名牌依托提升品牌竞争论文

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随着中国经济的飞速发展以及社会主义市场经济体系的逐步完善,品牌在企业市场竞争中的决定性影响日益显现。而我国企业的品牌意识还处在初级阶段,对品牌内涵的把握和认识的误区,以及塑造与延伸策略实施方面存在很多不足,在很大程度上制约了我国企业品牌的发展。

品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及他们的组合。品牌在现代企业经营中的价值主要表现为：品牌是提升企业形象的标志；品牌能为企业吸引忠诚消费者；品牌使营销推广过程变的简单快捷；品牌能够为企业带来巨大大的无形资产和收益；品牌可以使企业的融资行为变的更加容易。

一、我国企业品牌认识的误区以及在塑造与延伸方面的问题分析

（一）品牌认识存在误区

企业在深刻的认识品牌本身的概念的同时也要注意区分几个和品牌容易产生认识模糊混淆的概念，因为不能清楚的理解这些概念的区别和联系，往往会使企业在实践中也同样陷入误区。

1、品牌与产品的认识误区

产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。

（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸。

（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

（3）产品最终由生产部分生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的，而营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。

（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

2、品牌与商标的认识误区

商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：商标是一个标记，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌则是商标的市场表现的结果，品牌比商标有更广泛内涵，品牌代表一定文化、价值和地位，有一定个性，而商标则没有。

3、品牌与名牌的认识误区

所谓名牌就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应该体现出以下几个主要特征：名牌有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在时常上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团。名牌是品牌中的佼佼者，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌，具有超过一般品牌的突出市场表现。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企业品牌形象形成和发展的过程，所有企业在实施品牌策略时所必须首先要面对的问题。我国中小企业在品牌塑造方面存在的问题主有以下几个方面：

1、品牌塑造过程中忽视产品的创新、品质的提升，一味沉迷于依靠广告塑造品牌。国内许多企业认为只要不断推出好的广告，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。

2、在利用广告塑造品牌方面易走两种极端。一种是对品牌塑造广告，缺乏投资意识，品牌广告投资不足，品牌难以形成较大影响力；另一种是对品牌塑造一味依赖于增加广告投资规模。

3、品牌塑造传播过程中，缺乏个性鲜明、统一的品牌形象。国内的很多品牌，几乎不存在对品牌的明确定位，广告十分随意，诉求主题随意改变，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，毫无个性可言，不能给人留下深刻印象，甚至形成印象混乱。

4、品牌塑造管理过程中，缺乏自我保护意识。一是品牌没有在其它行业、在境外、在互联网进行防御性注册，而被他人注册，使自身品牌塑造、发展受到限制；二是我国企业普遍缺乏主动打假维权意识，自身缺少作为，过分依赖社会力量，品牌形象受到假冒品牌严重冲击。

（三）品牌延伸方面存在的问题

所谓品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上。我国企业在品牌延伸过程中存在的问题主要有：

1、扰乱品牌在顾客心目中的定位。所谓定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为品牌创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，顾客趋向于把某个品牌看成某种特定类型的产品。随着品牌延伸范围不断扩大，品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，甚至被彻底扰乱。

2、产生品牌的顾客心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，顾客通过联想就会产生心理冲突，而形成消费障碍。如：某品牌从食品延伸到药品。

3、损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌扩展的过程中，有两种情况可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌延伸到低档产品上，极有可能损害原品牌的高品质形象。

二、我国在企业品牌塑造和延伸应采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要树立名牌意识。名牌意识就是一种市场意识、竞争意识、求名意识和公关意识的综合体现，企业要塑造好名牌，就应该树立正确的名牌意识，要敢于争当名牌。

2、要保证产品质量。品牌的塑造首要因素是产品的质量。产品的质量高，就为品牌竞争奠定了良好的基础。质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。

3、要不断开发创新。一个品牌究竟有没有生命力，名牌的时间有多长，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要的还是看企业的开发与创新能力。开发是指企业不断地推出新技术、新产品；创新是企业对于新技术、新产品的商业性应用。

4、要充分利用广告，同时要注重广告与其它营销策略的配合。在充分竞争的市场中，为广大顾客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了广告的威力。但是，同时也要认识到品牌的塑造，广告只是工具之一，而非依赖的惟一法宝！

5、要树立品牌个性，保持品牌形象的统一。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。因此，全力维护和宣扬品牌个性保持品牌形象的统一已成为许多国际一流品牌的共识，统一应当包括横纵两向：横向统一，即一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开；纵向统一，即一定时间内坚持同一个主题、同一风格，变化则是在渐进和连续中进行的。

6、要学会自我保护。品牌的成长离不开法律的保护和社会的关心。企业应学会运用相关的法律，主动同政府有关部门合作，来保护自己。特别是当企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的法律规范进行自我保护。

（三）品牌延伸策略分析

1、企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。品牌定位的目的就是要建立有一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。

2、企业进行品牌延伸时，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌延伸就容易得到顾客的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。

3、为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。

我国企业要在激烈的国内国外市场竞争中取得胜利，关键在于要创造更多的自主名牌，并以这些名牌为依托，结合相应的品牌延伸策略，提高企业品牌竞争力，在与世界企业的同台竞技中为本国企业赢得更有利的地位