拓展未来市场实现品牌经营目标论文

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编者按：本文主要从品牌经营与核心竞争力的关系；目前国内企业品牌经营误区；依托品牌提升企业核心竞争力的对策进行论述。其中，主要包括：品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象、核心竞争力是企业长期形成并融于企业内质中通过管理整合而形成、企业核心竞争力的形成，必然是企业整体化的结果、品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现、缺乏长期品牌经营战略规划、经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深、信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略、转变经营观念，树立名牌意识、健全质量保证体系，抓好产品质量管理、重点突破，合理创新等，具体请详见。

内容摘要：面对激烈的市场竞争，如何提高企业的核心竞争力是我国企业亟待解决的问题。本文探讨了企业品牌经营与核心竞争力的定义以及二者之间的关系和我国企业品牌经营存在的问题，并提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出拓展未来市场是品牌经营的最终目的。

关键词：品牌经营核心竞争力企业

品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是：品牌经营者通过其在品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品开发、生产技术管理、品质控制、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的八大优势，形成强大的附着力，将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围，从而使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，是形成企业文化的核心，是构成企业核心竞争力的一个基本要素。

核心竞争力是企业长期形成并融于企业内质中通过管理整合而形成的，能使企业在竞争中取得可持续生存与发展的，不易被竞争对手所模仿的能力，核心竞争力通常表现为企业的技术能力和管理能力或二者的有机组合。这个定义指出了核心竞争力的三层管理属性：一是通过管理整合形成的；二是核心竞争力有时直接表现为企业的管理能力或者是管理能力与技术能力的组合；三是核心竞争力是企业长期积淀而形成的能力，深深扎根于企业之中。

1品牌经营与核心竞争力的关系

如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。这句话的背后，隐藏着品牌与企业其他方面的相互依赖关系。

对核心竞争力来说，企业核心竞争力的形成，必然是企业整体化的结果，是管理和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术，其载体是整个企业，而不是企业的某个部门。而品牌经营也不仅仅是广告的运作，更重要的是企业文化和核心技术的整体策划，是企业综合实力的体现。企业必须通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面提升品牌价值。

从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，从而促进企业核心能力的形成。

2目前国内企业品牌经营误区

从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段，自创品牌阶段，品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止，我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌，但一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还有一些企业在品牌经营时也举步维艰，难有大的作为，究其原因大致为以下几个方面：

缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。

经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。

营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。二是品牌延伸失误，一些品牌在获得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。

信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。

总之，我国企业品牌经营中存在的问题，其源头是观念的问题。对其实质的理解是解决问题的关键。核心竞争力既简单地概括了品牌经营的实质，又将其同企业非核心竞争力区别开来，避免了我国企业品牌经营中缺乏重点、缺乏个性的问题，真正体现了品牌的魅力所在——独有、不能简单模仿、丰富。

3依托品牌提升企业核心竞争力的对策

（一）转变经营观念，树立名牌意识

名牌是品牌的延伸，名牌是商战最有力的武器，名牌比一般品牌更有价值且有名牌效应。名牌具有高信任度、高附加值，成为一种特殊的社会象征。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终靠核心竞争力来维持。

（二）健全质量保证体系，抓好产品质量管理

质量是品牌营造的根基，是企业创名牌的根本，是使顾客昌盛信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。

质量标准要与国际惯例接轨。进军国际市场是我国许多企业的宏伟目标，参与国际竞争，争创世界品牌，就必须与国际惯例接轨。这就要求企业要深入推行全面质量管理，无论从技术引进，还是技术改造和新产品开发，都要采用国际标准和国外先进标准，严格按照标准要求进行设计、生产。要适应未来网络经济和信息化社会的要求，我们企业的品牌发展归宿应和市场化和国际化同步，而不是单纯的自我化和民族化。

开发科技含量高的新产品。当今国际经济竞争已经由价格为中心的竞争转变为质量为中心的竞争，科学技术的进步摆到了突出的位置，技术对经济的增长贡献率已经取代劳动和资本上升到首要地位，有些发达国家科技进步对国民收入贡献率已达50%以上。因此，先进的科学技术是构造优质产品的根本。只有大量的科技投入，拥有世界一流的先进技术，才能创造世界一流的产品。

（三）加强售后服务，满足顾客需求

服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关心的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。满意是消费者对特殊消费经验的情感反应，提升顾客服务水准，提升消费者对产品的满意度，对于提升品牌的竞争力，使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推动力。因此，满足客户需求和维系客户关系的能力以及对社会的经营企业品牌营造的核心。

品牌管理的策略应该是感性的，与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让顾客获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，企业要注重对社会的经营，积极维护社会公德，热心社会公益事业，有社会责任感，从而赢得顾客的尊重和信任，使顾客从内心中生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

（四）重点突破，合理创新

品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。国内企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，如完善的销售网络、对国情的深刻了解等，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。创新是当今品牌争夺市场参与竞争、扩大生存空间的有力武器。任何品牌，无论有多久的历史、多么显赫的业绩、多响的名气，如果没有创新，不给以产品或服务以新的功能，或赋予品牌新的内涵，企业及其品牌经营都是注定要失败的。另一方面消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。

参考文献：

1.黄继刚.核心竞争力的动态管理.北京.经济管理出版社，2004

2.卢福才.核心竞争力与企业创新.北京经济管理出版社，2002

3.张莹，潘波.中小企业品牌战略的实施.商业研究，2003