品牌多维内涵分析论文

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内容摘要：品牌是企业竞争的要素。对品牌内涵的把握与深入认识有助于企业在工作中正确地运用。本文从符号、承诺、利益、文化、个性等角度对品牌进行了深入剖析和探讨。

关键词：品牌内涵营销

现代社会中，“品牌”是一个出现频率非常高的字眼。在快速发展的社会经济面前，人们越来越感受到品牌的表现力及广泛影响力。它不是某一类人专有的，大凡企业、产品或服务都离不开它。它为企业服务，为社会服务，既参与社会经济运转，同时又融入社会生活。随着商品经济的运行，人们对这一问题的认知一刻也没有停止过，关于品牌的概念、内涵、作用、设计、策略到管理等若干问题，都成了探讨的对象，人们从各自角度对品牌进行了认识与再认识，但无论从哪一角度单独来看待它，都会有失偏颇。

品牌是符号

品牌是用以区别生产者或销售者的产品或服务，而采用的名称或标志或他们的集合。这是对品牌的一般意义的认识。因此基于产品或服务而使用的名称或标志，无论是宝洁、纳爱斯还是海尔、哇哈哈，以及丰田的牛头车标还是奔驰的三叉星标志等，其实从最本质上说，也就是符号意义，都是通过这种品牌的标明起到一种表明的作用。

在这种名称或标志的选用上可谓无奇不有、五花八门，人们有多少种想法，就有多少个品牌，有的用人名地名命名、有的用动物植物命名，有的名称是一个字，有的则是四、五个字，有的用中文，有的则用英文；有的能让人容易理解，有的则无法释义……总之，品牌绝对是一个世界，而且显得多姿多彩。人们对品牌的刻画与驾御在一定程度上甚至超出我们的想象。

由于品牌的存在，人们的视野中就多了一些事物，透过品牌，人们对产品及服务就多了一些认识。到底如何来表述这种产品或服务，是仁者见仁，智者见智，国内外各种观点，不一而足。但无论怎样表达，品牌本质上还是一个符号，让人们通过它，来认识、记住或喜爱某一产品。有一点非常明确的是，大凡品牌的使用者都希望人们能够更好地对品牌予以解码，希望获得很好的品牌效应。

所以，无论品牌如何发展，这种符号意义都是其最基础、最一般的特征，这就是品牌。对于不同的符号，人们是会给以不同的解码的。所以好的品牌将会一如既往地为企业节省费用、产生效益，这种符号也将随着社会的发展，人们认识的加深走向更高更远更美的境界，企业对此不能漠然视之。

品牌是承诺

通过品牌把产品的生产与经营者完完整整地呈现在大众面前，品牌就有了独自内涵，把自己与同行业区隔开来。在人们心中，松下、海尔、格力是不同的电器，奔驰、宝马、沃尔沃总是有所差异。企业借助于品牌向公众提出了“我就是我”的印象，公众与企业的联系随之展开，如果通过各种信息渠道认可海尔的服务，那家电购买就倾向于海尔；如果认可海信的质量，那无论自己购买或委托他人，都可能围绕海信这一品牌，同样，如果认为去屑就是海飞丝、果冻就是喜之郎、好酒就是五粮液，那消费者就会对相应品牌给予重点关注。当企业为此做出各种宣传促销或投入而吸引大众时，就进一步夯实对消费者的影响力，双方的联系得以加强。

对一些企业而言，即使是不知名的企业或产品，实际上在走向市场的过程中，由于品牌的使用，也等于在品牌的表述下对产品质量等问题给予相关的保证。因为一旦有纠纷或消费者不满意的地方，那么目标就很清楚明确。所以基于符号意义上的品牌实际上使企业有了身份证。企业所生产的产品或提供的服务是围绕着消费者的需求而进行，需要遵循相关的产品质量法、广告法、商标法、环保法等若干法律法规，绝不能恣意妄为，否则，政府、社会或消费者就有可能提出质疑、斥责或制裁。

企业的追求、目标以及所反对所规避的各种事项与行为，都无法割舍与品牌的联系。品牌通过对企业的不良行为给以制约，对好的行为给予渲染推动，为社会的良性发展起到了积极的作用。

品牌是文化

品牌是符号，却不是设计者的任意泼墨或随意发挥的结果。无论进行怎样的设计、运用，与文化间的联系又成为品牌的另一特征。

当走进麦当劳、肯德基店的时候，我们感受的是与传统餐饮业不同的氛围，当饮用可口可乐的时候，有着与一般的饮料不同的体验。奔驰与西门子是德国的产品，松下、索尼来自日本，而同仁堂、全聚德却是华夏大地的产物。这里品牌直接表明了某一文化，从大的方面是欧美、华夏、日本、印度等国家和地区截然不同的文化；从小的方面在一个国家或地区内部也存在着各种文化。因此产品与品牌总是不自觉地带上文化的烙印，通过品牌将文化予以展现。随着我们国家国际化进程的加快，外国产品大举进入，但一些让我们根据名称判断所谓的外国产品，其实是国内人士在国外注册，或购买国外商标后在自己的产品上打上这一旗号，这种手法作为企业的一种战略足以混淆视听，在消费者不去努力大加辨别的时候，就会简单定论为这是异域产品。比如在国内也有一些产品，其生产地并非在上海，但通过在上海注册，就可以打上上海的旗号，借此利用上海在国人心目中的印象，这种小小的变更，就是文化的作用。

文化是广泛存在的，对文化的巧妙高超利用，将为企业带来许多直接现实的好处，成为企业文化营销的重要手段。关键要看企业怎样挖掘文化，类似红豆服饰，孔府家、今世缘、小糊涂仙酒等这样的品牌，都是从积极意义上对文化利用的结果，而唯有此才是真正值得弘扬的。

品牌是利益

企业在品牌的塑造与利用上原本有成千上万种选择，但只选择或利用了某一个或几个，这是基于经营者或设计者利益考虑的结果，在宣传推广、消费者的接受性、费用节省、设计者的喜爱情结等角度做以抉择。消费者情感的愉悦、可接受性的增强都可归结到给企业带来的利益。

消费者对产品的购买、选择或使用总应有个理由。无论是直接的利益、潜在的利益、明显的利益还是抽象的利益都是选择的要素之一。

产品与服务是为满足某种需求而存在的，借助品牌可把为顾客所带来的利益更清楚地展现。

对经营者带来的利益是重要的，然而消费者所获利益最终也会给经营者以利益，只有让消费者得到了真切的利益才使企业的利益得以实现。给予消费者利益，这是商品的使命，为更好地完成这一使命，还要从品牌角度出发，通过实现经营者与消费者利益的契合，就将极大地有助于企业的

发展。利益应成为品牌发展的着眼点。

品牌是个性

姿态万千的商品世界通过品牌得以重新划分，让人们清晰地看出哪些产品分别是由哪些企业来生产经营。要使品牌更好完成这一工作，那品牌的个性就是至关重要。品牌本身从塑造到运行如果体现不出个性，企业的发展就会受到影响，在万千商品中如何吸引消费者就成为现实问题。

类似的品牌会给人们带来识别的困难，这种符号的混淆实际上不利于自身的发展，将品牌的最基本功用抛离在外。

为了形成个性，仅靠企业自身的努力是远远不够的，还需众多企业尤其同行业的自律及努力配合，广大企业如果都能从长远角度、增强品牌意识，强化对品牌的深入理解，就既能有助于行业的发展，同时也有助于自己的发展。政府等相关部门的举措也是必不可少的，比如对于是驰名商标的品牌，要严禁其它企业再进行注册，这本身是从市场经济角度出发对品牌的一种有效保护，这方面的工作还需进一步加强。

商品只有展现了个性，才能实现品牌的效果，这也是作为消费者所期待的，所以个性应成为评判品牌优劣的标准之一，也应成为评判企业经营成效的标准之一。

符号、承诺、文化、利益、个性—作为品牌的这些要素，既各自独立又呈现为有机的内在联系。品牌的这些要素成为消费者选择的理由，也是企业经营的依据。无论哪家企业在品牌对符号、承诺及利益方面的展现都是不可或缺的，但要做到对文化巧妙的利用及呈现鲜明的个性，却是绝大多数企业努力的目标。