为“广东省柑桔专业镇”。

1.2标准化生产

在南盛镇政府的组织下，办起了16家农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户;与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业工程学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔管理要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。加强科技投人，坚持标准化生产，2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。

1.3“公司+基地+农户”产业化经营模式

尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式。2001年组建了南盛镇农业发展有限公司，2003年该公司分别被广东省和云浮市评定为“重点农业龙头企业”。2006年该公司自有柑桔种植面积已达400hm2，合作农户3600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3000多户农户种植柑桔0.33万hm2，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。

1.4品牌效应

南盛镇积极利用品牌效应带动产业发展。2003年南盛镇镇政府申请注册了“南盛柑桔”商标，并利用各种新闻媒体、国际互联网以及全国性、国际性交流活动等渠道宣传推介南盛柑桔，不断提升“南盛柑桔”的知名度。2005年“南盛柑桔”通过了国家绿色食品认证委员会认证;参加国家出人境检验检疫局及输出国的备案注册，正式获得了准予产品出口国外的资格。目前“南盛牌”柑桔连续4a被评为云浮市名牌产品，销往省内各地和上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。

1.5建立社会化服务体系

不断优化产业发展的环境因素，坚持为柑桔产业提供社会化服务。2004年南盛镇建立了1个较具规模的柑桔种苗培育基地，巧间农资经销连锁服务店，1个占地3.33hm2的柑桔专业市场，1个200多人的柑桔销售网络;2005年利用云安e-town(电子城镇化)建立起南盛镇信息服务站，形成了柑桔产前、产中、产后的服务体系。

2、柑桔产业化及品牌建设存在的问题

2.1柑桔品质缺乏标准化和稳定性

柑桔的种植规模和产量逐步扩大与提高的同时，桔农在柑桔的科学栽培、林间管理、病虫害防治等方面，掌握和运用科学技术的能力不强，使柑桔品质的标准化和稳定性受到影响。结果是单产增加幅度不大，品质受到影响，影响了南盛柑桔品牌的声誉，并降低了桔农的收益。如桔农反映强烈的黄龙病，直接导致柑桔的落果，影响了产量和收益。随着人们生活水平的不断提高，以及市场竞争的日趋激烈，人们对柑桔的品质要求将越来越高，只有质优、无公害的柑桔才能符合市场发展的要求。而目前这些问题从一定程度上制约了南盛柑桔的良性发展。

2.2农业产业化和集约化规模小

农业产业化和集约化规模小，不利于产品品牌的快速成长。全镇只有1个农业“龙头”企业和1个柑桔协会，带动农户数量有限。大多数是农民家庭种植，缺乏农业技术的有效指导和行业协会的市场引导。在调查中发现，只有少数几个村(组)接受了柑桔协会的技术指导、农业公司的产品定单，大多数桔农对科学技术的重要性认同度很高，但种植时还主要靠自己摸索和学习技术。

2.3农业技术研究和桔农的生产合作不够紧密

近几年，镇政府和高校、科研机构展开了积极合作，并取得一些成果。但相互交流的机会还是太少，许多桔农希望更多的专家、教授能够和他们直接见面学习和请教;希望镇政府的农业技术部门能够给他们提供更新和更实用的技术;希望高校和科研部门的研究成果能够及时转化为生产力。如黄龙病的防治，在镇政府和科研单位的合作项目中，已经是1个结题的科研成果，但仍然没有在生产中使用。另外，由于受经费限制，合作的方式主要是技术指导，技术培训，合作实施的项目少，产、学、研合作只停留在低水平上，合作的方式单一，合作的领域不广。这些问题都直接影响到南盛柑桔的可持续发展。

2.4产品品牌效应不明显

虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的传播，没有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。有些桔农把桔子转道四会市去卖，因为四会的沙糖桔名气大，售价高。南盛镇品牌的覆盖范围大都仅限于本地县、市，基本没有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和实力的营造，不能有效地开展品牌经营。如南盛镇信息服务站上面的信息匾乏，只有几个当地个体中间商的有关信息。由于缺乏资金，镇政府很难加大对品牌的扶持力度。

2.5产品销售流通网络不够健全

产品销售基本靠上门收购，完全依赖外地中间商，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着本镇产业规模的不断扩大，以及省内德庆县、四会市等地的柑桔产业也快速发展，再加上各种技术壁垒和绿色壁垒等多方面的制约，即将带来的销售压力不容忽视。

2.6缺乏深加工产品附加值低

柑桔产品产业链短，生产技术和手段习惯以产量取胜，缺乏深加工，产品附加值低。在调查中发现，南盛镇除了种植柑桔，几乎没有任何与柑桔有关的加工业。柑桔的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，相当多的农民以及农业行政管理部门受传统农业生产经营方式的惯性束缚，往往认为收获便是生产的结束，对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工。

总之，柑桔品牌的发展并不是孤立的，它受大的环境系统如经济、政府、法律、科技等因素的影响。要想建立起知名的、高美育度和富有竞争力的品牌形象，就必须系统地建立品牌形象。

3、柑桔产业化和品牌建设对策

南盛镇政府确立了“把南盛建设成为全省镇级最大的沙糖桔主产区”的奋斗目标，坚持“规模化开发、标准化生产、产业化经营、社会化服务、品牌化管销”的发展方针，全力以赴把柑桔产业规模做大、品牌做响，促全镇柑桔种植业迅速发展壮大。

3.1加强柑桔产业化经营

农产品的物色来自于其独特的地理位置、土壤、气候、水源、加工工艺和文化沉淀等。南盛镇由于其独有的地理位置和气候条件，使得其主打产品(砂糖桔和贡柑)一直以其独特的风味和优良的品质获得市场的青睐，也使“南盛”牌柑桔拥有了一定的市场知名度和美誉度。但要把品牌进一步做大做响，在稳步提高产品产量的同时，要保证现有较高的和独有的质量和风味，还需把基础做得更扎实。

3.1.1依托科技创新发展农业产业化经营，需要科技进步作为支撑，要把发展产业化同农业科技推广结合起来。必须依托科技创新，加大科技投人力度，引进新品种，推广新技术，开发新产品，实现柑桔质的飞跃。名牌之争，归根到底就是科技的竞争，农产品创名牌，品种是源头和关键，不在于多，而在于精。要在引进、培育、示范、推广上下功夫，做文章，淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，促进农业结构调整，提升产业层次，为实施农业名牌战略奠定坚实的基础。

3.1.2标准化种植严格按照柑桔健康种植的有关技术规程指导生产，实现柑桔种植的标准化。在生产管理中，如种苗提供、苗木脱毒、病虫害防治、土肥管理、套袋等方面，尽量按照无公害栽培技术的要求来进行管理，包括深翻压绿改土，多施有机肥，合理使用化肥，生草栽培等。有效控制重金属和硝酸盐的残留。

积极贯彻“预防为主，综合防治”的植保方针，以农业和物理防治为基础，如挂放电子杀虫灯等，生物防治为核心，如释放捕食蜗，使用高效低毒的生物农药和矿物源农药等。按照病虫害发生的规律，科学使用化学防治技术，有效控制病虫为害，使柑桔果品质量及安全状况基本能够满足市场和消费者的需求，农用化学物质(化肥、化学农药、激素)对柑桔果品生产环境的污染状况得到初步控制，实现柑桔管理的规范化和标准化，柑桔生产向无公害、绿色、有机的方向发展，从而全面提高柑桔管理的科技应用水平和柑桔产业的可持续发展。

3.1.3产业化生产与经营以龙头企业为核心进行柑桔产业化生产与经营，形成规模经济效益。在产业化发展中，龙头企业处于市场竞争的最前沿，是品牌经营的核心。通过龙头企业组织化的方式，特别是“龙头企业+基地十农户”模式，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，实现柑桔种、养、加，产、供、销，农、工、商一体化的经营经营，使长期与品牌无关的分散农户尝到品牌经营的甜头，提高生产积极性。这样既有利于规模化生产，提升农产品的附加值，也有利于市场化运作，树立品牌的统一形象，促进柑桔名牌的产生。

3.1.4柑桔三大体系建设突出抓好柑桔质量标准体系、产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。积极开展柑桔生产技能培训或知识讲座.引导农民学习柑桔标准化、无公害生产技术等。严格实行产品质量认证制度，健全柑桔质量安全监测制度，确保名牌产品的质量，生产出更多的如绿色食品、无公害产品等优质、放心的柑桔来。

3.1.5推进专业合作经济组织的建设非赢利的农民中介组织，可以充当农民与企业、政府和市场之间的桥梁，代表广大农户的利益与龙头企业签订合同，提高农民的谈判地位和竞争能力。早在1997年南盛镇政府就建立了柑桔协会，但更多是隶属于政府部门，市场化程度不高，效果不理想。2007年10月重建了南盛柑桔协会，2007年11月在柑桔协会的协助下，南盛镇成功举办了“万人品尝暨订货大会”取得了圆满的成功。接下来2a中，柑桔协会积极开展工作，吸引更多的农户加人其中，在柑桔销售中发挥了重要作用，为农户谋取更多的福利。

3.2品牌建设

要重视品牌规划，加强品牌的推广力度。目前农产品从短缺转向充裕，卖方市场转为买方市场，不少农产品出现季节性、结构性、区域性的过剩，“卖难”问题时有发生，并成为困扰农村经济发展的主要障碍。南盛柑桔也同样面临这样的困扰，因此制订农业标准化，实行农产品注册，实施农业创名牌，日益显得迫切和重要。品牌建设，不仅包括产品品种和质量的基础建设，而且包括了品牌的宣传和推广，它是农产品市场营销的基础和动力，只有消费者了解并接受产品，才能真正提高产品的市场竞争力。所以要对“南盛柑橘”品牌积极地通过创新性的品牌营销，提炼品牌形象，并进行有效的传播，从而达到提高产品品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。

3.2.1多种渠道宣传品牌的传播从传播方式上来看，可以通过多种渠道进行传播。如广告、公共关系活动、促销策略、人员推销等方式进行宣传和推广。可以通过节日活动进行传播。如镇政府和果农协会积极举办和参加各种农产品博览会、交易会、展览会、招商会等，开展柑桔推介会、柑桔品尝会等促销活动，邀请传媒人员、科研单位来此地，引起共鸣。为了加深消费者的记忆，除了宣传“南盛柑桔”的功能性价值外。更应该着重介绍它的情感性价值，传播其品牌文化内涵，让消费者对其产生情感上的依赖，提高南盛柑桔品牌的市场竞争力。例如，撰写柑桔文化专著、文章歌曲、诗画、拍摄与“南盛柑桔”及其品牌文化相关的短片、VCD等文艺作品，来宣传“南盛柑桔”，传播其品牌文化，使其满足消费者的精神需求，提高消费者的认同度。

3.2.2积极发展生态型、参与型、体验型的柑桔特色产业旅游如开发柑桔专业镇观光果园特色旅游，创建生态观光果园等，这样既有助于将现有的果林业资源拓展为旅游资源，吸引发展资金，提高南盛柑桔产业的生命活力，促进柑桔产业可持续发展，也有助于在游客中树立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整体品牌，进一步加大宣传品牌的力度。南盛镇地处山区，空气质量较好，生态环境十分优越，在镇内有被评为云浮市“十大胜景”之一的卧龙天湖，具备了发展生态型观光旅游的良好条件。随着公众休假日的增多，现代都市人已经拥有更多的时间和机会到风景名胜、近郊山野以及田园等地享受旅游的乐趣。生态观光果园可以让消费者一边品尝着美味的柑桔，一边体验着当地的人文气息，有着美好感受在心的幸福感，以此树立南盛柑桔的整体形象、推介南盛柑桔的整体品牌。

3.2.3建立畅通的产品流通渠道建立畅通的产品流通渠道，发挥龙头企业、柑桔协会组织、农民经纪人的作用，既减少柑桔种植销售的风险，同时向外传递了南盛柑桔品牌形象。为此，搞活流通渠道是柑桔生产的关键，如政府可以通过制定相关政策鼓励和支持个体工商户从事柑桔销售流通，积极为他们提供信息咨询、代办手续、合法利益维护、职业培训等方面优质服务，放活市场经营。组织一些了解市场信息、掌握市场动态的流通大户召开座谈会，研究进一步搞好流通服务的良方，切实解决好果农的后顾之忧。

3.2.4积极发挥政府在品牌战略中的指导和推动作用镇政府及相关部门要通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育。要让柑桔生产、经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上，强化全社会的品牌意识，使其认识到创立品牌是提升柑桔档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。

3.2.5加大政府支持力度，积极营造健康的品牌生态环境①镇政府要做好柑桔产业的发展规划，并把柑桔品牌化经营的发展纳人当地经济发展规划中。②因地制宜确定政府重点扶持的龙头企业，使品牌经营企业能够与政府规划相一致，使其品牌经营之路有更好的政策支撑。③政府要树立服务意识，为柑桔品牌化的发展提供全方位的服务。如，积极为柑桔生产经营者提供市场信息，为龙头企业招商引资穿针引线，创造有利条件吸引资金、技术和人才。④拨出专项资金对农户进行相关技术培训，提高农户的素质。